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Mobile First / 網路人氣女鞋品牌 Ann’S 的行動商務之路

November 27th, 2014

Ann'S

歡迎來到 Mobile First 系列的第一篇文章。前兩天發佈 Mobile First 時代已經降臨一文後,許多創業者跑來問我這個轉換該如何有效的被執行。由於反應熱烈,我自己也認為這個題目極為重要,因此決定為它開啟一個全新的專欄。第一步我將透過案例探討的方式,不定期訪問在 Mobile 上找到好成績的團隊,分享他們的成功心法。往後如果有什麼你想了解的角度,也歡迎留言讓我知道。

Ann'S Logo

Ann’S 是一個人氣很高的網路原生女鞋品牌,成立於 2003,11 年來親身參與了數次電子商務平台的世代交替。

2003 年起家時,Ann’S 全部的訂單都來自 Yahoo! 拍賣。2005 年,她們獲邀進駐 Yahoo! 購物中心 (當時的 Monday),接著在 2007 年至 2010 年間,購物中心逐漸取代拍賣,成為主要的營收來源。2010 年至 2013 年,購物中心幾乎就是 Ann’S 的全部。

而在一年多前,也就是 2013 年初,由於想要分散風險,開發購物中心以外的營收來源,Ann’S 決定與 91mai 就要買 (App 開店平台) 合作,也因此開啟了她們的行動商務之路。

開通 91mai 之後,Ann’S 擁有了一支專屬於自己的品牌 App (Android / iOS)。

Ann'S App

Ann’S 的粉絲們安裝後,便可以隨時隨地透過這支 App 來欣賞 Ann’S 的產品、追蹤粉絲團資訊、閱讀網誌文章、查詢店鋪資料、下載門市優惠券,還有最重要的,直接在 App 裡面下單購買 Ann’S 的流行女鞋。

成績

App 上架以來,已經累積了超過 11 萬下載,每月活躍用戶超過 2.5 萬人,瀏覽的頁面數量達 100 萬頁。更重要的,在 App 內直接購買的業績,已經很快來到 Ann’S 整體營業額的 15%。另一方面,透過 App 內建的門市優惠券等 O2O (Online-to-Offline) 功能到店上消費的營業額,還要另外加上 20%。也就是說,在短短 1 年多內,Mobile 已經開始直接、間接貢獻 Ann’S 高達 35% 的業績。

通路後毛利

不僅如此,根據 Ann’S 的經驗,在含抽成、行銷費用、金流、服務費等在內的「總通路成本」方面,一般 B2C 平台目前約要扣掉高達 25-30% 的營業額。但透過像是 91mai 這類 App 開店平台,目前產生的總成本僅僅是 10-15%。所以若以「通路後毛利」(毛利減去總通路成本) 的角度去比較,Mobile 現在對 Ann’S 的貢獻,更是接近了 50%。

心法

當我問 Ann’S 的共同創辦人兼品牌行銷經理 Liv (安珮綺) 這些優異的 Mobile 成績背後的祕密,她點出了以下這些值得大家參考的心法:

1. 粉絲經濟

購物中心是在賣東西,但自有 App 不只是賣東西,更是經營品牌的忠實粉絲。

2. 天天更新

你必須讓粉絲天天開啟你的 App 都有驚喜,因此首頁、內容要天天更新。

3. 經營內容

除了更新產品,更要在 App 裡面透過內容與粉絲溝通。

4. 自己也是用戶

自己也要像用戶一樣,天天開啟自己的 App,天天使用,才知道要如何進步。

5. Offline-to-Online

透過門市、活動等機會,不斷去邀請品牌粉絲安裝你的 App。

6. Online-to-Offline

再透過 App 發送優惠券,帶動粉絲到門市消費。

7. 關注溢出效應

很多 Liv 的朋友會擷取 App 畫面,附上回饋透過 LINE 傳給她,也有很多消費者會帶著 App 去門市,指定要買裡面的某個商品。

8. 愛上你的粉絲

最後 Liv 說當她每次登入 App 的 Google Analytics 後台,看到同時在線、正在使用這支 App 的粉絲高達數百位,就會讓她非常感動,還要再寫更多好文章跟她們分享,也因此給了她每天更新內容,源源不絕的動力。

後記

2014 對於 11 歲的 Ann’S,其實是非常挑戰的一年。除了執行平台多元化策略,引發了一些與平台間不必要的誤會外,主要創辦人,Liv 的姐姐安恆璇,也在幾個月前開始請產假,讓 Liv 肩上的擔子又更加沈重。但當她聊到 Mobile,以及透過它每天與粉絲間產生的連結時,眼神中卻是充滿著閃閃光芒。

我想,這就是 Mobile First 可以給創業者的希望,也因此,我決定,這個概念值得好好被推廣。

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行動電商有什麼不同?

February 25th, 2014

Shopping with Phone

今年的農曆年相當特別,除了甲午戰爭 120 週年與我自己的本命年,也發生了另一件頗有歷史意義的事 ── 這個我經營了四年,每年服務約 300 萬讀者的網誌,第一次發生來自行動的七日訪客均數,由下往上穿透了來自桌面的訪客均數,形成了一個黃金交叉。

這是什麼意思?意思是從今以後,當我服務各位讀者,必須逐漸以行動,也就是智慧手機與平板的瀏覽體驗為優先考量,而桌面的瀏覽體驗,只能作為次要考量。

這聽起來或許只是順序的改變,但背後的意義事實上是非常的巨大。自從 1994 年瀏覽器開始普及以來,Desktop Web 一直是上網的主流型態,然而在 iPhone 與 Android 出現的 7 年之後,Desktop Web 長達 20 年的霸業終於接近了盡頭。

未來這一、兩年,多數網站都將陸續觀察到 Mobile 取代 Desktop,成為接觸人們的主流型態 ── 事實上,根據之前分享過的 eMarketer 的統計,在美國成人之間,2013 年中這個黃金交叉就已經發生

既然消費者都往 Mobile 移動,那麼零售,也就是電子商務也必須逐水草而居。但要做 M-Commerce,可不是把 E-Commerce 網站改成小螢幕適合瀏覽就可以的。

與 EC 相比,要做 MC,到底應該注意哪些重要的差異呢?

1. 輸入困難

在行動裝置上,目前為止輸入的方便性還是比 PC 差上許多,因此無論是會員登入、付款方式、寄送資訊,都必須要更體貼使用者的不便,盡量記憶資料,減少輸入,才能讓消費體驗更好,也提昇賣家的轉換率。

2. 效能有限

行動裝置不僅螢幕小,跟 PC 相比,無論是行動上網頻寬、處理器、記憶體,往往都還輸上一截,因此 Mobile Web 與 App 的設計,必須要更輕薄短小,不能像桌面 EC 那樣包山包海,才能讓消費者能夠有好的購物體驗。

3. 個人化

在 Desktop Web 上,我們通常假設使用者隨時可能用公用電腦登入,因此在安全性的設計上,往往採取比較嚴謹的把關,有些網站甚至要求要輸入安全碼才能登入。但來到 Mobile,由於手機與平板通常比較私人的物品,因此在設計的出發點上可以更把使用者默認為特定個人,那麼就可以提供更親密也更方便的服務,像是免登入、免密碼等等。

4. App 化

在行動的世界,使用者多數時間是花在 App 上,而只有很少數時間是用在 Mobile Web。原生 App 有效能佳、可呼叫硬體功能較多、可以透過背景更新,以及最最關鍵的推播 (Push Notification) 能力等等優勢,對電商而言是 Mobile Web 難以取代的。

5. 流量來源大不同

在 Desktop Web 上,EC 往往依賴關鍵字廣告與社群行銷兩大主要方式取得流量,但來到 Mobile App 世界,要改成透過 Google Play、App Store、原生廣告,以及 LINE 這類移動通訊軟體等方式取得客戶,這些新的邏輯都必須重新適應。

6. 與實體的交織

在桌面的世界,由於電腦被綁在家裡、學校、辦公室等固定的位置,EC 與實體零售幾乎是井水不犯河水的。但來到了 MC 的世界,消費者可能在任何時間、任何地點使用你的網路購物服務。在這樣的世界,擁有實體店面的賣家要懂得利用 MC 來延伸觸角,適時把客人導引至店內。所有人也必須考慮當消費者處於競爭對手的店面,你要如何說服他轉而向你下單。這些虛實交織的情境都是過往 Desktop EC 所不熟悉的,也是所有人正在嘗試找到最適方案的。

結論

再過五到十年,MC 很有可能將超越 Desktop EC,成為主流的網路購物型態。由於這中間本質的差異,新的成功者可能會被造就,而無法適應者可能遭到淘汰。每當典範轉移發生,就是創業者顛覆的機會。接下來電商將再次進入大航海時代,它會如何發展,有什麼樣的創新,很讓我期待。

(本文的一個版本發表在台灣經貿網; Photo via jasonahowie, CC License)

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