Posts Tagged ‘online retail’

行動電商有什麼不同?

February 25th, 2014

Shopping with Phone

今年的農曆年相當特別,除了甲午戰爭 120 週年與我自己的本命年,也發生了另一件頗有歷史意義的事 ── 這個我經營了四年,每年服務約 300 萬讀者的網誌,第一次發生來自行動的七日訪客均數,由下往上穿透了來自桌面的訪客均數,形成了一個黃金交叉。

這是什麼意思?意思是從今以後,當我服務各位讀者,必須逐漸以行動,也就是智慧手機與平板的瀏覽體驗為優先考量,而桌面的瀏覽體驗,只能作為次要考量。

這聽起來或許只是順序的改變,但背後的意義事實上是非常的巨大。自從 1994 年瀏覽器開始普及以來,Desktop Web 一直是上網的主流型態,然而在 iPhone 與 Android 出現的 7 年之後,Desktop Web 長達 20 年的霸業終於接近了盡頭。

未來這一、兩年,多數網站都將陸續觀察到 Mobile 取代 Desktop,成為接觸人們的主流型態 ── 事實上,根據之前分享過的 eMarketer 的統計,在美國成人之間,2013 年中這個黃金交叉就已經發生

既然消費者都往 Mobile 移動,那麼零售,也就是電子商務也必須逐水草而居。但要做 M-Commerce,可不是把 E-Commerce 網站改成小螢幕適合瀏覽就可以的。

與 EC 相比,要做 MC,到底應該注意哪些重要的差異呢?

1. 輸入困難

在行動裝置上,目前為止輸入的方便性還是比 PC 差上許多,因此無論是會員登入、付款方式、寄送資訊,都必須要更體貼使用者的不便,盡量記憶資料,減少輸入,才能讓消費體驗更好,也提昇賣家的轉換率。

2. 效能有限

行動裝置不僅螢幕小,跟 PC 相比,無論是行動上網頻寬、處理器、記憶體,往往都還輸上一截,因此 Mobile Web 與 App 的設計,必須要更輕薄短小,不能像桌面 EC 那樣包山包海,才能讓消費者能夠有好的購物體驗。

3. 個人化

在 Desktop Web 上,我們通常假設使用者隨時可能用公用電腦登入,因此在安全性的設計上,往往採取比較嚴謹的把關,有些網站甚至要求要輸入安全碼才能登入。但來到 Mobile,由於手機與平板通常比較私人的物品,因此在設計的出發點上可以更把使用者默認為特定個人,那麼就可以提供更親密也更方便的服務,像是免登入、免密碼等等。

4. App 化

在行動的世界,使用者多數時間是花在 App 上,而只有很少數時間是用在 Mobile Web。原生 App 有效能佳、可呼叫硬體功能較多、可以透過背景更新,以及最最關鍵的推播 (Push Notification) 能力等等優勢,對電商而言是 Mobile Web 難以取代的。

5. 流量來源大不同

在 Desktop Web 上,EC 往往依賴關鍵字廣告與社群行銷兩大主要方式取得流量,但來到 Mobile App 世界,要改成透過 Google Play、App Store、原生廣告,以及 LINE 這類移動通訊軟體等方式取得客戶,這些新的邏輯都必須重新適應。

6. 與實體的交織

在桌面的世界,由於電腦被綁在家裡、學校、辦公室等固定的位置,EC 與實體零售幾乎是井水不犯河水的。但來到了 MC 的世界,消費者可能在任何時間、任何地點使用你的網路購物服務。在這樣的世界,擁有實體店面的賣家要懂得利用 MC 來延伸觸角,適時把客人導引至店內。所有人也必須考慮當消費者處於競爭對手的店面,你要如何說服他轉而向你下單。這些虛實交織的情境都是過往 Desktop EC 所不熟悉的,也是所有人正在嘗試找到最適方案的。

結論

再過五到十年,MC 很有可能將超越 Desktop EC,成為主流的網路購物型態。由於這中間本質的差異,新的成功者可能會被造就,而無法適應者可能遭到淘汰。每當典範轉移發生,就是創業者顛覆的機會。接下來電商將再次進入大航海時代,它會如何發展,有什麼樣的創新,很讓我期待。

(本文的一個版本發表在台灣經貿網; Photo via jasonahowie, CC License)

從壞女孩到上億美金年營業額 — Nasty Gal 的創業故事

April 2nd, 2013

Nasty Gal

紐約時報在日前刊出了 Nasty Gal 的創業故事,非常值得一讀。

Nasty Gal (有壞得很屌的意思) 是一家位於 LA 的線上服飾零售店,TA (Target Audience) 是 20-30 歲,喜歡復古風 (vintage-inspired) 設計的女孩們。2006 年創業,到了去年 (2012) 終於突破了 1 億美金的年營業額。

雖然經營的是自有電子商務網站,但 Nasty Gal 的起頭並不是「蓋一個 EC 網站」。剛開始,年僅 22 歲的創辦人 Sophia Amoruso 只是在 eBay 上開了一個小店,賣一些她在舊衣回收站或是網路上找到的二手好物 — 她會故意拼錯時裝設計師 Yves Saint Laurent 的名字去搜尋,因為她發現連這個字都拼錯的人,往往無法了解 YSL 的價值,所以會用很低的價錢賣出她的二手物。

為了宣傳她的小店,Sophia 在 Myspace 開了一個 Nasty Gal 的個人檔案 (別忘了,那是 Facebook 還一點都不紅的時代),每天分享復古時尚的照片,蒐集來了 6 萬個粉絲。不久後,她發現 eBay 不是一個可以久待的地方,因為競爭對手老是去檢舉她用 eBay Page 與 Myspace 互導流量的手法,加上蒸蒸日上的生意,終於讓 Sophia 決定自己蓋自己的 EC 網站。

2007 年,隨著業務量加大,Nasty Gal 不斷的搬家,一下搬到矽谷柏克萊地區 1,700 平呎的小公寓,八個月後又搬到了北加州 Emeryville 附近的 7,500 平呎小倉儲。在推廣通路方面,隨著 Facebook 的崛起,Sophia 見風轉舵拋棄了 Myspace。

到了 2008 年,Sophia 觀察到 LA Fashion District (時尚區) 的崛起,試著開始從那裡採買復古風服飾商品,上架後發現顧客的反應非常良好,於是開 6 個小時的車延著 5 號公路南下進貨變成了他們每週固定的行程。

到了 2010 年,Sophia 的團隊開始引起了矽谷創投的注意,收到了很多投資的 Offers,但 Nasty Gal 並不缺錢,所以 Sophia 暫時婉拒了這些創投的好意。

2011 年,為了更接近供應商與模特兒,Sophia 乾脆把 Nasty Gal 直接搬到 LA 市中心。接著,為了更進一步擴張生意,支應快速成長的需求,包括在美國中部交通樞紐 Shepherdsville, Kentucky 興建 50 萬平呎的物流中心,她與創投談了一輪後,決定向曾投資 Net-a-Porter, Etsy 與 Asos 的 Index Ventures 合夥人 Danny Rimer 募資 4,900 萬美金。

目前,Nasty Gal 的網站每月有 600 萬人次到訪,在 Facebook 與 Instagram 上各有超過 60 萬的粉絲,預計今年將產生 1.28 億美金的營收,較去年成長約 28%。

當然也會有人酸 Nasty Gal 主打的「復古」只是一時的風潮,但我認為那就錯失了 Nasty Gal 這個商業模式的精髓。當你仔細研究,你會發現 Sophia 創造 Nasty Gal 背後的精神與做事的方法,與台灣的 Lativ東京著衣,甚至是近期的 MyDress 崛起的故事,都有很多相似之處,而那個核心,就是在這個時代的創業者都必須要有的 Hack Everything 能力。

___

歡迎在 Facebook 上追蹤我,收聽更多創業故事

(Image via Nasty Gal)

為什麼 Zappos 能用 12 億美元賣給 Amazon?

June 8th, 2010

在好幾個層面上,都值得好好介紹 Zappos 給大家。創立於 1999 年,也就是 Web 1.0 的全盛期,Zappos 並沒有和他的諸多「同學」一樣變成泡沫,反而在 6 年內快速成長為北美第一大鞋類零售網站,並在 2009 年突破 10 億美金營收的大關。而他的「台裔美人」創辦人 Tony Hsieh (謝佳華) 更是多次成功的創業家,1998 年把一手創辦的 LinkExchange 廣告平台以 2.7 億美金賣給微軟,立刻又把所有的錢投入創辦 Zappos。

至於提 Zappos 的原因,是今天在北美創業雜誌 Inc. 的網站上,看到了由 Tony 撰文分享的「Zappos 最後為什麼賣給了 Amazon」。文中談到了 Zappos 在 2009 年時碰到的現金流危機,加上投資人的支持下,最後以 12 億美元的價格,賣給了網路零售巨擘 Amazon。

雖然從文中可以隱約感受到 Tony 覺得 Zappos 如果繼續獨立,還可以更成功,甚至有 IPO (掛牌上市) 的一天。不過無論是 12 億美金賣出還是以更高的價格上市,不可否認的是 Tony 建造了一家非常成功的線上零售公司。

而 Zappos 的成功累積 10 億營收的秘訣,其實就在上面這張照片之中 (感謝我的好友 Robert Scoble 提供照片兩張)。這是一只貼在 Zappos 辦公室的公告,宣揚的是他們團隊的核心價值,其中有非常多值得我們學習的觀點,我幫大家翻成中文如下:

  • 用服務來讓客戶驚喜
  • 擁抱並追求改變
  • 創造有趣和不同 (的工作環境)
  • 勇於冒險、創造和接受新的事務
  • 追求成長和學習
  • 透過溝通來 (和客戶) 建立真誠的關係
  • 建立一個正面積極、像家人的團隊
  • 用更少的資源做更多的事情
  • 熱情且堅定
  • 謙虛

你看出了什麼嗎?對!其中沒有一個字提到「價錢」。這十個核心價值,在線上零售這個「割喉」,只有透過「不斷削價」才能競爭的產業,不是很不搭嗎?你原本預期 Tony 應該至少要稍微提到「不斷把價格回饋給客戶」之類的話,居然連邊都沒有沾到,但 Zappos 居然是這麼樣成功的一個零售商。

快樂才是重點

原來,Tony 發現當人們消費的時候,他們想要買的是快樂,是一個愉悅的經驗,而不只是一件商品 (他最近也出了一本新書:<Delivering Happiness> 來分享他的經驗)。所以從一開始,Tony 就把整個組織定位在服務業,而不是零售業。

為了把服務做好,Zappos 首創「雙向免運費」,也就是說不但你買的時候不用付運費,連不滿意退貨的時候也不用付。他們又率先提供「365 天無條件退貨」,來確保客戶對於商品的滿意是長期的,快樂的經驗也是長期的。

員工也要快樂

而要讓客戶快樂,員工當然也必須熱愛他們的工作。除了上面說的核心價值,注重工作環境之外,Zappos 甚至在新員工訓練之後,提供美金 2,000 元的「立即離職獎金」,來鼓勵發現工作不合胃口的新人立刻離開,避免他們的不滿意,對公司文化帶來負面的影響。

壓低價格人人都會

所以,我覺得如果我們可以從 Zappos 和 Tony 的成功經驗學到什麼,就是創業人應該要挑戰的是「價值的創造」。割喉、壓低價格沒什麼了不起,每個人都會。但是透過服務、創新、加值、更好的產品,來讓客戶願意付出更高的價錢,才是創業的真正精髓。大家加油!

©2020 MR JAMIE.
網站由 Allen Hsu 設計 | Logo 動畫由 Wen Chen 完成