Posts Tagged ‘Conversion’

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成長,有意義的

January 11th, 2012

網路的世界發展近 20 年,裡面累積了許多光怪離奇的現象,其中我最喜愛的一個,稱之為「蘋果橘子統計學」── 如果你有讀過 Steven Levitt 的「蘋果橘子經濟學」,就知道我的意思。這件事情是這樣來的,剛開始的時候,大眾媒體的記者們並不知道網路業到底在搞什麼鬼,所以我們必須要發明一些簡單易懂的統計數據,讓他們比較容易說我們的故事。

所以,我們會餵出一些像是「流量」、「Hits/Pageviews/PVs」、「會員數」等等的數字,然後再給他們一些比較的基準, 像是「我們現在有 20 萬會員,每個月成長 30%」。這樣的數據非常容易理解,聽起來也很厲害,所以就這麼被沿用了下來。但是真正經營過網路公司的人都知道,這些數字跟公司的實際健康情況關聯度極低,況且其實非常容易作弊 — 如果你沒有設計「刪除會員」的功能,那廢話你的會員人數一定會不斷的增加。流量更是簡單,只要登入 Google AdWords,把你的每日預算調高一點,流量自然就會增加。

問題是,累積 20 年下來,這種「蘋果橘子」的作法不但成功的誤導了大眾,最後也成功的誤導了許多新來的網路人。所以,當聽到年輕人說「網站上線的第一件事情就是要衝流量、衝會員數」,我常常哭笑不得。即便是最近把焦點搬到了行動上,你還是看到大家把「排行榜 (最高) 名次」和「下載數」等這些假成績拿出來比大小 — 廢話只要你的 App 還在 Store 裡的一天,下載數當然只會上升,不會下降。至於排行榜名次,那更是可以直接用廣告預算去買。

所以作為一個正牌的網路創業者,你不能拿這些嚇唬外行的數字來追蹤自己的成長。相反的,你必須要專注在更有意義的東西上面。首先,你必須要精確的追蹤自己產品的轉換率留下率、使用率、回客率、病毒參數等等健康參數。接著,你要學會針對每個版本進行量測,然後確認每次更新時產品有實質的進步。你還要學會作 A/B 測試,在確認新功能的轉換率之前,不一定要釋出給全部使用者。最後,你必須要追蹤不同行銷管道間轉換比率的差異,然後學會針對表現好的管道加強投資。

而做這麼多事情,你的終極目標就是要達到 LTV > CPA 的狀態。沒錯,這件事情很複雜,所以我們往往懶得跟外行人解釋。所以面對媒體,甚至你還是要跟著玩這場「蘋果橘子」的遊戲。但轉過身來,作為一個創業者,請注意千萬別再搞混了,好嗎?

(Inspired by Venture Hacks; photo via pandiyan, CC License)

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網路業的 30/10/10 黃金比率

August 10th, 2011

Funnel (或稱 Conversion Funnel) 是網路業最基本的概念之一,它的意思是 100 個人路過你的網站,你能夠把幾個人變成忠實顧客。

一般最基本的電子商務 Funnel,大概分五個步驟:

  • 100% — 流量
  • 20% — Email 訂戶 (或 Facebook 粉絲)
  • 10% — 加入會員
  • 3% — 下訂單
  • 1% — 重複購買

你可以看到我在每個步驟前面都加了一個數字,好讓你們對於這個漏斗有些概念 (這些是我大略抓的數字,每家公司會因為他們的商業模式有差異)。

如果是一個免費的 Smartphone App,則大約是這樣的 Funnel:

  • 100% — 點擊 Admob/Adsense/iAd 廣告
  • 20% — 下載
  • 6% — 打開一次
  • 2% — 重複使用

注意到每個網站不會只有一個 Funnel,從不同地方來的流量,往往會有不同的第一、第二層轉換率,例如:SEM (關鍵字廣告) 的轉換率往往會比 SEO (搜尋引擎最佳化) 的高一些。所以你必須要清楚的知道你有幾個主要的漏斗,並詳細的追蹤。

不過從「加入會員」(或是「下載」) 之後,那就是你的產品本身的問題了。這時候不同的 Funnel 來的人,差異比較小。Fred Wilson 前陣子發表了一個 30/10/10 定律,和我的觀察非常一致,大概是這樣子的:

  • 30% 的會員/下載每個月會使用一次
  • 10% 的會員/下載每天會使用一次
  • 尖峰時段的同時在線使用者大約是 10% 的會員人數

所以也就是說從加入會員開始,你的目標是讓 1/3 的使用者至少會真的使用你的服務一次,再讓其中的 1/3 成為「主顧客」。這大概是網路業一個最基本的「黃金比率」,如果能優化到這樣的程度,那可以說你的產品是有達到某種程度的 Product Market Fit。如果無論你怎麼做都無法留住 1/3 的客人,那你可能要考慮 Pivot 去別的產品。

網路業已經 16 年了,這其中不但累積了許多深奧的學問,規則更是時時刻刻都在更新。需要一群夥伴陪你一起研究?第四屆 appWorks 育成計畫已經正式開放申請,歡迎加入。

 

(Image via intersectionconsulting, CC license)

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