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創業 CEO / 打通流量與粉絲經濟,才能建造生生不息的成長引擎

May 18th, 2016

A fan

在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為世界上最偉大的網路公司,往往是由這樣的人在領導

過去的桌面電商是流量經濟掛帥,行銷預算除以 CPC (每點擊成本),就知道可以買到多少點擊。點擊乘以轉換率,就知道可以拿到多少訂單。再乘以客單價、毛利率,就知道今天是賺錢還是賠錢。

為了讓前線行銷人員更容易決定預算分配,甚至發明了用營業額來計算廣告投資報酬的方法,如果花 1 塊錢可以買回 10 塊以上的營業額,那就是很好的媒體,如果只能買回 2 塊,那就是很糟糕的廣告通路。

但電商的競爭畢竟是越來越激烈,長期而言,流量成本總是逐漸墊高,而商品價格與毛利率總是難以維持,電商經營者如果只有流量經濟一顆引擎,會發現生意越來越難做。所以,真正要長期經營電商的通路、品牌,會更重視另一顆引擎的建立,亦即所謂的粉絲經濟。

流量經濟與粉絲經濟有什麼不同?我們可以從以下面向來討論。

Traffic vs Fan Economy by Jamie Lin

主要訂單來源

流量經濟追求的訂單來源,絕大多數是首購的新客,就算裡面參雜少數回購會員,也不會特別去區分,因為那不是流量經營的主要目的。

相對的,粉絲經濟要追求的訂單來源,則完全以老客人為主,希望會員能更常回購、分配更多預算,成為他們生活中更重要的消費管道。

業績引擎

在流量經濟體系裡,轉換率與客單價的優化是有屋頂的,要讓業績有 5 倍、10 倍成長 (在庫存足夠的前提下),只有採買更多流量一途。

相對的,在粉絲經濟裡,回購週期與單價的優化也是有屋頂的,要讓業績大幅成長,必須積累更多會員。

刺激方法

在流量經濟世界,折扣是最立即見效的短期業績刺激方法,大平台 85 折、84 折是家常便飯,小品牌推新品與換季時甚至會殺到 1 折,各種現折 100、多送一組等變相折扣方式,也都是店家用來提昇轉換率、客單價手法。

換到粉絲經濟邏輯,刺激方法不再是一視同仁的折扣,而是根據會員的忠誠程度去給獎勵,無論是積點、里程、VIP 分級等等,都是刺激會員更常回購的方法。

強商品

在流量經濟體系裡,強商品就是跑得快,換言之,賣相好、轉換率高的商品。有強商品,才能夠把購買來的流量更有效的轉換成營業額。

換到粉絲經濟的世界,強商品變成能讓客戶一試成主顧、經常主動回來購買、自然回購率高的產品。

主要數據源

由於商品與平台的調整需要時間,因此流量經濟首重點擊採買的精準與成本,行銷部門人員每天黏在 Facebook 上,根據廣告系統提供的數據,不斷優化流量採買的效率。

相對的,粉絲經濟專注在分析會員行為,因此資料科學家們每天透過 Google Analytics 與自家的會員系統,不斷針對會員行為建立模型,藉以找到長期經營他們、增加回購的線索。

主要通路

要吸引新客人來買東西,流量經濟電商主要透過 Facebook、Google AdWords、LINE 等大入口去採買廣告,各種垂直型媒體、論壇、DSP 自動化廣告等,也都是優質流量的潛在來源。

要吸引會員回購,粉絲經濟電商則往往透過電子報與推播,尤其是個人化訊息,來達到效果。

適合平台

最後,在行動成為主流的世界,流量經濟更適合在行動網站施行,相對的,粉絲經濟則更適合品牌 App。

從流量到粉絲

在過去,由於電子報成效不彰,電商往往更專注在流量經濟。但點擊成本長期持續增加,讓純流量電商越來越難有利潤空間。相對的,近年來 App、再行銷 (Remarketing)、程式自動產生個人電子報等會員工具陸續成熟,讓粉絲經濟的能量漸漸加大。在這個重新平衡的世界,電商必須打通流量與粉絲這任督二脈,才能建造出生生不息的長期引擎。

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(Photo via clappstar, CC License)

網路業的 30/10/10 黃金比率

August 10th, 2011

Funnel (或稱 Conversion Funnel) 是網路業最基本的概念之一,它的意思是 100 個人路過你的網站,你能夠把幾個人變成忠實顧客。

一般最基本的電子商務 Funnel,大概分五個步驟:

  • 100% — 流量
  • 20% — Email 訂戶 (或 Facebook 粉絲)
  • 10% — 加入會員
  • 3% — 下訂單
  • 1% — 重複購買

你可以看到我在每個步驟前面都加了一個數字,好讓你們對於這個漏斗有些概念 (這些是我大略抓的數字,每家公司會因為他們的商業模式有差異)。

如果是一個免費的 Smartphone App,則大約是這樣的 Funnel:

  • 100% — 點擊 Admob/Adsense/iAd 廣告
  • 20% — 下載
  • 6% — 打開一次
  • 2% — 重複使用

注意到每個網站不會只有一個 Funnel,從不同地方來的流量,往往會有不同的第一、第二層轉換率,例如:SEM (關鍵字廣告) 的轉換率往往會比 SEO (搜尋引擎最佳化) 的高一些。所以你必須要清楚的知道你有幾個主要的漏斗,並詳細的追蹤。

不過從「加入會員」(或是「下載」) 之後,那就是你的產品本身的問題了。這時候不同的 Funnel 來的人,差異比較小。Fred Wilson 前陣子發表了一個 30/10/10 定律,和我的觀察非常一致,大概是這樣子的:

  • 30% 的會員/下載每個月會使用一次
  • 10% 的會員/下載每天會使用一次
  • 尖峰時段的同時在線使用者大約是 10% 的會員人數

所以也就是說從加入會員開始,你的目標是讓 1/3 的使用者至少會真的使用你的服務一次,再讓其中的 1/3 成為「主顧客」。這大概是網路業一個最基本的「黃金比率」,如果能優化到這樣的程度,那可以說你的產品是有達到某種程度的 Product Market Fit。如果無論你怎麼做都無法留住 1/3 的客人,那你可能要考慮 Pivot 去別的產品。

網路業已經 16 年了,這其中不但累積了許多深奧的學問,規則更是時時刻刻都在更新。需要一群夥伴陪你一起研究?第四屆 appWorks 育成計畫已經正式開放申請,歡迎加入。

 

(Image via intersectionconsulting, CC license)

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