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Ask Jamie #7:美國為什麼能不斷突破自己?

January 9th, 2014

Jamie Lin 林之晨

Ask Jamie: 你提出問題,我整理成文章,與所有讀者分享

本週正如火如荼的與 AppWorks Accelerator Class #8 眾多申請團隊面談,每天都一路談到晚上 9 點才能下班,再加上感冒失聲,實在有點辛苦。但再辛苦也要陪大家一起動腦,就讓我們開始今天的 Ask Jamie。

Kyle Asked: 美國持續突破自己的動能在哪裡?

哈囉~ Jamie,

拜讀你的文章不知不覺已經兩年了,感謝你一直以來孜孜不倦的分享科技與創業相關知識,讓我獲益良多。有兩個問題想請教 Jamie:

1. 從總體面來看,美國的產業轉型,似乎不太需要政府的推動與計劃(由上到下),便能夠進行有機的汰舊換新,像是從傳統重工業轉型成科技產業、或是近年從 PC 硬體轉型為行動通訊等。想請教箇中大概的原因。

2. 之前受 Jamie 的感召,跑去媒合會想親身參與新創產業實習,但因為我本身為財務金融背景的在學生,現場大部分的公司多需要工程師或業務人才,感覺無法將我的專業學以致用,不知道 Jamie 會有什麼建議?或是若我畢業從事會計師工作,對新創產業能有什麼幫助?謝謝。

Kyle

Hey Kyle,

謝謝你的長期支持,你提出的兩個問題都很有趣,以下是我的想法,跟你分享。

1. 當然美國不是沒有他們的問題,幾乎無法逆轉的政府赤字成長、醫療佔總體支出比例不斷攀升、保守勢力大反撲、移民政策開倒車、國會被大財團遊說勢力把持,以及經常造成系統風險金融產業,都是美國短、中、長期存在的隱憂。但如果把焦點放在科技產業近 10 年來的復甦,我首先會把它歸功於美國一流的高等教育體系。因為這些名校,每年成千上萬全球 (包含美國在內) 頂尖青年被吸引進美國的理工教育體系,在哪裡得到良好的訓練與校友網路,再成為創業者或是投身科技產業,也因此為矽谷帶來源源不絕的一流人才供給。這個得天獨厚的資源,是全世界其他科技聚落難以望其項背的。

此外,雖然先前次貸風暴與金融危機讓美國民眾展現了一些「仇富」情結,但其實美國仍是一個非常個人主義與英雄主義的社會,在多數美國人心中,追求功成名就與更富裕的生活是完全合理的人生目標。而當年輕人創業致富,得到的往往是更多的尊敬,更少的嫉妒。也因此資本主義在美國運行的相當順暢,創業者往往也很懂得與資本市場接軌,在適當的時候創造退場,為夥伴與股東實現獲利。而這樣資本的正向循環,緊接著帶動了人才與價值的正向循環,也因此讓美國的創業活動生生不息。

最後是「大美國」主義,也就是美國文化中普遍有的「用我們的價值觀去改變世界」的這種態度。當然這沒有好壞,但因為這樣的精神,美國人會不斷試著把產品推向全世界,去改變全世界人的生活。再加上好萊塢宣揚美國文化的威力,以及上述來自全世界的人才加入美國企業,再回頭協助美國企業去攻自家市場,最終就造就了越來越多的美國產品在世界上得到成功。

2. 我們應該先來想想什麼是「會計」,為什麼企業需要「會計」。

簡單來說,會計是一種用較科學的方式去顯示企業健康狀況的方法。如果沒有會計,我們只會知道這家企業每天銀行存款增減了多少,但卻無法知道這家企業經營的績效到底好不好,它的未來展望又是如何。尤其如果是一家上市公司 (或是未來有計畫上市的公司),為了方便股東們比較不同企業間的經營績效,更需要一個共通的格式。因此會計社群這些年來一起定義並且維護了許多共通格式 (GAAP、IFRS),讓所有企業依據它來回報,於是投資人就可以更容易的了解每家企業的健康狀況,也更容易決定要不要持有其中某些公司的股票。

但你會發現上市公司使用的財務報表格式,完全無法告訴你新創公司,尤其是網路新創公司的健康狀況。在多數網路公司的前期,往往持續支出許多人事費用與基本開銷,而換回的則是網站、App、下載數、流量、會員、內容,以及顧客粘性、病毒效應等等尚未能實現經濟價值的資產。所以如果以上市公司的報表去看他們,每家公司都在賠錢,都是一樣慘。但事實是每家新創網路公司的健康狀況與隱含的價值,有非常大的差距。

因此這時必須要用廣義的會計,也就是非 GAAP / IFRS 的模型去追蹤與解讀新創公司的經營績效。這件事情現在有些人叫它 Innovation Accounting (創新會計),主要的工作是去追蹤像是用戶取得成本 (CPA)、點擊率 (CTR)、各種轉換率 (Conversion Rates)、客單價 (AOV)、留下率 (Retention)、病毒效應參數 (Viral Coefficient)、以及顧客終身貢獻值 (LTV) 等等指標,然後用這些數字去分析並顯示出新創公司每段時間創造價值的效率,以及他們執行創業策略的成效。

所以的確傳統、狹義的會計對於早期 Startup 沒有太大的價值,但如果你能把會計的精神運用在 Innovation Accounting,那就有機會為新創公司帶來非常大的貢獻。

以上,希望有幫助到你。

Jamie

Someone Responded: 豁然開朗

Hi Jamie,

看到你在 Ask Jamie #6 的回覆,特此來表達我的感謝。你從一個新的高度來解釋了這個問題,讓我豁然開朗。第一次創業,之前對於其中的利害關係很迷茫,現在清晰多了。的確創業讓人學到太多東西了!

謝謝你,Jamie。

Someone

Dear Someone,

很高興能幫上一點小忙,祝福你們能順利解開這個結,再把注意力回頭放回產品之上,造福更多用戶。

Jamie

以上,謝謝收看今天的 Ask Jamie,我們下週見。

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收割需求,或是創造渴望

November 13th, 2012

有買過「搜尋廣告」 (在台灣也叫做「關鍵字廣告」) 的人就知道,大部分有價值又有搜尋量的關鍵字都非常的貴,最後轉換出來的 CPA (Cost per Acquisition) 更往往遠高過絕大多數廠商的願付購買成本   — 記得嗎?他們是來這裡買訂單的。當然或許你會說這只是有些不理智的短期採購者的行為,長期應該會趨於均衡,但事實上是十年來,這件事情從來沒有改善過。

我一直不知道如何去解釋這個現象,直到今天讀到 Seth Godin 一篇文章,幫我點亮了一道曙光,他說:

搜尋行銷是收割需求,而不是創造它… 有一位 Mercedes Benz (賓士) 的主管說:「如果唯一一次我讓你看到賓士的廣告,是在你正準備要買一台高級車之前,那我已經輸了。」

這段話讓我恍然大悟,原來,搜尋引擎廣告不是一個單獨的元件,而只是整個系統裡的一環。你想,為什麼人們會搜尋某個東西,當然不會是一早起來從天上掉下來的點子,一定是他在生活周遭,有某個事件、某個人影響了他,讓他想要得到更多關於這方面的資訊,讓他想要研究一下是否要買這個東西 — 或許剛剛路邊停了一台超美的 CLS350、他可能甚至搭了朋友新買的 C300、他或許看了一篇網誌、一則廣告、說不定剛好要領到一筆可觀的業績獎金。

所以他對 Mercedes 的印象與初步的好感,其實在搜尋之前早就已經產生了。這裡面很多東西,是 Mercedes 投資了好多錢、好多時間,才建立起來的品牌形象,這時候,如果你是 BMW,想要在人們做出購買決策前的最後一秒扭轉頹勢,你會怎麼做?沒錯,用高額的 CPC (Cost per Click) 去攔截這個搜尋,畢竟,你早已省下來之前那麼多年、那麼多錢、這麼多力氣,最後這一個 CPC 當然可以把前面省下來的一大部分都投資進去,反正如果使用者沒有點擊,你並沒有任何的費用。

想到這裡,真相終於大白,原來很多的 CPC 遠比它的價值還要貴,是因為採買的廣告主把前人所有「創造渴望」的成本全部都納入考量了,因為如果他們不在這裡「搶收」,就必須要像 Mercedes 一樣花好多年、好多力氣,從零開始創造出你的渴望,這個工作太累、太耗時了,所以乾脆一口氣把錢砸下去,直接在這裡一決勝負。

所以如果你是創業者,你該怎麼做?

大多數的小公司以為他們太小,無法動搖整個市場產生,所以他們退居二線,只採收已經成熟的果實,而不是試著自己播種。在消費者已經準備好要買的時候說服他,簡單多了。

但真正的答案不是最後一秒的攔截。真正的答案是重新定義市場,把它切割到一個非常小,小到你可以處理的程度。你不需要說服每一個人你有一個好東西,你只需要說服一個人,並且讓他覺得要分享這個東西是很容易的。

沒錯,你只需要從一小撮人開始,想辦法挖出他們的渴望,把它變成需求,滿足這些需求,然後讓這些人很滿意,滿意到第二次還會跟你買,滿意到願意拉他們的朋友也來買。

如果你能夠做到這樣,你已經成功了一半。

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(Photo via st3f4n, CC License)

衝流量、衝會員、衝下載…

October 2nd, 2012

郭家兄弟的弟弟 Andy 昨天寫了一篇「廣告是幾乎不可能養活自己的獲利模式」,點破了在「網路」這個行業,要靠衝「流量」然後賣廣告來賺錢,成功機率極低,遠遠低過像是電子商務、遊戲,甚至是收會員費等商業模式

奇怪的是這個道理在網路業已經是一個非常普遍的認知,但我總還是常聽到初創業者呢喃著「我們在衝流量」這樣的口號。當然它是一個 Web 1.0 時代遺留下來的產物,早年的 Yahoo 的確是靠著坐擁流量,然後賣廣告賺錢,就這一個簡單的招式過了 15 年 (1995-2010) 的好日子。但先別說近來 Yahoo 自己也碰到了大問題,光是這十多年來,多少網站衝上世界前百大,賺不到錢又跌出世界前百大這個事實,就該讓創業者意識到這不是一個好的商業模式。但無論你怎麼打,「衝流量」這個口號就像蟑螂一樣,就是不肯死去。

你或許會說 Google 和 Facebook 不也是靠賣廣告賺錢,但事實上他們賣的不是流量廣告,他們賣的是「精準行銷」。Google 與 Facebook 的廣告多是靠點擊收費的 (Cost per Click),也就是說流量再大,如果消費者不願意點擊,那也是沒用 — 就像 Andy 文章說的一樣,大部分的 CPC 廣告,點擊率有 0.1% 就很不錯了。Google 利用把相關廣告放在搜尋旁邊來提升點擊率,Facebook 甚至進一步把廣告與內容放在一起,並且透過你的朋友來吸引你點擊。這些,都不是一般空有流量的網站做的到的事情。

所以在有流量之前,你最好先有高人一等的「轉換率」。

賣廣告的,你必須像 Google 與 Facebook 一樣,有辦法讓網友更願意點擊你的廣告,更重要的是,在點擊過去廣告主的網站之後,你帶來的使用者必須要有更高的購買率、客單價,真的能夠為廣告主帶來價值,比他們花的廣告預算還高的價值 — 否則下次他們也不會再回來下廣告。賣商品、賣服務的,你必須要能夠有比同類型網站更高的購買率、客單價、回購率、用戶終身貢獻值 (Life-Time Value),否則衝再多流量也只是浪費你的頻寬成本。

然後你還必須要有很高的留下率,也就是能讓使用者再次回到你的網站的機制 — 會員電子報、粉絲團。最後,你還必須要有很強的病毒參數,也就是會員拉會員的機制。以上這些,都跟你的推廣策略沒有關係,而是你產品品質本身的改善。

有了這樣的「好」產品後,你才可以放膽去規模化。因為你清楚的知道,每拉來一個新使用者,他會貢獻多少營收,多久會回來一次,又會帶來多少朋友。

也就是說,當網站剛上線時,重點不是衝「流量」,而是衝「質量」。等到 LTV > CPA 確認之後,那才進到規模化的階段。

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(Photo via emayoh, CC License)

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