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流言終結者 #26 –「商業模式就是東西賣多少錢…」

June 13th, 2013

干貨計價處

在這個專欄的文章中,我常強調「商業模式」的重要,甚至直說一個 Startup 存在的目的,就是要找到可重複且可規模化的商業模式。

但究竟什麼是一個商業模式?

簡單來說,商業模式是你的公司在市場裡面創造並且留下價值的一個循環。如果你的公司是一家早餐店,跟供應商買進麵包、火腿、蛋、美乃滋之後,把這些成本 10 元原物料做成火腿蛋三明治,大約可以在市場裡面以 40 元的價格賣出。

所以你的早餐店創造價值的方式,主要是透過「把食材變成食品」的這個過程 — 麵包、火腿、蛋、美乃滋這些食材加起來的市場價值只有 10 元,但當你與同仁用心的把它做成精美的火腿蛋三明治,則這個食品就可以有 40 元的市場價值,過程中你們等於從空氣中神奇的創造了 30 元的「增值」。

但並不是每個你做出來的三明治,都會有人要買 — 否則早餐店老闆個個都該是百萬富翁。現實是要把一家早餐店開起來,其實相當不容易,你必須精心設計、驗證、持續調校商業模式,才能讓早餐店變成一個能夠獲利,長期經營,甚至不斷成長的事業體。

一般來說,我們可以略分為 9 個區塊去設計一個的商業模式,今天就讓我們先來看看市場面的 5 個元素。

目標客群與他們的需求

早餐店的客群可能是學生、上班族,甚或是年輕女性族群喜歡的早午餐。一家早餐要成功,你必須要在對的時間與對的地點,提供對的客群他們想要的早餐。學生與上班族買早餐都有「時限」,因此你會發現早餐店多是一大早開門,儘量在上學、上班的路線中,且中午不到就會休息,主要就是配合客群的需要。

客戶往往有預算的限制,小學生、國中生、高中生、大學生、年輕上班族、中年上班族,這些人願意花在一頓早餐上的成本,都不太一樣,這些願付價位區間,也是你必須釐清的。

你提供的價值

客戶不是為了買早餐而買早餐,他們為得是吃飽、、美味、方便,並且很有可能希望吃得營養健康。所以首先是你提供的產品組合,一定得滿足目標族群的特殊需求 — 面對重養生的中年客戶,只賣油滋滋的美式漢堡可能就不是很好的選擇。

假如目標客群是預算少年輕學生,則你提供的東西必須物超所值。如果是趕著打卡的上班族,那就要在很快的速度內讓他們得到產品。如果是貴婦的早午餐店,則店內空間的裝潢氛圍必須有一定的水準。

這些所有的環環節節都必須要被設計,才能夠確保你的早餐店能提供目標客戶他們想要的價值組合。

通路

有了目標客群,有了價值訴求,接著你必須要透過某種通路與消費者接觸,才能跟他們完成交易。早餐店可以是自營的獨立店面,可以是連鎖體系,或是加盟體系。你也可以只製作早餐,但做完後供貨給別人的早餐店販售。你甚至可以沒有店面,讓客群只透過電話、傳真、網路訂購你的早餐。

要選擇什麼通路,端看客群的需要與你想提供的價值,而選擇了不同通路,就會造成不同的營收與成本結構。

與顧客間的關係

有了目標客群、價值與通路,你還得決定與客戶之間的關係。因為地理位置,有些人選擇經營路過客為主,有些人則經營天天來報到的老顧客。有些顧客不喜歡你打擾他,有些顧客喜歡你推薦他吃什麼,有些顧客甚至喜歡你記得他,不用開口就知道他要什麼。有些店面採不二價,有些店面會發會員卡給折扣優惠。這些種種,都是不同的顧客關係經營方式。

營收模式

有了以上四個元素,你可以開始決定營收的模式。一個三明治或許大約價值 40 元,但你不一定要賣 40 元。尤其面對學生市場,你可能會選擇賣 30 元,走低價策略。面對中年客戶,加上有機食材、精美包裝,你可能定在 80 元,走高端價位。

你還可能採會員制,月費 1,000 元就可以每天早上吃到新鮮的三明治。你甚至可以說白麵包不用錢,但是想要加火腿、蛋,每多一項食材收 30 元,也就是網路遊戲常用的「Freemium」免費帶付費的商業模式。你甚至可以說通通不要錢,一邊吃早餐,客人們必須要被強迫一邊看廣告。

這些,都是可能的定價策略與營收模式。

而以上,就是一個商業模式在市場面的 5 個元素,下一期的專欄,我們將繼續討論成本面的 4 個元素,以及整體商業模式的持續調校,敬請期待。

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第七屆 appWorks 育成計畫申請,還有 4 天

(本文編輯後刊登在 2013 年 6 月號《30 雜誌》; Photo via sponng, CC License)

解構商業模式 #3 — 有「關係」就沒關係

June 12th, 2012

歡迎來到「解構商業模式」系列的第三篇文章。在這個系列,我們深入 Business Model Canvas 的九個區塊,詳細解釋實務上該如何「大膽假設,小心求證」。前面兩篇,我們聊了「Customer Segments」和「Value Propositions」,今天,則讓我們來看看「Customer Relationships」(顧客關係) 裡面有什麼值得注意的地方。

從 Customer Segments 與 Value Propositions 出發,幫助我們決定了要面對哪些客戶,幫他們解決什麼問題,以及用什麼方法解決問題。接著,在 Customer Relationships 這裡,我們必須要決定我們和客戶之間的關係。

多久發生一次

關係裡面,最簡單的是發生的頻率,舉例來說,我們幾乎每一、兩天就會不小心走進 7-11 一次,喜歡的餐廳大約一個星期吃一次,瓦斯水電的帳單是一個月繳一次,旅行是一年一次,手機門號續約是兩年一次,而大多數的電影一輩子只會看到一、兩次等等。先了解、確定這些頻率,會幫助你決定很多後面的事情,例如:收費模式、訂價策略等等。而大多時候關係,發生的頻率可能沒有我們想像中的高,第一次開網站的人,往往會假設使用者天天都會回來用,但如果你仔細去看看 Google Analytics 的數據,就會發現事實跟想像差距的非常遙遠。

你如何服務他們

接下來,你必須要決定當使用者第一次來找你,以及往後每一次再回來時,你要用什麼樣的服務迎接他。這裡的選項非常多,有自助式的客服、社群討論、線上聊天、一對一電話、當面諮詢、購物助理、專屬諮詢等等等。你的選項必須要和 Customer Segments 與 Value Propositions 形成完美的互補,確實的透過這樣的服務,提供給客戶價值,解決他們的問題。

案例:5945 的關係 Pivot

舉例來說,幫消費者找水電工的 5945 呼叫師傅,一開始做的是一個「自助式」的師傅資料庫與搜尋引擎,但很快的他們就發現這樣的關係沒辦法解決使用者的問題,因為當使用者下關鍵字蒐尋了之後,還是得到一個長長的師傅名單,必須要自己一個個打電話過濾,浪費時間也緩不濟急 — 誰在浴室水管爆裂的時候還有空悠閒的搜尋?所以第二個版本的 5945,他們改用非常直接的「需求單」,請使用者直接在網站上留下自己的問題與聯絡方式,然後再讓客服人員透過電話、簡訊等「關係管道」,深入去了問題的所在,然後直接連絡值得信賴、馬上可以服務的師傅前往解決。事實證明,這樣的服務關係成本雖然比「自助式」來的高上許多,但也造就了非常滿意的顧客,因此也讓 5945 有超過 1 成的「回客率」。

以上,就是 Business Model Canvas 上的 Customer Relationships 區塊。除了 Value Propositions 之外,這裡也是非常重要,「留下客戶」的方法,因此你必須要非常用心的思考如何與他們保持良好的關係。

最後提醒一下,雖然礙於篇幅的關係,我們把 Business Model Canvas 上的九個區塊分開討論,但當你真正在建構一個商業模式時,要記住區塊間都時息息相關的,必須要形成一個和諧的交響樂,而不是各自為政的封建體系。另外,BMC 上的每個區塊中的每個假設,都必須要被測試、確認,否則就需要 Pivot。也就是說,一個好的 Business Model 是「測」出來、「改」出來的,但幾乎很少是「想」出來的。

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