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流言終結者 #26 –「商業模式就是東西賣多少錢…」

June 13th, 2013

干貨計價處

在這個專欄的文章中,我常強調「商業模式」的重要,甚至直說一個 Startup 存在的目的,就是要找到可重複且可規模化的商業模式。

但究竟什麼是一個商業模式?

簡單來說,商業模式是你的公司在市場裡面創造並且留下價值的一個循環。如果你的公司是一家早餐店,跟供應商買進麵包、火腿、蛋、美乃滋之後,把這些成本 10 元原物料做成火腿蛋三明治,大約可以在市場裡面以 40 元的價格賣出。

所以你的早餐店創造價值的方式,主要是透過「把食材變成食品」的這個過程 — 麵包、火腿、蛋、美乃滋這些食材加起來的市場價值只有 10 元,但當你與同仁用心的把它做成精美的火腿蛋三明治,則這個食品就可以有 40 元的市場價值,過程中你們等於從空氣中神奇的創造了 30 元的「增值」。

但並不是每個你做出來的三明治,都會有人要買 — 否則早餐店老闆個個都該是百萬富翁。現實是要把一家早餐店開起來,其實相當不容易,你必須精心設計、驗證、持續調校商業模式,才能讓早餐店變成一個能夠獲利,長期經營,甚至不斷成長的事業體。

一般來說,我們可以略分為 9 個區塊去設計一個的商業模式,今天就讓我們先來看看市場面的 5 個元素。

目標客群與他們的需求

早餐店的客群可能是學生、上班族,甚或是年輕女性族群喜歡的早午餐。一家早餐要成功,你必須要在對的時間與對的地點,提供對的客群他們想要的早餐。學生與上班族買早餐都有「時限」,因此你會發現早餐店多是一大早開門,儘量在上學、上班的路線中,且中午不到就會休息,主要就是配合客群的需要。

客戶往往有預算的限制,小學生、國中生、高中生、大學生、年輕上班族、中年上班族,這些人願意花在一頓早餐上的成本,都不太一樣,這些願付價位區間,也是你必須釐清的。

你提供的價值

客戶不是為了買早餐而買早餐,他們為得是吃飽、、美味、方便,並且很有可能希望吃得營養健康。所以首先是你提供的產品組合,一定得滿足目標族群的特殊需求 — 面對重養生的中年客戶,只賣油滋滋的美式漢堡可能就不是很好的選擇。

假如目標客群是預算少年輕學生,則你提供的東西必須物超所值。如果是趕著打卡的上班族,那就要在很快的速度內讓他們得到產品。如果是貴婦的早午餐店,則店內空間的裝潢氛圍必須有一定的水準。

這些所有的環環節節都必須要被設計,才能夠確保你的早餐店能提供目標客戶他們想要的價值組合。

通路

有了目標客群,有了價值訴求,接著你必須要透過某種通路與消費者接觸,才能跟他們完成交易。早餐店可以是自營的獨立店面,可以是連鎖體系,或是加盟體系。你也可以只製作早餐,但做完後供貨給別人的早餐店販售。你甚至可以沒有店面,讓客群只透過電話、傳真、網路訂購你的早餐。

要選擇什麼通路,端看客群的需要與你想提供的價值,而選擇了不同通路,就會造成不同的營收與成本結構。

與顧客間的關係

有了目標客群、價值與通路,你還得決定與客戶之間的關係。因為地理位置,有些人選擇經營路過客為主,有些人則經營天天來報到的老顧客。有些顧客不喜歡你打擾他,有些顧客喜歡你推薦他吃什麼,有些顧客甚至喜歡你記得他,不用開口就知道他要什麼。有些店面採不二價,有些店面會發會員卡給折扣優惠。這些種種,都是不同的顧客關係經營方式。

營收模式

有了以上四個元素,你可以開始決定營收的模式。一個三明治或許大約價值 40 元,但你不一定要賣 40 元。尤其面對學生市場,你可能會選擇賣 30 元,走低價策略。面對中年客戶,加上有機食材、精美包裝,你可能定在 80 元,走高端價位。

你還可能採會員制,月費 1,000 元就可以每天早上吃到新鮮的三明治。你甚至可以說白麵包不用錢,但是想要加火腿、蛋,每多一項食材收 30 元,也就是網路遊戲常用的「Freemium」免費帶付費的商業模式。你甚至可以說通通不要錢,一邊吃早餐,客人們必須要被強迫一邊看廣告。

這些,都是可能的定價策略與營收模式。

而以上,就是一個商業模式在市場面的 5 個元素,下一期的專欄,我們將繼續討論成本面的 4 個元素,以及整體商業模式的持續調校,敬請期待。

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第七屆 appWorks 育成計畫申請,還有 4 天

(本文編輯後刊登在 2013 年 6 月號《30 雜誌》; Photo via sponng, CC License)

解構商業模式 #1 — 搞清楚「客戶」是誰

May 25th, 2012

前幾天寫了「商業模式 ≠ 收費模式」後,不少人留言、來信說對後續的文章有興趣,既然這個 MVP 有達到一定的 Market Fit,那當然要再繼續蓋下去。所以今天,就讓我們開始來解構「商業模式」這個東西,然後討論該如何找到它。

首先,也是最重要的一環,那就是「客戶是誰」這個問題。

客戶是誰?

不知道客戶是誰,幾乎是初創業者最常犯的錯誤,因為大多數人往往是從自己想蓋的產品、功能出發,而不是從客戶想要什麼出發。但創業在經營的是市場,不是技術,在賣的是價值,不是專利,所以你必須要清楚的知道客戶是誰,為什麼要買單你提供的服務。

描述你的客戶

你對客戶的輪廓,必須要有一個大約的描述。一開始不用精準,因為進入市場後,還可以再調整,但你一定必須要從這個步驟開始。描述的方式包括他們的年齡、性別、婚姻狀態、居住地區、收入水準、興趣、嗜好、習慣、其他常用的服務等等 (注意:以上選項不是每個都要用到,也不是只有以上選項)。以 appWorks 為例,我們的客戶就是「想在 Internet 或是 Mobile Internet 創業,但是需要幫助的人」。以 Mamibuy 為例,他們的客戶就是「不知道該買那些嬰幼兒用品的新手爸媽」。以 5945 為例,則是「家裡有裝潢修繕問題,但是不知道去哪裡找師傅的消費者」。

詳細列出客戶的問題

接著,你必須要一項項的列出客戶「可能有的問題」,再以 appWorks 為例:「兩、三個人在外面創業,很孤單」、「沒有有效收集資訊的管道」、「碰到問題沒有人可以問」、「想約合作夥伴沒人理」、「想找創投不知道如何溝通」、「想在媒體上宣傳不知道如何切入」、「對財務規劃不熟悉」、「欠缺營運、管理的知識」… 等等等。這些問題可能有幾十、幾百項,你必須要把有可能成立的,通通詳列出來。

確認並釐清重要問題

接著,你開始去跟符合「客戶描述」的人聊天,確認每一個「客戶問題」的存在。在這過程中,你會刪掉很多其實不存在的問題,也會增加很多他們真正有的問題。你最少要跟 3-5 個人聊,最好能夠跟 20-30 個人聊。完成之後,你就會有一個非常初步的、縮小版的問題清單。接著,你可以做更大規模的「問卷調查」,再去確認這個縮小後的問題清單中,哪些問題普遍存在,有哪些問題其實也沒有那麼重要。記住,問卷調查中一定要有「客戶描述」的相關問題,也就是確認答卷者是你的目標族群。另外,也要針對每個問題的「願付成本」做調查 (這個東西有點吊詭,必須要繞著問),來作為市場規模的 Bottom-Up 佐證。

調查市場

當你經歷了上面這個步驟後,理想上應該會產生一個「重點問題」的清單 (如果沒有的話,那就得退回到訪談的步驟,或是要重新選擇另一個客群)。接著,你需要開始做一些 Top-Down 的市場規模調研。去看看類似、即將被你取代的產品在市場上的表現,有哪些可能競品、市場夠不夠大、上下游關係會不會難以切入等等。當然對大多數的產業區塊而言,這些資訊的正確度往往很差,因此導致大傢伙們聞一聞就放棄了,否則也輪不到我們來創業。所以也別被這個步驟的結果嚇到,只要產業產業明顯的不可進入,否則調查來的資料基本上應該只是一個參考點。

完成了以上這些步驟,你就對客戶的長相,他們有哪些問題和相應的市場規模有了初步的概念。記住,這些資料不是從此就定住不動,Business Model Canvas 的精神就在於當你隨時發現新的資訊,就必須要把它更新到你的商業模式中。所以這只是一個 v0.1 版,接下來的創業過程中,你永遠都會在更新你的 Business Model。

【活動訊息】明天 (5/26) 1:00-5:00PM 在台大闈場 (普通大樓地下室),appWorks 將與台大創創學程聯合舉辦「2012 夏季 新創公司 正職/實習媒合會」,當天將會有超過 30 家一流的網路公司在現場,釋出近 100 個工作機會,有興趣加入新創團隊的高手,歡迎來給自己一個機會。

(Photo via brizzlebornandbred, CC License)

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