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品味:自造者時代

May 10th, 2013

Makers

歡迎來到每週一次的「品味」專欄,在這裡,我分享我所看到的種種美好。

如果這世界上真有人配稱「趨勢觀察家」,Wired 前總編輯 Chris Anderson 絕對是少數名列其中的。

2004 年,他就在 Wired 上宣告網路正在帶來「長尾」的時代,2006 年這個觀念變成了暢銷書 The Long Tail (中文:長尾理論),而長尾也從此正式成為所有網路人必備的觀念。

2009 年 Anderson 帶給了我們 Free (中文: 免費!揭開零定價的獲利秘密),宣告 Freemium 商業模式正在成為主流,快轉 4 年,打開 App Store 營收排行榜,前 100 個獲利最高的 Apps,9 成以上都是 Freemium 模式。

2010 年,Anderson 看到 3D 列印與設計社群等 Paradigm Shift 正準備要改寫整個商品製造循環,在 Wired 上發表了「Atoms Are the New Bits」,接著經過了 3 年的深入調查,甚至真的離開 Wired 去創辦 3D Robotics 親身加入這個運動,Anderson 於近期為我們帶來了 Makers: The New Industrial Revolution,一本記錄這個革命開端的專書。

在天下文化的邀請下,我有幸為這本書的中文版《自造者時代》寫了推薦序,在這裡與大家分享:

重新發明每一樣東西

與其說「自造」是場革命,不如說它是一個運動,一個因為環境日趨成熟,因而自然孕育的生態圈。

在這個生態圈的核心是「3D 列印」,由於這個劃時代技術的日漸普及,人們第一次有機會可以自主、自動化的小量生產商品。這將會改變工業革命以降,大家習慣從商場貨架上挑選「量產品」為主的生活方式。

工廠大量生產的商品,雖然有規模經濟的成本優勢,但往往只能遵循 80/20 法則,在功能、設計上取市場的最大公約數,但結果就是沒辦法真的吻合任何一位單獨消費者的需求。並且這些產品從生產、批發、運輸、經銷、通路到零售,終端售價比起原物料的價格,往往有著 5-10 倍的差距。

所以這裡面有一個空間,讓自造者可以繞過生產到消費中間的層層抽傭,有機會用更便宜的價格,取得完全符合自己需求、專為自己而設計的產品。在經濟學上,當人們可以付出更少的金錢,卻換來更多的價值,那是一個從曲線到曲線的躍進,也難怪克里斯.安德森想要稱它為「第三次工業革命」。

但光是有「3D 列印」是不夠的,畢竟人們生活中需要、想要的商品,大多數相當複雜。而要設計完全吻合某個個人的商品,更是一門課題。因此這個運動需要「軟體」,不只是電腦軟體,還有社群。

前兩次的工業革命專注在「量產」,因此把社會推向了極度的專業分工世界,我們之中大多數人從小並未學習設計,不太熟悉用設計思考找出解決方案的方法,也不懂如何用 CAD 軟體把我們解決方案轉化成電腦與 3D 列印機可以理解的 3D 模型。

所以自造運動普及的第一步,必須先有社群,用社群的力量來幫助大家重新學習,等到熟習了這些技能,才有機會成為一個獨力作業的自造者。

因此我稱之為「運動」,一個人們協助彼此站起來,漸漸從「母體」中獨立出來的過程。而安德森的這本「自造者」,就是在記錄這個運動的濫觴。

行銷大師 Seth Godin 給了一個非常到位的總結,他說:「這本書將會改變你的生活,無論你有沒有讀它,因此我建議你早點開始。」

現在往後的數十年,自造終將會重新發明每一個東西,大大改變我們的生活方式。所以從這本書開始了解它,試著成為社群的一員,的確是一個相當中肯的建議。

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(Image via bookzone)

《紐約時報》搭起付費牆,有什麼 UDN 可以參考的?

March 18th, 2011

某種程度上《紐約時報》和《聯合報》還蠻像的,都是各自市場的老字號報社,今年的營業情況都有好轉,也都是區域同業裡面數位化、網路化做得最早、最成功的 — 在北美,NYTimes.com 在 Alexa 排行第 23 名,流量是第二名WSJ.com (華爾街日報) 的兩倍;在台灣,UDN.com 排行第 17,到訪數也是 ChinaTimes.com (中時電子報) 的兩倍。

其實早從 Web 1.0 時代開始,紐約時報就是報業數位化的先驅。當初第一次創業時,就已經在書上讀到他們嘗試 Freemium (免費/付費雙等級制) 商業模式的案例,但後來 NYT 也是最早宣告這個模式無效的。到了 2005 年 — Web 2.0 時代,他們又再度嘗試了 TimeSelect 模式 — 某些新聞免費給你看,某些新聞必須要付費才能看。到了 2007,NYTimes 又再度放棄這個模式。

事隔四年,紐時又來了,這次決定採用《金融時報》 (FT.com) 從 2002 年開始實施,逐漸發揚光大的「碼表付費牆」 (Metered Paywall) 模式,什麼意思呢?每個月,你可以免費到 NYTimes.com 看 20 則新聞,超過之後,就會看到上面的畫面,請你加入付費會員。不想付錢?請下個月再來。

這個模式聽起來很簡單,其實執行起來很複雜 — 有太多方式可以規避,例如:使用另一種裝置 (iPad) 或另一個瀏覽器。所以 FT.com 在去年初,改為每個人都必須要先註冊成會員,才可以閱讀當月的免費新聞。不過這個手法也很白癡,因為如果會開另一個瀏覽器規避的網路重度使用者,就會懂得用另一個電子郵件帳號註冊會員,所以反而是大大降低了一般消費者的轉換率。所以他們又另外開了一個洞給搜尋引擎和社群媒體來的流量,讓從這些管道來的消費者可以直接看到新聞。也就是說如果有一篇新聞你想看看不到,去 Google 一下再連過去就看到了。

好啦,所以這次 NYTimes 採用什麼不同於 FT.com 的策略呢?答案是暫時不採用會員制,也就是說他們否則就要像之前的 FT.com 一樣,不斷的和重度使用者的拉鋸,否則就是放棄跟重度使用者收費這件事情 (我猜是後者)。除此之外,這個 model 有什麼可取之處呢?

  1. 它讓極輕度使用者 — 偶爾因為搜尋引擎或是朋友的推薦來訪的,不會一來就看到一個付費訊息,因而對網站留下不好的印象,也可以因為這些流量多賣一些廣告。
  2. 它等於是跟中產階級收費,讓看新聞量很多,卻對科技不是那麼在行的人,付一個方便費。
  3. 它讓數位版有一個價位,再送給讓紙本訂戶,讓他們覺得獲得了更多價值,或者少了被坑的感覺,可以延緩紙本衰退的速度。

至於 NYTimes 這次模式的缺點,我認為是:

  1. 太貴:一個月要收費 $15 ~ $35,比起 The Daily 每個月 $4 貴了將近 10 倍,和實體版的每個月 $23-$46 也相差無幾,基本上又是一個用數位哄抬紙本的案例。
  2. 沒有提供 iPad-only 的選項:越來越多人會只靠 iPad 讀新聞,但是 NYTimes 在 iPad 上就是賣最貴的 $35 一個月,這和 The Daily 相比一點競爭力也沒有。
  3. 還是在賣內容:我說了很多次,在網路時代,內容本身很難收費,只有廣告、服務和電子商務可以賣錢 (The Daily 的每周 $.99 是一種服務費,而不是內容的價值)。

所以我認為以目前的狀況,NYTimes 的付費牆大概還有很長的一段路要走,值得觀察,但沒什麼 UDN 可以參考的地方。至於媒體的未來,我認為大家要往和電子商務綑綁的方向去思考,昨天詹宏志先生大膽預測 2015 年 EC 產值將突破 1 兆 5 千億,我想就算不中也不會太遠,那這才是真正商業模式的所在。

數位內容、數位媒體都還有非常多的創業機會,有興趣在這些領域努力的人,第三屆 appWorks 育成計畫,已經開放申請,詳情請見 appWorks 網站,或是線上申請書。期待看到你們的加入!

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(Image via Boing Boing)

免費時代來臨 內容產業怎麼賺錢

September 25th, 2009

稍早寫了一篇文章探討新聞業的未來,以及免費時代來臨,內容產業可採用的幾種策略。兩個多月過去,又陸續讀到網誌圈的許多論述,其中知名網路評論家保羅‧葛蘭 (Paul Graham) 發表的 後實體時代出版業 (Post-Medium Publishing) 一文讓我受到很多啟發。

他的主要論述: 其實從來就沒有”內容”這個產業我們購買的往往是裝載內容的”媒體”

也就是說,如果”內容”是一個產業的話,那同類型產品間的定價,應該依據其品質的不同,要有很大的差異。但是實際不然,CD 一片都是 $400,報紙一份都是 $10。並不會因為蕭敬騰比較紅,專輯就可以賣 $800。也就是說,當消費者在購買內容的時候,他心中”價值”的來源,根本是出自於”裝載該內容的媒體”。所以其實他們付錢的心態是: 我花錢買 一張 CD,買 一份報紙,而不是十首好歌,還是 100 篇專業報導。或許你會問,那書呢?  書的定價彼此間差異還不小。但如果你仔細研究,會發現書本的價格,通常跟厚度成正比,還是跟 內容的品質 沒什麼關係。

從另一個角度看,如果消費者對於內容的付費意願本來就存在,那並不需要等到網路時代來臨,大家才能開始交易內容這個產品,也就是說,應該早就有人在路上兜售一篇篇寫好的文章,一首首作好的音樂了。可惜除了非常少數的例子以外 (例如: 股市老師賣分析報告),這樣的現象是不曾發生過的。這證明了消費者對於內容,其實是沒有付費意願的,既然沒有付費意願,當然沒有產業的存在。

葛老這樣的論點或許有點極端,不能完全解釋市場每個角落,但是他對消費者付費意願的觀察,是有某種程度的正確性。換句話說,消費者對於內容的付費意願,雖然不至於恆等於為零,但是很有可能常常是趨近為零的。既然如此,網路時代來臨,加上電子書/iPod 普及,兩路圍剿,出版業該如何生存呢?  葛老在文中也指點了一些模糊的方向,我加上個人的觀察,列成以下四項比較實際的策略:

周邊商品 (或 Freemium)

也就是”Free”一書的中心精神,內容免費送給你,但是賣你相關產品,例如: 樂團將音樂免費贈送,但是靠演唱會門票來賺錢。網路遊戲讓你免費玩,但是有些特殊物品要收費。

收取過路費

這是 Apple iTunes (及 Amazon Kindle) 的策略,他與其說在賣歌,不如說在收買路財,把歌的價錢壓到幾乎可以忽略,所以消費者根本是在圖個方便,付一個手續費。(況且如果他真的是在賣內容的話,那每首歌的價錢應該不同。)  所以出版業的另一個出路是佔據虛擬通路,然後抽稅,這也就是為什麼各路人馬都在積極搶佔電子書市場的原因。

廣告贊助

許多網誌靠得是這個模式,文章免費讓你讀,但是周邊附帶了許多廣告。更進一步可以在內容中推薦商品,例如: 寫書評,相機使用心得等,靠著讀者購買產品的抽佣來獲利。

創意媒體

最後,雖然說網路及電子書漸漸取代紙本,但不代表人們將完全放棄實體的書籍,很多時候,紙本也有紙本獨有的好處。例如: 特殊的尺寸–方便攜帶的口袋書,或是大型輸出的精美圖集; 附加功能–立體童書,或是可以並排比對的圖表,身歷其境的香味等等。

當然,內容業賺錢的方式絕對不止於上述四個模式,但是釐清消費者對你製作的內容,付費意願的高低,然後選擇應對的策略,是絕對有必要的。希望本篇文章,能為你帶來一些想法。

(Pic via gastev@flickr under CC license)

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