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行銷 + 工程

October 23rd, 2012

AllThingsD 的 Liz Gannes 幾天前寫了一篇「The Secret Behind Pinterest’s Growth Was Marketing, Not Engineering, Says CEO Ben Silbermann

Pinterest 瘋狂成長的背後,與一般所謂「矽谷的玩法」一點關係也沒有。Pinterest 靠的完全是推廣,草根的推廣,而不是更好的演算法。

在 2012,Pinterest 上線的三個月後,他們只收集到了 3,000 個會員。但其中有一些是相當活躍的使用者,這些人超愛 Pinterest 的服務,創辦人 Ben Silbermann 自己也是。

「與其繼續修改產品,我想說或許我可以試著找到更多像我一樣的使用者。」Silbermann 說。

因此 Pinterest 開始在精品店舉辦使用者見面會,然後幫來的人拍有趣的照片。為了讓更多部落客邀請人們加入,他們啟動了「Pin It Forward」活動,當部落客寫跟 Pinterest 相關的文章,(還是邀請制的) Pinterest 就放寬他們的可以邀請的人數限制。

Silbermann 說他知道這個策略開始奏效,是當他在其中一場見面會上聽到人們開始討論他們在 Pinterest 上的創意專案,而不是像 Twitter 使用者見面時那些膚淺的寒暄。

這個 Pinterest 如何把 0 變成 1 的短短故事裡面,已經有好多值得其他創業者學習的東西。

首先,Pinterest 的網站剛上線時,如同大多數網站一樣,使用者非常的少。但 Silbermann 從那時候就懂得要去分析使用者的「分佈」情況,從中找到那群真正的愛好者。當然你處在 0 的階段,你不僅要知道 100 個來你網站的人裡面,有幾個人會留下來,你還得知道那些人到底是誰。在這個階段,你不應該只是像大型網站一樣用「大數法則」來分析你的服務,還必須找出那些早期的熱愛者 — 或許他們存在,或許他們不存在,但無論如何這樣珍貴資訊 Google Analytics 沒辦法告訴你,你必須要從自己的網站或資料庫裡面挖掘,

找到這些 Early Adapters 後,Silbermann 不只一個個 Email 給他們,還陸續舉辦了見面會。為什麼?除了可以跟他們交流,了解網站如何改進之外,這樣的活動能夠把這些人串起來,在 Pinterest 上形成早期的「網路效應」(使用者間的交流)。為了達成這樣的目的,他們在活動時幫大家拍有趣的照片,活動後再貼到 Pinterest 供大家領取。

他們還懂得花力氣去經營部落客,網路上最被低估的推廣通路。他們 Hack 部落客的心態,用小小的特權 (增加邀請數量) 來換取他們的推廣,是非常划算而且完全符合推廣目的的設計。

這些東西說起來沒什麼了不起,但我看到很多「技術底」的創業者卻往往無法做到。或許你比較習慣跟程式語言相處,看著 Google Analytics 的分析幫助你做產品決策。但千萬別忘了,每個統計點的背後,都是一個真正的人類。網路上能夠純粹用演算法解決的問題,大概都已經被解的差不多了。接下來的發展,將會是更細膩的服務與經營。所以,或許你該下定決心,好好學習如何跟人相處,從他們的反饋找到 Insight,然後把你的服務經營得更好。

行銷,是一場心理戰。–蔣美蘭

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創業家的深度 — 看到世界的第五個層次

October 15th, 2012

這個世界絕大多數的運作,都不在你眼前發生。

在 Tom (王文華) 的夢想學校,我第一次認識到這個模型,它是由 MIT 學者 Daniel H. Kim 在 1999 年發表,用來描述一個人看世界的五種層次,也就是我們常說的「深度」。

最淺的叫做「事件」,也就是在我們眼前發生的種種,例如:白天變短了、夜晚變長了。事件看多了,你會開始察覺到「規律」,例如:每年的這個時候,夜晚都會開始比白天長。在沒有工具的幫忙下,人類天生能夠觀察到的,大概只到這裡,所以為什麼在上圖的冰山裡面,接下來的三個層次是埋藏在海裡面的。

在眾多感受到規律的人裡面,有少數好奇心強的人會想要知道是什麼讓規律發生,他們開始製作種種的工具,幫助他們更進一步了解這個世界,所以望遠鏡被發明後,有些人開始知道原來我們住在地球上,地球傾斜的繞著太陽公轉,所以會出現四季,這就是所謂「結構」。

再往下是「心智模型」,也就是始作俑者的為什麼要設計這樣的結構。當然以上述的例子來說,我們得把創造宇宙的那個「人」搬出來,但那樣的討論難免觸及難以證實的推論 (上帝為了讓祂的子民過著有意義的人生,所以設計了這樣的結構),所以我們得換個例子。假設你觀察到的事件是「滿 5000 送 500 的週年慶」,規律是每年都會發生兩次,結構是因為百貨公司每到了這時候都需要刺激買氣、去化庫存,所以有了這樣的規律。

所以這個結構的背後,又是怎樣的「心智模型」呢?首先,一定是百貨公司老闆想要「賺錢」(買氣),不想「賠錢」(庫存、機會成本)。另外,會選擇使用「滿千送百」這樣的優惠方式,而不是直接打折,應該是它對於品牌價值的傷害力較低,況且消費者得到百元禮券之後,往往還需要再選購更多商品,會進一步讓百貨公司賺到更多的錢。那既然這樣的活動有效,為什麼一年只辦兩次,而不是天天辦?當然是因為如果太常辦,消費者覺得不稀奇,那就失去了刺激買氣的作用。當然這樣的思考還可以繼續下去,不過到此為止,我想你大概抓住了「心智模型」的意思。

最後、最深的一個層級,叫做「容器」,它是什麼,就是「限制心智模型的那個東西」,也就是始作俑者的「價值觀」。以上述例子來說,百貨公司老闆的價值觀,應該是自己能夠多賺一點錢,遠比很多其他的事物來得重要。辦活動帶來了周邊交通的阻塞,消費者一大早起床冒著酷熱與寒冷排隊,或是因此買了很多用不到的東西帶來的浪費,都只是為了百貨公司老闆賺錢必須要有的犧牲。或者從另外一個角度來說,那都是他人的「心智模型」與「容器」的所造成的行為,不是百貨公司老闆應該負的責任,至少在百貨公司老闆的「價值觀」裡,應該是如此的。

也就是說,這個世界是由每個人 (包括造物者) 的「價值觀」所產生的「心智模型」,相互影響、磨和之後所產生出的各種「結構」,互相碰撞再產生出的各種「規律」,互相交錯而產生出大大小小無數的「事件」所組成。所以當你眼睛看到一個「事件」時,你必須要能夠再往下挖四個層次,才能找到這個事件發生的真正原因,每個事件最終都是由某一或多個人格,和他們的價值觀所造成。

而身為創業者,你大概很難改變別人的價值觀,但最厲害的人是創造一種結構,去 Hack 別人的心智模型,這就是每次百貨公司週年慶都讓消費者趨之若鶩的真相。最差的就是看到一個事件,然後單純的想要複製事件的發生 — 別人的行銷活動都有 Show Girls,所以我也要請幾個美女來穿比基尼。

在我看來,一個失敗的創業者,與真正能夠長期成功的創業家相比,說穿了,其實也就只是他們到達的層次罷了。

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(Diagram via Escalated Thinking)

當大腦對你「花言巧語」…

August 14th, 2012

創業,尤其是網路創業,是一個非常「知識密集」的事情,你必須要蓋出更好的產品和更棒的商業模式,而更棒的商業模式裡面又包含了更棒客服體系、更有效率的行銷通路策略,以及更好的成本結構等等,這些,都是創造「新知識」的過程。

新知識創造往往是無法預測時間的,你必須要試著用 1,000  種角度看同一件事情,才有機會從中找到一個好解答。這些新角度往往是從生活中其他的地方得來的靈感,所以你必須要大量的閱讀,廣泛的接觸,然後讓潛意識也幫忙消化這些資訊,協助你找到答案。因此你必須要更了解大腦運作的方式,才能夠增加你在時間內產出好知識的「機率」。

所以今天要跟大家分享我在 LifeHacker 上讀到的一篇關於「大腦如何對你花言巧語」的好文 –「Seven Tricks Your Mind Plays on You (and How to Fight Back)」,以下是我用自己的話把它重新詮釋一次。

明天開始,我就會不一樣…

人生中,這句話我們不知道跟自己說了多少次。當我們挫敗,或是聽到了他人成功的故事,我們會告訴自己,馬上要開始要大幅改變。這是大腦的一種「正向思考」的能力,它讓我們可以忘卻惱人的過去,專注在更好的未來之上。但事實是江山易改,本性難移,性格的改變不是一夜之間發生的,所以講完這句話,往往幾個月後我們又回到了過去的自己。所以重點不是「蛻變」,重點是「進步」,你必須要給自己時間,只要每天的我比昨天更好,那總有一天能達到你要的程度。

如果我是 Steve Jobs…

學習英雄們做事的方法是好練習,但過度要求自己變成他們,卻不會太有好下場,俗語所謂畫虎不成。每個人都是獨特的個體,或許我們是從臨摹開始,但終究要走出自己的一條路,所以不要想像自己化身成宗師,你要的是吸取各家的精華,自創自己的門派。

既然專家都這麼說了…

這和上面的情況相反,大腦懶得工作,所以簡單的把「思想」外包給所謂「專家」去處理,並且說服你這是已經是最好的答案。這場賽局無論如何你都是輸家,如果專家是錯的,損失的是你不是他,萬一他是對的,你還是沒有學到背後精髓。所以無論別人怎麼說,你還是必須要把事情從頭到尾再想一次,然後找出你自己真心相信的答案。

我太忙了,沒時間想自己…

現代人,尤其是創業者,很容易陷入「瞎忙陷阱」,感覺從早到晚都很著急,可是過了三個月、六個月回頭看,你卻發現在自己原地打轉。其實,所有改變都是從內而外發生的,如果你每天只是在解決眼前的敵人,那你的內功並不會有累積。思考不需要框一整個小時的時間,但每天靜下心 15-30 分鐘,去散散步、慢跑、騎腳踏車、游泳,整理你的思緒,你會發現自己進步得更快。

我好累,我需要休息…

大腦其實是一個很懶惰的動物,如果你一直讓他休息,他就會需要更多休息。我們都以為大腦像硬碟,天生就有固定的轉速和容量。但事實上大腦比較像肌肉,你越鍛鍊他,他就會有更大的容量與思考強度。所以沒錯,你需要適時的讓肌肉休息,但要有健康的體魄,休息必須要發生在鍛鍊之後。每天養成習慣從早到晚做思想舉重,相信我,每個人的大腦都有你幾乎開發不完的能量。

別人都比我幸運…

當大腦無法理解為何別人做得到,而自己做不到時,他會很簡單的告訴你因為他們比較幸運,甚至讓你開始自怨自哀,陷入痛苦之中。事實上,這世界很多事情的發生確是機率,但機率的背後不是亂數產生器,機率的背後是每個人長期的行為與時間投資,最終所造成的結果,所謂「性格決定命運」。所以與其抱怨這個世界對你不好,不如從自己的個性與行為開始改變,你才有機會真正變成一個「幸運的人」。

等到我成功的那天…

我就能呼風喚雨、我就會更快樂、我的人生就會更美滿。大腦常常這樣告訴你,可是當你真正到達那裡,你會發現事情並沒有那麼單純。有夢想是好事,因為它讓你專注在前面,不要一直往後看。但千萬不要讓自己陷入幻想,因為每個位置有每個位置的快樂和痛苦,這世界上並沒有哪一個人絕對比另一個人「好」。珍惜你所擁有的,在每一個過程中找到滿足,才是圓滿人生的真諦。

以上,希望這篇文章有幫助你了解大腦的種種「花言巧語」,並且學會如何 Hack 它。

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今天 (8/14) 7:30PM「MR JAMIE 同學會 #2」在 WIRED Cafe,歡迎一起來聊聊關於人生、創業的各種大事與小事。

(Image via tentaclemonkey, CC License)

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