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從 iPad 看蘋果的行銷手法 出了什麼問題?

January 28th, 2010

眾人期待已久的蘋果 (Apple) 平板電腦 iPad,終於發表了

這款”行動裝置”在設計和功能都有許多可取的地方,也有一些不足的地方,不過網路上卻是出現了一片片失望聲浪。我相信 iPad,最後還是會賣得相當不錯,也很有可能會突破 1 年1 千萬台的目標。而就像 iPhone 從第一代升級到 3GS 的情況一樣,Apple 也很快會推出更符合市場需求的更新版本。

但跟幾次 iPhone 發表會後眾人為之瘋狂的情況相較,這次 iPad 出閘,面對著卻是春筍般冒出的負面評論,形成了非常強烈的對比。看著這種情況,讓我不禁思考,Apple 近 5 年來幾乎所向無敵的行銷手法和經營策略,到底出了什麼問題?其中有什麼是創業家們可以學習的?我的一些想法和結論如下:

期望管理

驚喜行銷 (surprise marketing),一向是 Apple 最愛用的手段。舉辦一個大型產品發表會,然後把一個驚世產品,盛大的推出到世人眼前。然而這次蘋果的最大失誤,就是在發表會前,放任各路”科技專家”,在網路上恣意的發揮想像力,把 iPad 講得跟傑克一樣神奇。

期望越高,失望就越大。當大家已經期待 iPad 可以多工 (multitasking)、放 Flash 影片、有兩個攝影機可以開視訊會議、支援各式神奇的手勢輸入時,最後當然只有失望的份。所以整個發表會上就看著賈伯斯 (Steve Jobs) 一個人在台上用力叫賣,台下卻一片死氣沉沉。

其實 Apple 大可以在發表會幾天前出來闢謠,把期望值稍微校正回原點,那或許今天的結局,就不會如此的慘烈。不過無論如何,在網路資訊越來越發達,部落客越來越會搭便車吸引目光的時代,”驚喜”將會越來越難正確的送達,而失望將會是這種行銷手法越來越嚴重的副產品。

疲憊的大字行銷

Apple 的行銷字典,充滿著各種重量級的形容詞。或許是出自於對自家產品信心,或許是希望吸引眾人的目光,無論如何,每次蘋果出新產品,不是 Best MacBook Yet,就是 Amazing、Awesome、Magical、Most Advanced、Mighty。

這些詞彙,聽在蘋果粉絲的耳裡,或許相當悅耳,驕傲自己身為這個超強科技王國的一份子。但是聽在其他人耳裡,時間久了,卻相當令人疲憊。更重要的是,他不但會產生期望管理的問題,也會讓行銷訊息變得空洞。行銷文字的最後重點,還是要溝通產品的價值和好處,一旦淪為大字的排列組合,往往會讓產品的實質效益,迷失在文字叢林中,那便失去了行銷的原意了。

小道消息行銷 (Buzz Marketing)

除了驚喜活動,蘋果也喜歡釋放小道消息,藉以來引起市場的興趣,順便當作風向球,窺探大家的反應。這種活動英文稱之為 Buzz Marketing,我覺得略翻成小道消息行銷,比較能抓住那個味道。這次 iPad 活動前,Apple 放出了幾次消息,包括定價可能為 $999,和與出版社間的合作計畫。

其實以蘋果的地位,全世界早就已經不可能把目光移開。就像上面說得一樣,以期望管理的角度來說,這次媒體的關心對於 iPad 帶來的傷害,或許還比貢獻還多。Apple 如果把 Buzz Marketing 的火力集中在滅火,降低期望值上,也許帶來的效果可能還更正面。

封閉平台

最後,我覺得是近期的各種 iPhone App Store 封閉平台事件,傷害了 Apple 與許多軟體開發商,同時也是網路意見領袖間的長期關係。而 iPad 在較開放的 Mac OS 與較封閉的 iPhone OS 間,選擇了後者,當然也就讓這些人有機會大聲抗議,用力反彈。

這些阿宅族的抱怨,或許短期內還不至於對消費者造成很大的影響。但是如果 Apple 選擇繼續獨斷獨行,難保不會某天讓這些反抗軍累積成氣候。

以上,就是 Jamie 的看法,也希望聽聽你們的意見。

另外,今天 (1/28) 晚上 6:30pm,我們會準時在香檳 I (Champagne I) 舉辦創業人同樂會,期待能夠在那裡看到大家,聽聽你們的創業計畫和想法。我們到時候見!

智慧手機應用市場 比你我想像中的還大 成長還快

January 19th, 2010

這兩天最驚人的新聞,就是由科技市場調研機構 Gartner, 所公布的最新智慧手機應用市場研究報告。原來,2009 年 Mobile Apps 市場,不是先前 GigaOM 預測的 24 億美金,而是比這個數字還要大上將近一倍的 42 億美金

更嚇人的是,根據 Gartner 的推算,這個市場在未來的四年,將以非常誇張的 76% 複合成長率,飛速暴增到 2013 年的 295 億美金的規模。這是一個很驚人的數字,創造出 Google 這樣龐然巨物的北美線上廣告市場,2008 和 2009 的年產值也才是 200 億左右的規模

更重要的是,在網路廣告的主流 CPC 市場,主要通路 Google 拿的是 100% 的費用。相對的,在行動應用市場,iPhone App Store 與 Android Market 的手續費都在 30%。也就是說,四年以後,這個 295 億美金裡面,將有 206 億可以讓應用開發商賺取,足夠創造出好幾個上兆市值的公司。

而隨著這些”隨身小軟體”的普及,對於週邊開發工具的需求也將越來越大,越來越多樣化,這也將是另外一塊值得關注的領域。

就像之前提到的一樣,行動應用是 2010 年我看好的四個領域之一,我鼓勵中文創業團隊多多思考你們的行動策略,如果你有好的商業計畫 (Business Plan),也歡迎寫 email 到 mr.jamie.blog [at] gmail.com 跟我聯絡。

PS. 之前提到的小型創業家聚會,時間目前訂在下周四 (1/28) 晚上 6:30-8:30,大家請先把日曆劃起來,地點正在接洽中,稍後會在此公布。

數位內容真的到來了嗎?亞馬遜:聖誕節當天電子書賣過紙本

December 29th, 2009

今年聖誕節,對科技圈而言格外的熱鬧。先是 Amazon 在 12/26 這天,節才剛過,馬上就等不及宣布重大消息,說耶誕當天,他們賣出的電子書量,比紙本書還多。到了 12/28,Apple 陣營也不甘示弱,由 Flurry 出來公布 iPhone App Store 下載量在聖誕節當天,也暴增 10 倍。聖誕奇蹟還沒完,不久後 Facebook 也宣布根據 Hitwise 統計出來的數據,FB 在耶誕當天超越 Google,第一次成為全美流量最大的網站

這時候當然就會有人跳出來解讀,推稱是所謂「拆禮物效應」,一天不代表長期,數位革命言之過早。但不可否認的是,這樣的情況 2009 年之前並沒有發生過。更可以確定的是,2010 年開始,我們將會越來越常聽到。

也就是說在 Amazon Kindle 推出才兩年之後,電子書眼看就即將取代實體書了。

「好快!」你說。

其實,一點都不快。

數位內容革命,足足已經進行了 65 年了,說起來比辛亥革命還要辛苦。

這件事應該要從電腦的普及化算起,也就是 1945 年二戰結束的時候。原先以戰略為目的發展的眾多資訊技術,在和平時期開始逐漸轉給民間,化身成大型主機,作為輔助科學研究和金融交易的工具使用。

到了 80 年代,經過了 35 年的改良和量產,電腦終於從企業開始走進了家庭,進入了所謂的 PC 時代。這時的個人電腦,主要的用途還是定位在「個人出版」。因為大家用 PC 產生的檔案,最終還是要轉到印表機,去產生出一張張的報表和文件。雖然有磁片的發明,但多半也是用來儲存軟體程式,和交換「半成品 (work-in-progress)」文件檔案的使用。

就這樣又過了 10 年左右,90 年代,出現了幾個重大的技術突破:高階彩色螢幕,音效卡和網際網路。於是,在忙了半個世紀之後,數位內容終於開始發出小芽了。「網路多媒體電腦」開始成為人們消費文字,圖片,音樂等內容的「最終介面」,而不再只是用來產生文件的排版機。不過,這些電腦還是太大,沒辦法隨身攜帶。

又過了 10 年,2000 年,工程師們終於成功把電腦的尺寸縮小到口袋大小,也就是 Palm Pilot 一般的 PDA,或是 iPod 這類的 MP3 隨身聽。於是,數位內容從此可以帶著走了。但可惜的是,你還是必須要跟電腦同步,才能更新這些手持裝置裡的內容。

直到 2007,隨著無線網路的進步,終於我們有了可以透過 3G 網路,隨時隨地下載數位內容的 iPhone 智慧手機和 Kindle 電子書閱讀器。

最後,再經過 3-5 年的推廣和進步,消費者終於在 2010-12,可以真正的享受到內容無所不在,唾手可得的數位世界。

這改變並非一夜之間,革命也尚未成功,但是,數位內容,真的要到來了。

(Image via cusquenian@flickr)

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