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創業 CEO / 思考品牌經營,當網路正式翻轉廣告

March 10th, 2015

Screwed orange

在「創業 CEO」系列,我們討論創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

網路,尤其是行動,正在吃掉人們的時間,已是不爭的事實。

當人們的注意力都移到線上,衍生出的新行為與前所未見的龐大數據,既有產業結構的顛覆也只是時間問題。

在台灣的廣告行業,這個翻轉終於在過去一年發生。

根據《動腦》日前公布的「2014 年台灣總廣告量統計」,傳統的電視、報紙、雜誌、廣播等四大媒體,皆呈現不同幅度的衰退。相反的,網路與行動,則正在蠶食鯨吞品牌主的預算。

2014 年台灣總廣告量統計

人們注意力遷徙,廣告預算逐水草而居是必然的結果。但當世界不斷數位化,我認為,對企業而言,擁有一個有價值的好品牌,恐怕只會更為重要。

好品牌 = 槓桿

一個好品牌有極大的價值,它能夠提昇 TA (目標客戶) 的首購轉換率,增加既有客戶的回購,拉高這些購買的客單價與毛利,並且促進推薦與病毒效應的產生。換言之,優異的品牌可以助企業的行銷活動,全方位的達到高槓桿。在網路這個效率至上、優勝劣敗顯著的世界,這個槓桿尤其重要。

好品牌 = 好印象

一個好品牌產生槓桿的原理,其實就跟一個好朋友產生情誼一樣,必須要讓你留下好 (且持久) 的第一印象,也要讓你有好的第二、第三、第 N 印象。甚至,如果能越交往越愛上,那就達到了品牌的涅槃。

硬體、通路、服務、內容

另一方面,在品牌這個大雨傘下,我認為,至少應該切分為四種主要特性:硬體、通路、服務、內容,因為要達到高槓桿,四種不同特性的品牌,會有不同的性格需求 ─ 硬體講求的是使用體驗,通路講求的是客戶服務,服務講求的是提供與時俱進的價值,而內容講求的是意義。

網路原生的優勢

在這個網路全面接手的世界,既有的品牌必須要重新適應,而新的品牌則有機會乘勢而起。相較於傳統品牌,網路原生物種可以享受諸多好處。硬體品牌可以透過大數據取得回饋,快速演化產品去提昇體驗,小米與 Lativ 就是兩個好例子。通路品牌可以透過線上客服、行動客服、社群媒體、自助服務、自動服務等方法,達到更優異的服務品質,Zappos 與 Amazon 是這裡的例子。

服務品牌同樣可以靠著大數據快速演化,但更可以建立網路效應,來確保永遠提供最新的價值,Facebook 與 Instagram 是其中的案例。最後,內容品牌可以透過數據與網路帶來的分群、個人化能力,提供適切於每個用戶的意義。

反攻傳統媒體

當你透過網路建立起優異的品牌,接著就需要讓更多人知道它。當然,最基礎的,你會善用網路與行動的各種媒體通路。但隨著預算的大幅遷徙而來,網路廣告的單價會持續水漲船高。另一方面,現在無論是廣播、雜誌,或是戶外,事實上都處於嚴峻的景氣寒冬,換言之,成本下降,而投報率反而可能上升。

因此,當網路翻轉了廣告行業,這除了代表數位世界正式來到,也代表著網路原生品牌,將有更好的機會反攻傳統媒體,透過全面整合溝通,建造出更偉大的品牌。

這是近期觀察到媒體的翻轉,我一直在思考的事情,與大家分享。

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乘風與逆天

July 16th, 2014

Sailing

教育市場是可能的,只是它相當昂貴,無論你用金錢、時間,或是精神消耗去計算。市場是天,你卻想改變它,所以是逆天而行,當然困難且費力。

乘風破浪就省力許多,只可惜風不會為你一個人吹。僅僅與眾人搭同一個股風,那麼浪退之時,你也就與大家一同擱淺 ─ 近年陸續收工的 App 開發工作室就是最好的例子。

一流創業者會同時借力好幾個浪潮,帶他去一個極少人能到的地方。

頂尖創業者則不會停在借力使力,還會選擇性的教育某些利害關係人,來創造無人能及的局面。

小船勢必要乘風,但方向必須清楚。

改變勢必需要逆天,但不是暴力的,而是有技巧的。

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Ask Jamie #10: 高三生可以出來創業嗎?

February 12th, 2014

Jamie Lin 林之晨

Ask Jamie: 你提出問題,我整理成文章,與所有讀者分享

新年快樂!歡迎來到馬年的第一次 Ask Jamie 單元。

今年的過年非常熱鬧。首先是我家二兒子決定在過年前提前三週來報到,所以整個年假全家都在忙碌的迎接他的降臨。本週一開工,又迎接了 AW#8 的 25 支團隊正式加入 AppWorks,接下來要一邊熬夜帶兒子、一邊早起寫網誌,白天再努力幫忙這批團隊創業,顯然將會是一個非常忙碌的馬年。

回答今天的 Ask Jamie 前,就先在這裡祝所有人馬年也都大衝刺,健康、家庭、事業都順利!

Tim Asked: 高三生懷著創業夢,如何踏出第一步?

Jamie 你好,

我是一個高三的學生,看了你的網誌 讓我有不少的收穫。自從升上高三後,我開始常常思索一些問題,關於我的夢想,或可説是我內心非常渴望的一件事 ─ 創業。(我深深相信只有創業才可以改變這個世界 這是我也不知哪來的自信)

看了蠻多關於創業、實現夢想等等的文章,每次談到相關的話題,都會不自覺的興奮起來。但幾乎每個人都跟我説你現在還太早,而且你不要想的太美好,還是乖乖準備考試 ,好大學八 ,創業等你有一定的學歷再説吧。

但我始終認為我應該是要去做我喜歡做的事,追求我的夢想,可是每每都被現實生活當中的考試升學等等給限制住,想跳脫又覺得還太早,所以就不斷地原地踏步。

最後我想問的是,實現夢想有年齡限制嗎?假如我想踏出第一步,該怎麼做?假如試著出去工作累積經驗你覺得如何?

Tim

Dear Tim,

天啊,你實在太早熟了。高三的時候,我每天想的只有打電動、把妹、籃球、跟朋友鬼混,不然就是宅在家裡搞程式、電腦,你居然已經想到要改變世界了。

有這樣的理想當然是很好,但世界畢竟不是說改變就能改變的。物理有學過慣性吧,這個世界既有的運轉方式,已經達到了一定的慣性。再加上世界的質量比你個人大很多,因此如果你想改變它,不可能透過蠻力,必須要找到一個可以施力的支點,才有機會撐起地球

但這個支點是不容易找的,否則世界早就被改變了,哪還輪得到我們呢?所以我們必須要先磨練自己的嗅覺與能力,才有機會將來有一天找到那個支點。

當然早一點出來歷練,有可能可以增加你找到支點的機率,如果你選擇的歷練場所是對的。但也有一個缺點,就是你可能會犧牲了人生的選擇。

這樣說吧,假設你對籃球很有熱情,也認定自己有能力成為一個 NBA 球星,所以你從小就把全部的人生投入裡面,每天練球、健身,深深相信有一天你會在 NBA 發光發熱。到了 20 歲,你開始去 NBA 選秀,結果居然完全沒有球隊要你。你不放棄,還是繼續訓練,每年都去試,但每年還是都沒有球隊肯選你。就這樣到了 30 歲,你不得不放棄 NBA 夢,但與此同時,由於你的前半段人生過於專注這個終究沒辦法實現的夢想,導致於你沒有得到足夠的教育,現在要再回去當上班族,你幾乎沒有任何好選項,只能屈就去做你不想做的工作,鬱鬱寡歡度過一生。

當然這是一個很極端的例子,但我想表達的是,由於你現在對這個世界的認識還很有限,所以貿然決定人生方向,錯誤的機率相對較高,因此也可能造成無法彌補的傷害。所以年輕的時候,應該盡量把眼光打開,先多看看人生有什麼選擇,研究清楚些再來壓寶還不遲。當然,如果有一些事情你很有興趣,那稍微多投資一點時間在上面,是沒有問題的。但如果因為過於專注某一件事情,因而偏廢了其他選擇,那可能就太過極端了。

或許你會說,不是有很多超級成功的例子,都是從小專注在某一件事情上面?但每一個這樣的成功例子背後,可能都有 99 個失敗,但是你沒聽到的例子。因此以你的年紀,考個好大學,至少擁有一張「回去」的門票,那是重要的。在這個基礎上,有多餘的時間精力,想要去實習、打工,提早認識真實的商業世界,那麼我便不反對。事實上,從高一開始,我每年暑假都是在打工中度過的。

Good luck!

Jamie

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2014 冬季 AppWorks Startups 聯合大徵才,27 家新創企業 64 個機會等你加入

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