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為什麼 Facebook 的光榮 IPO,最後演變成一場大災難?

May 31st, 2012

在連續三天下跌之後,Facebook 的股價昨晚已經來到 28.19 元一股的低點,比起當初 38 元一股的上市價,足足掉了 26%。不,這不是希臘的問題,因為大盤在這段時間基本上是持平。這也不是科技股的問題,因為 Google 與 LinkedIn 都只有小跌 5-6%。(而且很有可能是被 Facebook 拖下水的)

所以這是 FB 自己的問題,但是問題出在哪裡?為什麼當初信心滿滿,兩度提高 IPO 價格,結果風光上市之後,股價不但沒有瘋狂上揚,卻淪落到這樣的窘境?

背後的原因當然有很多,包括技術性的 — Facebook 是美國有史以來最大的 IPO (以市值計算),IPO 當天的成交量更是 Nasdaq 最大,佔整體交易達一半,所以 Nasdaq 的電子媒合系統從開盤就出現不堪負荷的情況 — 很多投資人甚至在開盤後都不知道自己有分配到 Facebook 的 IPO 股票。這些種種情況累積起來,造成了信心的動搖,而且每天越搖越大。

不過那樣的東西應該是暫時性的,如果說股價擺盪個 10%,我覺得合理。但 FB 要像現在這樣狂瀉 26%,幾乎是信心崩盤的情況,那應該是比技術面更深層的問題,也就是基本面有狀況。這點,我覺得從網路女王 Mary Meeker 昨天在 D10 發表的年度 Internet Trends 其中一張投影片,可以看出些端倪。

從上面 Mary Meeker 分析的數據可以看到,在經歷了一段飛速的成長後,Facebook 的活躍行動用戶已經正式在去年第四季超越整體的一半,這是非常重要的里程碑,對於 FB 的長線布局是很棒的消息。但對於短期的營運,卻是很壞的消息,因為 Facebook 行動版本並沒有任何廣告版位。所以從「每戶營收貢獻值」 (Averaged Revenue Per User, ARPU) 看去,隨著 Mobile 的成長,Facebook 的營收效率也從去年第四季開始明顯的停滯,這對於財務表現是一個警訊。

也就是說,市場正在表態,既然 Facebook 已經有一半使用者移到 Mobile 上了,那你就必須證明你能在行動上也找到像 Web 上一樣好的獲利模式,否則這家公司的遠景堪慮。因此股價陷入盤整,大多數投資人決定觀望 Facebook 的策略演進。

但 Facebook 這廂也沒有閒著,所有 Facebook Page 的管理者應該在這幾天都有發現,他們已經開始全面推廣「Promoted Posts」的服務,也就是讓你可以付錢增加貼文的曝光程度。沒錯,這是厚臉皮從 Twitter 那邊偷過來的招式,但從小藍鳥的經驗來看,這樣的廣告型態顯然非常有效,而且跟 Mobile 是一個絕配。

所以,Facebook 的股價在一上市後就慘遭圍剿,但長期而言,我認為這只是市場的後知後覺。Facebook 在行動上有很強的能量和影響力,我也很有信心類似 Promoted 這種邏輯的服務,將能夠給他們比現行 Cost Per Click 廣告更有效的獲利模式。剩下的,就只有時間能夠證明了,就讓我們接著看下去吧。

(Photo via andrewfeinberg, CC License)

免費時代來臨 內容產業怎麼賺錢

September 25th, 2009

稍早寫了一篇文章探討新聞業的未來,以及免費時代來臨,內容產業可採用的幾種策略。兩個多月過去,又陸續讀到網誌圈的許多論述,其中知名網路評論家保羅‧葛蘭 (Paul Graham) 發表的 後實體時代出版業 (Post-Medium Publishing) 一文讓我受到很多啟發。

他的主要論述: 其實從來就沒有”內容”這個產業我們購買的往往是裝載內容的”媒體”

也就是說,如果”內容”是一個產業的話,那同類型產品間的定價,應該依據其品質的不同,要有很大的差異。但是實際不然,CD 一片都是 $400,報紙一份都是 $10。並不會因為蕭敬騰比較紅,專輯就可以賣 $800。也就是說,當消費者在購買內容的時候,他心中”價值”的來源,根本是出自於”裝載該內容的媒體”。所以其實他們付錢的心態是: 我花錢買 一張 CD,買 一份報紙,而不是十首好歌,還是 100 篇專業報導。或許你會問,那書呢?  書的定價彼此間差異還不小。但如果你仔細研究,會發現書本的價格,通常跟厚度成正比,還是跟 內容的品質 沒什麼關係。

從另一個角度看,如果消費者對於內容的付費意願本來就存在,那並不需要等到網路時代來臨,大家才能開始交易內容這個產品,也就是說,應該早就有人在路上兜售一篇篇寫好的文章,一首首作好的音樂了。可惜除了非常少數的例子以外 (例如: 股市老師賣分析報告),這樣的現象是不曾發生過的。這證明了消費者對於內容,其實是沒有付費意願的,既然沒有付費意願,當然沒有產業的存在。

葛老這樣的論點或許有點極端,不能完全解釋市場每個角落,但是他對消費者付費意願的觀察,是有某種程度的正確性。換句話說,消費者對於內容的付費意願,雖然不至於恆等於為零,但是很有可能常常是趨近為零的。既然如此,網路時代來臨,加上電子書/iPod 普及,兩路圍剿,出版業該如何生存呢?  葛老在文中也指點了一些模糊的方向,我加上個人的觀察,列成以下四項比較實際的策略:

周邊商品 (或 Freemium)

也就是”Free”一書的中心精神,內容免費送給你,但是賣你相關產品,例如: 樂團將音樂免費贈送,但是靠演唱會門票來賺錢。網路遊戲讓你免費玩,但是有些特殊物品要收費。

收取過路費

這是 Apple iTunes (及 Amazon Kindle) 的策略,他與其說在賣歌,不如說在收買路財,把歌的價錢壓到幾乎可以忽略,所以消費者根本是在圖個方便,付一個手續費。(況且如果他真的是在賣內容的話,那每首歌的價錢應該不同。)  所以出版業的另一個出路是佔據虛擬通路,然後抽稅,這也就是為什麼各路人馬都在積極搶佔電子書市場的原因。

廣告贊助

許多網誌靠得是這個模式,文章免費讓你讀,但是周邊附帶了許多廣告。更進一步可以在內容中推薦商品,例如: 寫書評,相機使用心得等,靠著讀者購買產品的抽佣來獲利。

創意媒體

最後,雖然說網路及電子書漸漸取代紙本,但不代表人們將完全放棄實體的書籍,很多時候,紙本也有紙本獨有的好處。例如: 特殊的尺寸–方便攜帶的口袋書,或是大型輸出的精美圖集; 附加功能–立體童書,或是可以並排比對的圖表,身歷其境的香味等等。

當然,內容業賺錢的方式絕對不止於上述四個模式,但是釐清消費者對你製作的內容,付費意願的高低,然後選擇應對的策略,是絕對有必要的。希望本篇文章,能為你帶來一些想法。

(Pic via gastev@flickr under CC license)

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