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別急著做「平台」

October 11th, 2012

 Jamie, 我要做一個平台,讓買家和賣家可以在上面自動媒合。

工程師創業者最常跟我提的就是這類型的創業構想。然後我會問他,那請問賣家如何知道要來你這個平台賣東西?或者買家如何知道要來你這個平台買東西?他會回答:「我會鋪天蓋地用力的推廣。」好,你接著問,好不容易拉來了一個賣家,卻沒有他的目標客戶。回過頭去拉了一些買家,卻沒有他們想買的商品,怎麼辦?這時他的回答往往是:「運氣應該不會這麼差吧。」

事實上,運氣就會這麼差。從工程的角度來看,蓋一個網路平台其實再簡單不過了,就算你的程式功力不怎麼樣,網路發展近 20 年,市面上早就累積了無數個你可以拿來運用的套件、模組。問題是,這麼多工程師在創業,這麼多人都會做平台,為什麼真正成功的卻很少?你可以說大家的運氣都很差,也可以說其實都用錯了方法。

5945 呼叫師傅 兩年多前加入第一屆 appWorks 育成計畫時,他們想的就是一步做成平台。那時 RedBeacon 剛剛在美國獲得 TechCrunch 比賽的冠軍,提供的服務是一個「居家修繕師父」的搜尋引擎。5945 的兩位創辦人心裡打得如意算盤是,Google 在台灣的水電行資料搜尋做得非常差,他們只要把這塊做好,就可以像 Google 一樣靠賣搜尋廣告賺大錢。所以兩個人花了好幾個月的時間,騎著摩托車跑遍台北市大街小巷,一家一家的把水電行的資料蒐集了回來。(當我跟他們說 Google Maps 有「街景」服務時,兩個人臉都綠了。)

好不容易把強大的「5945 師父搜尋」做了出來,他們卻發現使用者根本不買單,沒有人要來這裡搜尋師父。用力推廣了一年,搜尋量還是一點起色也沒有。更深入的研究後發現,光是找到師傅的聯絡方式,根本沒真正解決使用者的問題。電話打過去常常沒人接,接起來了師傅沒空,打了 10 通電話好不容易約到一個師傅,來了之後還要喊價報價,消費者根本不知道到底怎麼樣才是合理。

就在這時候一封客服信給了他們靈感,email 裡說:「我真的很忙,你可以直接幫我把師傅找來嗎?」這封信讓 5945 體會到消費者要的根本不是「強大的師傅搜尋引擎」,消費者要的其實是「誰來幫我把馬桶修好」。想通了這點,他們把整個服務大 Pivot,從「搜尋」改成了「需求單」。從此之後,消費者只要填表把需求說出來,5945 會想辦法幫他們解決所有後續的聯絡、追蹤問題。

改成這樣的服務方式後,5945 得到了 Product-Market Fit,不僅網站開始經歷瘋狂的成長,每個月的需求單量也都上升超過 30%。雖然每一單他們必須要辛苦的處理、聯絡、追蹤,偶爾還會出現棘手的客訴事件,但在這個過程中,他們累積了非常紮實的 Know-how,12 個月超過 1,000 張訂單下來,幾乎什麼居家修繕會出現的問題,他們都處理過了。

拿到了這些實際 Know-how,他們再回到設計桌上,把學到的東西化為功能,在日前又推出了 5945 呼叫師傅 2.0 平台,我想這一次,已經擁有既有的客戶與師傅,再加上對修繕媒合的深入了解的他們,絕對會比第一次成功很多。

如果 5945 的故事能夠教我們什麼,那就是真正的「平台」,其實是從「案例」累積出來的。當你還沒經手過足夠的案例,製作出來的平台當然會過於理想化,也往往會離賣方與買方想要的有很大的差距。所以一開始,比較好的方法是放棄直接做平台的想法,先想辦法積累實際媒合的經驗,等到這件事情做得夠多了,你自然就會知道如何變成一個平台。

先從 0 到 1,才能從 1 到 100。創業,往往是這樣的一個過程。

最後,恭喜 5945 找到了他們的 1,也祝福他們接下來能順利的從 1 慢慢前進到 2, 3… 10… 20… 50…, 98, 99, 100,加油了 Team 5945。

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經過了兩年多,appWorks 累積了輔導 120 支團隊創業的經驗與 Know-how,也漸漸的形成了一個平台,第六屆 appWorks 育成計畫,歡迎你來參加

(Photo via sharkbait, CC License)

先質,後量

September 20th, 2012

最近有三個 appWorks 團隊不約而同的在進行第二輪的增資,他們募資的原因也都一樣,就是 Product-Market Fit 已經找到,LTV > CPA 已經確認,接下來需要一筆錢招兵買馬,擴大行銷,把他們的商業模式放大、規模化。

那是讓創投非常容易決定的情境,因為這些團隊其實不缺錢,即使沒有新的資金進來,公司還是能夠以原本的速度繼續成長下去。但如果募了新的資金,就能夠用來擴增團隊,投資在行銷上面,讓公司的成長大幅加速。這是創投的資金對創業者最有幫助的時候,也是創業者最容易說服創投投資的時候 — 當然上市前的增資也很容易,不過我不認為投 Pre-IPO 可以稱作「創業」投資。

也就是說,在創業初期,其實你要求得是「質」而不是「量」,因為有了質,你可以輕易的跟創投募資,然後用取得的資金來放量。這或許跟一般認為的網路創業公式有很大的不同,那是因為在 99 年的那一波「達康泡沫」時,網路公司的價值是用會員數、流量來估計的,因為以前認為網路是新媒體,最後要靠賣廣告賺錢,所以每多一雙眼球,公司的價值就上升了一點。

但很快的,大家發現網路不只是新媒體,根本是新通路。事實上,在 2011 年,美國的網路零售總營業額高達 1,615 億美金,而線上廣告相對的卻只有 310 億,不到 EC 的 1/5。台灣更誇張,2011 年線上零售營業額高達 2,500 億台幣,然而線上廣告卻是可憐的 102 億,相差高達 24 倍。

所以現代的網路公司,看的不是眼球,而是轉換率、LTV (Life-Time Value 終身貢獻值)、ARPU (Average Revenue Per User 平均每用戶營收)、CPA (Cost per Acquisition 每用戶取得成本)、留下率、回購率、客單價、病毒乘數等等這些跟產生營業額、毛利息息相關的指標。也就是說,會員數一開始根本不重要,重要的是證明你的產品、你的網站、你的 App,確實有轉換出利潤的能力。

一旦品質確定了,那要放量反而是簡單的事情。所以一個網站的一開始,重點不是衝流量,而是衝轉換率、衝 LTV。一個 App 一開始,重點也不是衝下載量,而是衝 Pay Rate、衝 ARPU。等到把每個使用者的貢獻值優化到了極限,確定它比平均用戶取得成本還高時,這時候,你就可以大膽的放量,因為你知道花錢「買」來的這些使用者,幾個月之後就會幫你把購買成本賺回來,之後所有的貢獻都是你多出來的利潤。

所以在 appWorks,我們的方法論是在達到 PMF 之前 (也就是達到 LTV > CPA 之前),全力的透過育成計畫去幫助創業者優化他們的產品,提昇這些產品創造價值的能力。一旦達到了 PMF,我們再透過 appWorks 管理的 3.2 億本善基金去投資創業者,支持他們大膽把商業模式的規模化。我們認為這是最務實的創業步驟,也是成功機率較高的創業方法。

所以 appWorks 六個月育成的重點就是協助初創業者建立品質,找到 PMF,而不要盲目的衝流量。如果那是你認同的創業步驟,第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,我們誠摯的歡迎你的加入。

(Photo via gigi62, CC License)

你不該「一翻兩瞪眼」,如果這是場德州撲克的話…

August 30th, 2012

還不會玩「德州撲克」(Texas Hold’em Poker) 的創業者,我建議你找會的朋友學習一下,然後每個月花一個晚上去體驗這個遊戲,現場體驗 — 網路上雖然也有不少德撲遊戲,但那跟現場版的體會差非常多。這個遊戲裡面有太多跟創業相關的教訓,很難跟你形容,只能說每個創業者都該親自並且深刻的去體會。

德州撲克是一個規則很簡單,但玩的過程卻是無比細膩的遊戲。

每局的一開始每個玩家會先拿到兩張牌,接著莊家會依序翻出三張、一張、一張牌在海底,最終的目的是比較每個人手上的兩張牌,與海底的五張牌去組合,誰能夠組出最佳的「五張」。在這個過程中,每次發或翻完牌,大家就要下注,每輪下注每個人都可以提高籌碼,其他人則可以決定要跟、要提高,還是要放棄。最後的贏家,則可以獨吃海底裡面所有的籌碼。

所以這個遊戲中間滿滿的是機率、投資報酬率的計算,以及對同場競技者人性的觀察。對於一個創業者來說,你可以想像手上的兩張牌是你的「產品」,而海底的牌則是「市場」,所以你的任務,就是找到「Product-Market Fit」,贏得大獎回家。

而如果你是「精實創業者」,那在這裡面的策略就是用最低的「成本」(注金),去看到那第一次莊家翻出來的三張牌,因為這 2+3 張牌,基本上決定了你 70% 的命運。所以當你有錢的競爭對手在莊家第一次翻出牌前就在下大注時,你往往會選擇「退場」,讓他們自己去決一死戰,這就像是當 Google 與 Firefox 在市場還不明確時就在花大錢嘗試「Web OS」,這時身為精實創業者當然會迴避這樣的市場。

而最最甜蜜的不外乎是你手上的牌明明不怎麼樣,例如兩張 3,你花了最低的成本去看翻牌,但翻出來的卻是另外兩張 3 這種情況,這就像是 MVP 找到了 Product-Market Fit,接下來的戰況,如果沒有太多意外,你大概會扮豬吃老虎,把其他人殺得片甲不留 — 你可以聽我的,因為敝人在下就是靠這樣的策略在 200 人參加的 2005 年 NYU Stern 慈善撲克牌大賽中贏得了冠軍。

因為「市場」終究決定了你的命運,所以在得知任何市場資訊前,無論你的產品看起來再好 (兩張 A),你都不應該丟過多成本進去。一切的遊戲,應該是在得知市場之後,才開始的。創業也是一樣,市場終究決定了你會不會成功,所以你的任務其實不是「做出 (我認為) 最棒的產品」,你的任務其實是用「更低成本的去了解市場」,了解「我的產品與市場間有沒有 Fit」。

所以花六個月的時間做一個產品,做完之後才推向市場,一翻兩瞪眼,是很不好的賭博習慣,因為這就像是在莊家還沒翻出任何海底前,你就已經「梭」了三分之一的籌碼一樣 (假設你準備了 18 個月的糧草)。如果錢不是重點,那你至少想想你的人生,有多少六個月可以浪費在賭「市場未知」的產品之上。

一個好的創業者,應該是對市場「痴迷」的,用盡各種力氣想要「提早」知道市場喜好的,因為越早知道,你下注的籌碼就越低,在糧草耗盡前能夠有的嘗試 (與學習) 也就越多。

講這麼多,還不如你親身體會一下,這個週末,找幾個朋友一起「德撲」一下吧!

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(Photo via insightimaging, CC License)

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