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流言終結者 #19 –「我只要專心把產品做好…」

November 9th, 2012

產品為王,通路為后,缺一不可 –Jamie Lin

初創業者常常犯的一個毛病,我稱之為「觀眾症候群」。

這個毛病用「電影」來解釋,大概是最容易的。對於絕大多數的人來說,電影不外乎就是買票,進場,享受一個兩小時的體驗,然後開心或是失望的離開。所以如果你問大多數人,他們會跟你說一個成功的電影,就是能夠給觀眾一個很棒的兩小時,讓人們覺得值回票價的電影。

但如果你去跟電影產業的人聊,你就會發現一個成功的電影,遠遠超過了一部好影片。首先,在電影上映前,你必須要先排定一個好的檔期。暑假是最多人看電影的時候,但也是最多強片一起競爭市場的時候。適合闔家大小一起欣賞的電影,還可以選在過年。七夕、情人節是愛情片的兵家必爭之時,萬聖節的應景是鬼片,耶誕節則一定要有些紅紅綠綠的家庭喜劇。

選對選錯檔期,有沒有與別的片子「強碰」,影響一部電影的票房可能是好幾倍之差。但還不止那樣,選完了檔期,你還得去跟戲院協調,看看有多少家戲院願意同步上映你的電影,能夠有幾個廳同時播放,每天又能夠播出幾次,大廳小廳,座位多少,有沒有 3D 放映,有沒有杜比環繞音效,這些,通通都會影響你的票房成績。

事情還沒結束。確定了檔期、院線,你還得鋪天蓋地的宣傳,電視、公車、網路、平面、戶外、辦活動、做 App、跟其他品牌合作,通通對票房有影響。除此之外,一部電影還有 DVD、電視等國內外各種版權可以販售,周邊商品有時也是一個商機,這些也都得通盤考慮進去。

沒錯,經營一部成功的電影,或者更精確的說,經營一部在「市場」成功的電影,根本不是拍電影然後賣票而已,它儼然就像是在經營一個品牌,甚或是一個企業體般的複雜。然而,大多數第一次做電影的人,根本沒有意識到這件事情,因為在第一次拍電影之前,我們都只是觀眾。觀眾,並不需要擔心檔期、院線、宣傳、授權等等那些問題,也因此,我們從來沒有意識到一部成功的電影,居然遠遠超過拍部好片子那麼多。

而同樣的「觀眾症候群」也常常發生在創業的世界。第一次創業的人,往往同樣誤以為只要做出好產品、好網站、好 App,創業就會成功了。但一個創業要成功,當然遠遠超過一個好產品。

剛剛在《30》主辦的「兩岸青年創新論壇」代表台灣上台 Demo 的「5945 呼叫師傅」就是一個很好的例子。兩年多前當 5945 剛剛創業時,兩位創辦人發現 Google 在台灣的「水電行搜尋」做得非常差,所以心裡打著如意算盤,只要他們把這塊做好,就可以像 Google 一樣靠搜尋廣告賺大錢。所以創業的第一件事,兩個人騎著摩托車跑遍大街小巷,花了好幾個月的時間,一家一家把水電行的資料蒐集了回來。

接著他們把這些資料建檔索引,又花了幾個月的時間,終於把強大的「5945 師父搜尋引擎」做了出來。兩人這時以為經過了半年的辛苦耕耘,創業眼看就要成功了,接下來只要讓消費者知道可以來這裡找師傅,等到大批大批的人們都在用 5945,他們就可以開始跟水電行收取廣告費,每天看著鈔票大把大把的匯入他們的銀行帳戶。

於是他們辦了一場開站記者會,換得了一些媒體的報導,也吸引來了一些早期使用者。但不久之後,他們發現事情不對勁,因為無論是網站的訪客數,或者是搜尋的使用量,不但沒有瘋狂成長,反而在媒體效應結束後,開始出現衰退的現象。

不信邪的兩個人繼續用力的推廣,但一年過去了,成績還是沒有任何起色。別說跟水電行收廣告費了,這時的 5945,打電話去給十個師傅,有九個半沒聽過他們。兩個人痛定思痛,開始研究為什麼這麼好的產品,卻沒有人要用。

剛好就在這時候,他們收到了一封客服信,信裡寫著:「我真的很忙,可以請你們直接幫我把師傅找來嗎?」才讓他們想通了,原來消費者要的根本不是「強大的師傅搜尋引擎」,消費者要的其實是「誰來幫我把馬桶修好」。他們趕緊把整個網站大改版,把「搜尋引擎」換成了一張空白的「需求單」,消費者只要填表把問題說出來,5945 就會負責幫他們解決所有後續的聯絡、追蹤等等問題。

這樣的服務方式打中了消費者的需求,不過每張訂單 5945 團隊都必須要辛苦的處理、聯絡、追蹤,偶爾甚至還會出現棘手的客訴事件,這些當然都與原先的「躺著數鈔票」有著不小的落差,但這樣的努力卻一點也沒有白費 — 改成「需求單」模式後不到一年,5945 就跨越了 1,000 張訂單的門檻,幫他們帶來了一群優質又穩定的合作師傅,一個個滿意的顧客也成了他們的最佳代言人,不斷幫他們拉來更多的客戶、更多的訂單。

兩位「觀眾」也終於在這過程中,逐漸領悟了「生意」的眉眉角角,一步一腳印的學會了業務、行銷、管理、人事、財務,蛻變成了兩位新秀「製作人」。

創業在創造的是一個事業,一個事業當然不只是產品而已。產品之外,有太多太多會影響你成功的事情需要努力,也還有太多太多會幫助你成功的能力需要學習。你當然需要把產品做好,但那說穿了,也只是創業的第一步而已。

___

第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,歡迎來跟我們一起學習創業的所有眉眉角角。

(本文編輯後刊登在 2012 年 11 月號《30 雜誌》; Photo via pixbymaia, CC License)

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最棒的產品,無論是發明的、偷來的,還是抄來的

July 24th, 2012

今天起的早,閒來無事就開始「巡店」– 到處逛逛 appWorks 團隊們所經營的網站,看看有沒有發生什麼新鮮事。一打開 Fandora 新出爐的 4.0 版,逛了兩下,突然有一種「舒暢」的感覺 —  哇,這個網站的內容好美,整體的速度好流暢,用起來真是舒服。

然後我想到 Fandora 這個團隊,從一年多前加入第三屆 appWorks 育成計畫到現在,經歷了十多次 Pivots 之後,終於跨過了一個門檻,那就是開發出了讓人覺得「很棒」的產品。當然或許比起眾多「偉大」的網站,他們還有很多進步的空間,但是一年就可以「幼幼班」晉級到這裡,這不禁讓人期待再給他們幾年,Fandora 會變成什麼模樣。

當然如果你問「業界人士」,他們會告訴你這個網站有抄襲 Fab 和 Pinterest 之嫌,是的,我想如果你問 Fandora 的兩位共同創辦人 XP & Adrian,他們也會大方的向你承認。因為產品的重點真的不在點子是不是新的,產品的重點只有一個,那就是一定要「超棒」。

剛好前幾天 Andrew Chen 聊到「Strive for great products, whether by copying, inventing, or reinventing」,也在講同一件事情。這是他看了「Steve Jobs: The Lost Interview」的觀後感,我大約在兩個月前也看了那支影片,看完之後也有一模一樣的心得,然後寫了「抄襲與創新」一文。

更重要的是業界朋友的意見,甚至是競爭產品有或沒有什麼功能,其實你不必花太多力氣注意。你該注意的,是你的目標客戶 (Target Audience) 要如何發現,並且愛上你的產品,愛到他們願意主動拉朋友一起來加入。這一個簡單的邏輯,基本上決定了一個產品的勝敗。99% 的情況下,消費者並不是在業界人士建議下花錢的,也沒有空找到、比較所有的類似產品。

所以你只需要專注在經營最棒的通路,蓋出最棒的產品,如此而已。當然這件事情做起來已經夠難,所以其他的,就交給別人去煩惱吧!

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除了網誌,我每天也會在 Google+ 陪大家聊天,歡迎加入

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解構商業模式 #2 —「牛肉」在哪裡?

May 30th, 2012

歡迎來到解構商業模式系列的第二篇文章。上次,我們詳細解釋了「Customer Segments」和如何確認客戶的問題,緊接著今天,我們要來聊聊 Business Model Canvas 的第二個區塊:「Value Propositions」(價值訴求)。

如果你注意觀察整個 Business Model Canvas,你會發現並沒有一個區塊叫做「Products」。第一次看到的人會覺得很奇怪,創業不是在做一個很棒的產品,為什麼在整個 Business Model Canvas 上,卻沒有一個地方來放這些產品呢?背後的邏輯其實很簡單:客戶要的其實不是一個產品,不「只」是一個產品。他們要的是幫誰來幫他們解決痛苦的問題,誰來幫他們創造價值。所以我們強調的不是產品,而是價值。

價值 > 價格

另外,注意「價值」與「價格」是不同的。價值是你給顧客的,而價格則是你跟他們收取的。大多數的時候,價值應該大於價格,否則這門生意不可能持久。網路業尤其明顯,我們最喜歡「弱水三千只取一瓢飲」,創造一大堆價值,但只收取一點點的價格,甚至不跟消費者收費。我們大概都很難想像沒有 Google、Facebook 或是 Dropbox 的生活,但是大多數的人,卻不需要付一毛錢,就可以 24 小時享用這些有價值的服務。

解決客戶的哪些問題?

還記得嗎?在上一篇「客戶」裡面,我們定義了 Target Audience (TA) 是誰,他們有哪些真實存在的問題。所以在 Value Propositions 裡面,我們就必須決定要幫 TA 解決哪些問題。要注意的是並不是每一個問題都必須被解決,問題都有「痛」的程度,也有解決的難易程度和成本,所以理論上你應該挑「投資報酬率」(Return on Investments, ROI) 最高的一個來解決,不過實務上 ROI 的判定沒有那麼容易。所以先挑實作成本低、速度快,但價值看起來不錯的,那就夠了。

熱情也很重要

除此之外,也別忽略了「熱情」的重要。有些問題看起來很有「商機」,但如果你不是真的很有興趣處理,到最後只會讓自己陷入一個恐怖的泥濘之中。別懷疑,從外面看起來一切都很簡單,但真的殺到裡面,你會發現戰況比你想像中的複雜 100 倍。所以如果有幾個問題看起來都不錯,那記得挑你真的很有興趣來解決,創業需要不厭其煩決心和毅力,所以選一個心之所向的題目很重要。

價值如何真的被創造

這個問題一開始或許不清楚,但是你必須要在過程中慢慢弄懂 — 記得嗎?Business Model Canvas 不是一個靜態的文件,而是一個需要不斷動態更新的看板。最直接的價值創造當然是幫客戶節省「成本」– 這個東西本來要 100,我只賣你 50 — 但別忘了這個 Value Prop 必須要搭配從商業模式的其他區塊創造效率。另一個明顯的方法是幫他們節省「時間」,尤其是對忙碌的現代人,這個價值應該是越來越高。接著還可以幫他們省下「麻煩」,也就是讓客戶可以把大腦花在其他他們更在意的事情上面。再往上一層是需求面,從「食衣住行育樂」等各方面幫他們加值,提供他們更好的產品。最最高層的則是去訴求心理面,深入人性的「七宗罪」,去滿足消費者內心的渴望。

產品 & Minimum Viable Product

決定了問題與價值之後,接著就能夠思考功能與產品。對於創業團隊而言,這裡的產品應該是一個功能非常非常簡單的 MVP (Minimum Viable Product),而做這個 MVP 的目第只有一個,那就是確認上述客戶問題和價值訴求的存在。所以一個 MVP 只需要專注解決設定好的問題,其他不必要的功能都可以晚點再做,或者是先拿市場上現成的方案來替代 — 用 Facebook Login 代替自己的會員系統、用 WordPress 代替自己的內容平台… 等等。直到你確認了問題與價值真的存在,那再慢慢把這個產品越做越完整。

所以以上,就是 Business Model Canvas 的 Value Propositions 區塊,以及關於它的各種邏輯、注意事項,希望有給你們一些啟發,有什麼不清楚的地方,也歡迎發言跟我們討論。

(Photo via jdhancock, CC License)

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