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品味:HBO GO 爆笑又有效的宣傳短片

April 25th, 2014

HBO GO

歡迎來到每週五的「品味」專欄,在這裡,我分享我看到的種種美好。

HBO 真的是很懂得玩品牌。自上次非常 edgy、突破 500 萬人次傳閱的病毒短片 It’s not porn, it’s HBO 後,近期又推出了令我五體投地的行銷 campaign。

這次宣傳的主角是 HBO GO,HBO 開發給網路、行動的觀賞服務。通常要宣傳這樣的產品,行銷人第一個一定會想到主打「隨時隨地觀賞」、「支援任何裝置」等等核心價值訴求。但 HBO 就是 HBO,他們主打的竟然是:

HBO GO… far far away from your parents

接著他們推出了一系列爆笑短片,提醒你跟父母一起看 HBO 有多麼的尷尬:

無論是看親熱戲卻不能放鬆的尷尬、或是搞不懂劇情一直問問題,甚至是趁機機會教育、人生故事,亂入打斷你的觀賞情緒,這些都是兒女們跟父母一起看電視可能有過的痛苦。HBO 直接訴求了這些痛點,然後告訴你換用 HBO GO就不必再忍受這些痛苦,我覺得是高招中的高招。(而且還巧妙的把品牌中的 GO 變成了動詞使用 — Go far far away from your parents)

像這樣的 Promotion Campaign,一般的公司通常不敢做。原因除了會引起爭議,另一個問題就是只訴求了年輕人,卻讓長輩顯得難堪。但事實上,仔細想想,會放棄大電視,換用電腦、手機看影片的,其實絕大多數 35 以下的「海族」。而這些病毒影片在網路上被傳閱,看到的多半也還是海族。因此,放棄對陸族的宣傳,然後更用力的讓海族感受到你的訴求,我認為是非常聰明的取捨。

也因此看到這個 Campaign 時我覺得不但爆笑、感同身受,也佩服 HBO 的行銷功力,今天一定要拿出來跟大家分享。

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創業者,歡迎來 AppWorks Accelerator 跟我們一起研究行銷

流言終結者 #19 –「我只要專心把產品做好…」

November 9th, 2012

產品為王,通路為后,缺一不可 –Jamie Lin

初創業者常常犯的一個毛病,我稱之為「觀眾症候群」。

這個毛病用「電影」來解釋,大概是最容易的。對於絕大多數的人來說,電影不外乎就是買票,進場,享受一個兩小時的體驗,然後開心或是失望的離開。所以如果你問大多數人,他們會跟你說一個成功的電影,就是能夠給觀眾一個很棒的兩小時,讓人們覺得值回票價的電影。

但如果你去跟電影產業的人聊,你就會發現一個成功的電影,遠遠超過了一部好影片。首先,在電影上映前,你必須要先排定一個好的檔期。暑假是最多人看電影的時候,但也是最多強片一起競爭市場的時候。適合闔家大小一起欣賞的電影,還可以選在過年。七夕、情人節是愛情片的兵家必爭之時,萬聖節的應景是鬼片,耶誕節則一定要有些紅紅綠綠的家庭喜劇。

選對選錯檔期,有沒有與別的片子「強碰」,影響一部電影的票房可能是好幾倍之差。但還不止那樣,選完了檔期,你還得去跟戲院協調,看看有多少家戲院願意同步上映你的電影,能夠有幾個廳同時播放,每天又能夠播出幾次,大廳小廳,座位多少,有沒有 3D 放映,有沒有杜比環繞音效,這些,通通都會影響你的票房成績。

事情還沒結束。確定了檔期、院線,你還得鋪天蓋地的宣傳,電視、公車、網路、平面、戶外、辦活動、做 App、跟其他品牌合作,通通對票房有影響。除此之外,一部電影還有 DVD、電視等國內外各種版權可以販售,周邊商品有時也是一個商機,這些也都得通盤考慮進去。

沒錯,經營一部成功的電影,或者更精確的說,經營一部在「市場」成功的電影,根本不是拍電影然後賣票而已,它儼然就像是在經營一個品牌,甚或是一個企業體般的複雜。然而,大多數第一次做電影的人,根本沒有意識到這件事情,因為在第一次拍電影之前,我們都只是觀眾。觀眾,並不需要擔心檔期、院線、宣傳、授權等等那些問題,也因此,我們從來沒有意識到一部成功的電影,居然遠遠超過拍部好片子那麼多。

而同樣的「觀眾症候群」也常常發生在創業的世界。第一次創業的人,往往同樣誤以為只要做出好產品、好網站、好 App,創業就會成功了。但一個創業要成功,當然遠遠超過一個好產品。

剛剛在《30》主辦的「兩岸青年創新論壇」代表台灣上台 Demo 的「5945 呼叫師傅」就是一個很好的例子。兩年多前當 5945 剛剛創業時,兩位創辦人發現 Google 在台灣的「水電行搜尋」做得非常差,所以心裡打著如意算盤,只要他們把這塊做好,就可以像 Google 一樣靠搜尋廣告賺大錢。所以創業的第一件事,兩個人騎著摩托車跑遍大街小巷,花了好幾個月的時間,一家一家把水電行的資料蒐集了回來。

接著他們把這些資料建檔索引,又花了幾個月的時間,終於把強大的「5945 師父搜尋引擎」做了出來。兩人這時以為經過了半年的辛苦耕耘,創業眼看就要成功了,接下來只要讓消費者知道可以來這裡找師傅,等到大批大批的人們都在用 5945,他們就可以開始跟水電行收取廣告費,每天看著鈔票大把大把的匯入他們的銀行帳戶。

於是他們辦了一場開站記者會,換得了一些媒體的報導,也吸引來了一些早期使用者。但不久之後,他們發現事情不對勁,因為無論是網站的訪客數,或者是搜尋的使用量,不但沒有瘋狂成長,反而在媒體效應結束後,開始出現衰退的現象。

不信邪的兩個人繼續用力的推廣,但一年過去了,成績還是沒有任何起色。別說跟水電行收廣告費了,這時的 5945,打電話去給十個師傅,有九個半沒聽過他們。兩個人痛定思痛,開始研究為什麼這麼好的產品,卻沒有人要用。

剛好就在這時候,他們收到了一封客服信,信裡寫著:「我真的很忙,可以請你們直接幫我把師傅找來嗎?」才讓他們想通了,原來消費者要的根本不是「強大的師傅搜尋引擎」,消費者要的其實是「誰來幫我把馬桶修好」。他們趕緊把整個網站大改版,把「搜尋引擎」換成了一張空白的「需求單」,消費者只要填表把問題說出來,5945 就會負責幫他們解決所有後續的聯絡、追蹤等等問題。

這樣的服務方式打中了消費者的需求,不過每張訂單 5945 團隊都必須要辛苦的處理、聯絡、追蹤,偶爾甚至還會出現棘手的客訴事件,這些當然都與原先的「躺著數鈔票」有著不小的落差,但這樣的努力卻一點也沒有白費 — 改成「需求單」模式後不到一年,5945 就跨越了 1,000 張訂單的門檻,幫他們帶來了一群優質又穩定的合作師傅,一個個滿意的顧客也成了他們的最佳代言人,不斷幫他們拉來更多的客戶、更多的訂單。

兩位「觀眾」也終於在這過程中,逐漸領悟了「生意」的眉眉角角,一步一腳印的學會了業務、行銷、管理、人事、財務,蛻變成了兩位新秀「製作人」。

創業在創造的是一個事業,一個事業當然不只是產品而已。產品之外,有太多太多會影響你成功的事情需要努力,也還有太多太多會幫助你成功的能力需要學習。你當然需要把產品做好,但那說穿了,也只是創業的第一步而已。

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第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,歡迎來跟我們一起學習創業的所有眉眉角角。

(本文編輯後刊登在 2012 年 11 月號《30 雜誌》; Photo via pixbymaia, CC License)

盜版殺了音樂產業

July 22nd, 2011

前陣子我出席了 2011 金曲音樂節中的其中一場座談,聊的主題是「數位音樂」。台上各自表述之後,到了問答時間,一位觀眾問了我一個問題:

如果你是一個創作人,有人聽了一萬次你的歌,你覺得你該收到多少錢?

我想都沒想,直接回答:「當然是 0 元!」理由很簡單,賣歌賺不了多少錢 — 10,000 首歌每首權利金 15 元,也才 15 萬。如果一個歌手紅了,光拍個廣告,能收到遠大過那個價錢,更不用說開演唱會、拍電影、出周邊商品。所以要是給我選,我寧可歌免費,讓 10 倍、100 倍的消費者有機會聽到、愛上我的音樂,那背後能夠帶來的商業價值還更大。況且,創作不就是想要感動世人嗎?又能感動更多人,又能賺到更多錢,世界上還有比這個更簡單的選擇嗎?

再說,提供免費版本,不代表就一定會讓付費版本賣不出去。前兩天的新聞傳出來,今年六月,多國警方合作,掃蕩了非法影片分享網站 Kino.to。警方把這些「海盜」使用者的資料帶回去後,拿給了專家分析,結果發現事情跟他們想得完全不一樣。平均來說,這些使用者,比起不上「非法電影分享網站」使用者,居然花更多錢買 DVD,也花更多錢去電影院看電影

另一個 2009 年的研究也發現,常透過網路「分享」音樂的人,比起不用網路分享音樂的人,多了 3 成透過網路買單曲和專輯的習慣,更多了 2 倍付費使用像 KKBOX 這類的月租服務的習慣。

這樣的結果讓人不禁懷疑,為什麼「音樂產業」這麼的討厭網路,這麼努力的在螳臂擋車,抗拒消費市場想去的方向。唯一合理的解釋,就是在這個產業中有些既得利益者,將會損失慘重。

我第一個想到的就是那一堆「濫竽」。以往,在靠著主打歌、Music Video 和唱片封面賣專輯的年代,從第 4 首到第 10 首,可以塞進一堆「濫竽」,爛曲、爛詞、爛編曲、爛製作,反正是一整個包裹上市,消費者也無從選擇。

現在,數位化帶來了全新的單曲時代,消費者還可以用各種方式先聽過,再決定要不要買。這樣的新消費行為,傷不了實力派創作人,可是,所有的爛魚,當場就現形了。

所以,數位化、網路、盜版的確殺了原本的音樂產業,因為這將會讓沒有實力的人加速被淘汰,而有實力的人則可以靠著新的商業模式,取得更多的尊重、地位、影響力和收益。這過程我無論怎麼看,好的音樂人和所有的消費者,都將會是受益的那方,不是很好嗎?

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(Image via stuckincustoms, CC license)

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