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流言終結者 #26 –「商業模式就是東西賣多少錢…」

June 13th, 2013

干貨計價處

在這個專欄的文章中,我常強調「商業模式」的重要,甚至直說一個 Startup 存在的目的,就是要找到可重複且可規模化的商業模式。

但究竟什麼是一個商業模式?

簡單來說,商業模式是你的公司在市場裡面創造並且留下價值的一個循環。如果你的公司是一家早餐店,跟供應商買進麵包、火腿、蛋、美乃滋之後,把這些成本 10 元原物料做成火腿蛋三明治,大約可以在市場裡面以 40 元的價格賣出。

所以你的早餐店創造價值的方式,主要是透過「把食材變成食品」的這個過程 — 麵包、火腿、蛋、美乃滋這些食材加起來的市場價值只有 10 元,但當你與同仁用心的把它做成精美的火腿蛋三明治,則這個食品就可以有 40 元的市場價值,過程中你們等於從空氣中神奇的創造了 30 元的「增值」。

但並不是每個你做出來的三明治,都會有人要買 — 否則早餐店老闆個個都該是百萬富翁。現實是要把一家早餐店開起來,其實相當不容易,你必須精心設計、驗證、持續調校商業模式,才能讓早餐店變成一個能夠獲利,長期經營,甚至不斷成長的事業體。

一般來說,我們可以略分為 9 個區塊去設計一個的商業模式,今天就讓我們先來看看市場面的 5 個元素。

目標客群與他們的需求

早餐店的客群可能是學生、上班族,甚或是年輕女性族群喜歡的早午餐。一家早餐要成功,你必須要在對的時間與對的地點,提供對的客群他們想要的早餐。學生與上班族買早餐都有「時限」,因此你會發現早餐店多是一大早開門,儘量在上學、上班的路線中,且中午不到就會休息,主要就是配合客群的需要。

客戶往往有預算的限制,小學生、國中生、高中生、大學生、年輕上班族、中年上班族,這些人願意花在一頓早餐上的成本,都不太一樣,這些願付價位區間,也是你必須釐清的。

你提供的價值

客戶不是為了買早餐而買早餐,他們為得是吃飽、、美味、方便,並且很有可能希望吃得營養健康。所以首先是你提供的產品組合,一定得滿足目標族群的特殊需求 — 面對重養生的中年客戶,只賣油滋滋的美式漢堡可能就不是很好的選擇。

假如目標客群是預算少年輕學生,則你提供的東西必須物超所值。如果是趕著打卡的上班族,那就要在很快的速度內讓他們得到產品。如果是貴婦的早午餐店,則店內空間的裝潢氛圍必須有一定的水準。

這些所有的環環節節都必須要被設計,才能夠確保你的早餐店能提供目標客戶他們想要的價值組合。

通路

有了目標客群,有了價值訴求,接著你必須要透過某種通路與消費者接觸,才能跟他們完成交易。早餐店可以是自營的獨立店面,可以是連鎖體系,或是加盟體系。你也可以只製作早餐,但做完後供貨給別人的早餐店販售。你甚至可以沒有店面,讓客群只透過電話、傳真、網路訂購你的早餐。

要選擇什麼通路,端看客群的需要與你想提供的價值,而選擇了不同通路,就會造成不同的營收與成本結構。

與顧客間的關係

有了目標客群、價值與通路,你還得決定與客戶之間的關係。因為地理位置,有些人選擇經營路過客為主,有些人則經營天天來報到的老顧客。有些顧客不喜歡你打擾他,有些顧客喜歡你推薦他吃什麼,有些顧客甚至喜歡你記得他,不用開口就知道他要什麼。有些店面採不二價,有些店面會發會員卡給折扣優惠。這些種種,都是不同的顧客關係經營方式。

營收模式

有了以上四個元素,你可以開始決定營收的模式。一個三明治或許大約價值 40 元,但你不一定要賣 40 元。尤其面對學生市場,你可能會選擇賣 30 元,走低價策略。面對中年客戶,加上有機食材、精美包裝,你可能定在 80 元,走高端價位。

你還可能採會員制,月費 1,000 元就可以每天早上吃到新鮮的三明治。你甚至可以說白麵包不用錢,但是想要加火腿、蛋,每多一項食材收 30 元,也就是網路遊戲常用的「Freemium」免費帶付費的商業模式。你甚至可以說通通不要錢,一邊吃早餐,客人們必須要被強迫一邊看廣告。

這些,都是可能的定價策略與營收模式。

而以上,就是一個商業模式在市場面的 5 個元素,下一期的專欄,我們將繼續討論成本面的 4 個元素,以及整體商業模式的持續調校,敬請期待。

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第七屆 appWorks 育成計畫申請,還有 4 天

(本文編輯後刊登在 2013 年 6 月號《30 雜誌》; Photo via sponng, CC License)

解構商業模式 #5 —「營收」哪裡來?

September 4th, 2012

這是「解構商業模式」系列的第五篇文章,在這個系列,我們深入 Business Model Canvas,解釋實務上如何「大膽假設,小心求證」,一步步蓋起一個可規模化的商業模式。前面四篇,我們聊了「Customer Segments」、「Value Propositions」、「Customer Relationships」與「Channels」。今天,讓我們來看看因為前面四個區塊所產生的「營收來源」。

當 Customer Segments, Value Propositions, Customer Relations 與 Channels 等四個區塊逐漸定下來之後,你的營收潛力大概也就定了下來,剩下的,就是看你要如何「開採」這座金礦。

網路上「收錢」的方式大概很難有什麼創新,不外乎就是向「消費者」收錢和向「企業」收錢兩種,端看你提供的服務對誰的價值比較大。所以問題是該收多少,和用什麼管道收。

定價策略

收多少的背後其實就是「定價策略」,這是初創業者最容易「迷路」的地方。

最常聽到的是「「X 很賺錢,我賣比他便宜就贏了」這種「削價競爭」的迷思。之所以稱它為「迷思」而不是「策略」的原因,是這樣的想法只考慮到這場賽局的第一回合,但下一回合,X 決定挾著龐大資源也降價與你競爭時,你並沒有任何長期的競爭優勢。所以如果降價要成為一種策略,那它勢必要搭配在商業模式中其他區塊中的優勢,例如通路、關鍵資源、成本上的過人之處。

另一種迷思是從自身的「成本」去計算定價 — 因為這個東西要花 50 元生產,所以要賣 100 元。這樣的定價方式完全忽略了客戶的「付費意願」,否則就會害產品賣不出去,否則就會白白損失了生產者剩餘 — Apple 的 iPad 生產成本只要 $200,即使他們賣 $400 一台,毛利還是有誇張 50%,但他們最終決定賣 $500 一台,因為 Apple 知道 iPad 對客戶的價值還遠遠超過那個價錢。

好處是 Apple 是大公司,價錢一旦喊出來之後就很難改了,但你是小公司,在定價上其實更靈活,尤其在產品的初期,你應該多多嘗試各種不同的價格,來得出客戶的付費意願。

收費管道

價格之外,收費管道也是需要多方嘗試的。網路上的收費方式多如牛毛,包括信用卡、ATM 轉帳、貨到付款、超商收費、第三方支付、電信帳單、雙向簡訊、點數卡、In-App Purchase 等等等。你必須要依據你的定價與目標客戶,去整合並且找出最適合的收費方式組合 — 大多數的網站不會只提供一種收費方式,但當你提供太多種收費方式,也有可能讓客戶無所適從。而每種收費方式都有不同的金流成本與風險 (例如信用卡的止付),你也必須不斷優化來提升自己的毛利空間。

轉換率 → 終身貢獻值

最終,要驗證你的定價策略與收費管道是有效的,就是要從付費轉換率、回購率、客單價以及因此所產生的顧客終身貢獻值 (Life-Time Value, LTV) 來衡量。如果這些指標有在進步,那就表示你先前做出的調整是正確的方向。如果它們在衰退,那你得考慮取消這次的調整。如此不斷的循環下去,直到你無論如何都無法 LTV 再提昇為止 — 換句話說就是沒有結束的一天。

以上,我們聊完了營收面的五個區塊,下次開始,解構商業模式系列會接著進入成本面的討論,敬請期待。

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