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品味:HBO GO 爆笑又有效的宣傳短片

April 25th, 2014

HBO GO

歡迎來到每週五的「品味」專欄,在這裡,我分享我看到的種種美好。

HBO 真的是很懂得玩品牌。自上次非常 edgy、突破 500 萬人次傳閱的病毒短片 It’s not porn, it’s HBO 後,近期又推出了令我五體投地的行銷 campaign。

這次宣傳的主角是 HBO GO,HBO 開發給網路、行動的觀賞服務。通常要宣傳這樣的產品,行銷人第一個一定會想到主打「隨時隨地觀賞」、「支援任何裝置」等等核心價值訴求。但 HBO 就是 HBO,他們主打的竟然是:

HBO GO… far far away from your parents

接著他們推出了一系列爆笑短片,提醒你跟父母一起看 HBO 有多麼的尷尬:

無論是看親熱戲卻不能放鬆的尷尬、或是搞不懂劇情一直問問題,甚至是趁機機會教育、人生故事,亂入打斷你的觀賞情緒,這些都是兒女們跟父母一起看電視可能有過的痛苦。HBO 直接訴求了這些痛點,然後告訴你換用 HBO GO就不必再忍受這些痛苦,我覺得是高招中的高招。(而且還巧妙的把品牌中的 GO 變成了動詞使用 — Go far far away from your parents)

像這樣的 Promotion Campaign,一般的公司通常不敢做。原因除了會引起爭議,另一個問題就是只訴求了年輕人,卻讓長輩顯得難堪。但事實上,仔細想想,會放棄大電視,換用電腦、手機看影片的,其實絕大多數 35 以下的「海族」。而這些病毒影片在網路上被傳閱,看到的多半也還是海族。因此,放棄對陸族的宣傳,然後更用力的讓海族感受到你的訴求,我認為是非常聰明的取捨。

也因此看到這個 Campaign 時我覺得不但爆笑、感同身受,也佩服 HBO 的行銷功力,今天一定要拿出來跟大家分享。

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App 與 TV 的黃金交叉

November 26th, 2013

Apping

在最新一季的財務報告中,Google 透露了旗下 YouTube 的影片瀏覽量,已經有 40% 來自行動裝置,較一年前的 25% 大幅增加了 15 個百分點。換句話說,照這個速度進展下去,用手機與平板觀賞 YouTube 影片的使用量,將會在明年有機會正式超越桌面。

YouTube 並不是這中間的特例,根據 Facebook 所公布的資料顯示,該服務的活躍用戶中有 71% 會經常使用手機讀取朋友動態。另外,Twitter 的上市公開資料也顯示,在他們的 2.3 億活躍用戶中,高達 76% 會經常使用行動裝置登入該社群平台。

另外,根據調研機構 Walker Sands 近期公布的資料則顯示,行動佔據網路總流量的比率,已大幅成長至約 24%,較一年前躍升了 78%。換言之,如果智慧手機與平板電腦持續熱銷,行動有機會在 2015 年正式取代桌面,成為全球人類主流的上網情境。

而根據 Flurry 早先公布的資料則顯示,在行動的使用情境裡面,消費者目前有 80% 的時間花在各式各樣的 Apps 裡面,而只有 20% 的時間會花在用行動瀏覽器閱讀網頁。也就是說,在行動的世界裡面,Apps 是消費者的主流喜好,而瀏覽器則只是扮演配角。

80% mobile time apps

另外,同樣根據 Flurry 的統計,北美消費者如今每天花費 127 分鐘使用 Apps, 72 分鐘使用桌面或行動瀏覽器上網,以及 168 分鐘觀賞電視。換句話說,網路已經成美國人最主要的媒體消費管道,他們花在上網的時間,已經較電視多出 18%。另一方面,使用 Apps 的時間也遠遠超過瀏覽網頁,並且有機會在一、兩年內取代電視,成為最重要的媒體消費管道。

mobile app tv consumption

從種種面向來看,行動 Apps 都正在崛起,並且勢必成為消費者生活中最重要的核心。身為用戶,當手中的行動裝置能夠下載的 Apps 越來越多元,能夠發揮的功效越來越強大,那是一件非常令人興奮的事情。但相對的,身為現代的企業,則不能不為即將在一、兩年內發生的黃金交叉,提早做好準備。

這改變並非一夜之間,但它真的即將來到。

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(本文編輯後刊登於《APP 情報誌》; photo via sayholatotravis, CC License)

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