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Facebook 的網路盟主稱霸 4 部曲,Google 能夠招架嗎?

June 25th, 2009 by Jamie

2004 年才創立的 Facebook, 經過短短 5 年的突飛猛進,幾乎是以空降之姿殺入全美網路十強 (目前北美四大主要排行榜的名次分別為 — comScore: 8,Compete。com: 3,Quantcast: 5,Alexa: 4)。

美國知名網路雜誌Wired,本期特別點明 Facebook 自始至終,目光其實都放在爭奪網路盟主,挑戰 Google 的地位上,根本從沒把 Myspace 這些社群同業放在眼裡。

Wired 並點出 Facebook 訂下的四個階段性策略如下:

1. 突破關鍵數量 (Build Critical Mass)

Facebook 已有 2 億註冊會員,每個月上傳 40 億筆內容,8.5  億張照片,8 百萬個影片,儼然已成為一個獨立的小宇宙,網際網路中的一個網際網路。

2. 重新定義網路搜尋 (Redefine Search)

Facebook認為藉由朋友分享的內容來發掘新資訊,將是取網路搜尋而代之。一旦 Facebook 內建的搜尋引擎可以讓使用者輕鬆找到朋友張貼的分享,搜索的結果將比 Google 無差別式的索引更個人化,也更可以依賴。

3. 建立殖民網站 (Colonize the Web)

透過 Facebook 的兩個重要聯外功能: Facebook Connect 以及 Open Stream,現在已有一萬個其他網站,在內容供應鏈上,成為 Facebook 的下游,也形同其藩屬。

4. 成為個人化廣告的代言詞 (Sell Targeted AdsEverywhere)

Facebook 的終極目標是有朝一日,能夠成為網路最大的個人化廣告平台,大量吸引廠商後,再將廣告轉發至所有下游網站。 因為個人化廣告勢必比關鍵字廣告有效,藉此,Facebook 也將完成逐鹿中原大業,取代 Google 成為網路廣告盟主。

我認為,Facebook 以挑戰 Google 為目標,眼光絕對是個夠遠夠大,創業的精神就是要 想很大 (think big)。但是想很大,也要從小地方開始 (start small),配合策略跟執行力,才能到達目標。 在這方面,Facebook 的四部曲的邏輯也相當清楚。觀察 Facebook 近期的發展,也可以得知他們已經完成了前三階段的能量累積,現在處於第四階段開端,考驗能否將數量化做價值的轉捩點。

Facebook 未來的三到五年內,是否能夠成功執行個人化廣告策略,挑戰 Google,還是春秋大夢一場,以下的三點是觀察的關鍵:

1. 個人化廣告的不規模性 (Unscalable Social/Targeted Ads)

既然名為個人化,這些”廣告”本身是不太能回收再利用的,畢竟世界上少有興趣完全相投的兩個人,即使有,也不一定在同時間點,想要購買一樣的產品。更重要的是成本問題,類似 Google 搜尋結果中的文字廣告,或許還可以透過簡單的程式,達到客製化又不傷錢包的效果。但是要在社群網站達到效果,廣告必須化身搞笑短片甚至是互動遊戲,不但製作成本大大提升,時程也得拉長,回收的能力勢必需要達到關鍵字廣告的千百倍,才能讓業主不會入不敷出。即使個人化廣告的效果比”齊頭式”廣告佳是不爭的事實,能不能好上幾千倍卻是有待觀察。

2. 非搜尋行為欠缺購買意圖 (Social User’s Lack of Purchase Intent)

當使用者在瀏覽社群網站的時候,往往心中並沒有購物的打算的。相對的,在做 Google 搜尋時,有一定的比例是在做購買前的研究。這點對 Facebook 所謂個人化的廣告效果,也會有很大的影響,雖然 Facebook 宣稱將強化搜索引擎,但是能否讓使用者改用 Facebook 做產品搜索,也是一個難題。

3. 個人資料的保密性 (Privacy Concerns)

從 News Feed 到 Beacon,Facebook 至今已經多次在個人資料保密上惹惱使用者,但是建立一個跨網站個人化廣告平台的關鍵,在於個人資料的共享,Facebook 能否研究出一個可行又不會得罪顧客的方案,也是成功路上的未知數。

以上是我個人的淺見,如果你有更好的想法,歡迎不吝指教。

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