2010的文章

今天中午打開北美網路人必讀的科技網誌 Mashable，竟然看到斗大的標題寫著：William Shatner and Lin Yu Chun Sing Duet, Internet Explodes (威廉‧沙特拿和林育群合唱，網民為之瘋狂)。有多瘋狂？可以先看看影片：

有沒有很瘋狂？

回到 Mashable 報導這件事情，他令人驚訝的層面有好幾個：第一，Mashable 是一個科技網誌，居然跑來報導一個娛樂新聞。第二，雖然沙特拿就是第一代星艦迷航的元祖柯克船長，或許跟“阿宅” (網路族) 扯得上一點關係，但這已經是 40 年前的事情了，這些第一代阿宅都已經變成阿公了，哪還有幾個人在網路圈打滾。所以，沙特拿絕對不是 Mashable 報導這個事件的原因。第三，林育群為什麼可以跑到 去年底以來竄紅的深夜節目 Lopez Tonight 去獻唱，而且還是跟鼎鼎大名的柯克船長深情對唱？

而其實，這些問題的解答，都在林育群竄紅的過程上。如果有在追蹤這個事件的人，可以省略下面這段前情提要。

林育群的竄紅

大約 3 個禮拜前，林育群跑到 (現在聽說已經沒有人在看的) 星光大道六班上去踢館，演唱了 R&B 天后惠妮‧休士頓 (Whitney Houston) 的成名曲 I Will Always Love You，之後全場驚為天人，他也當然拿到滿分的成績 (其實我之前在大學生了沒就看過他了)：

結果，因為星光大道已經只剩下我們這些“僑胞”還在關心，所以有人便很熱心的人把這個影片放到 Youtube，方便我們欣賞。而我們看了之後當然也驚為天人，於是紛紛把影片分享到 Facebook、Twitter 等社群媒體上，而這個影片也就這樣在網路上紅了，順間累積了幾百萬次的點閱。

接著，包括 Mashable、Yahoo、MSN 在內的網路媒體開始爭相追逐這條新聞，把林育群冠上台版蘇珊大嬸等稱號，讓這個影片又更紅。最後，主流媒體接棒，紐約時報、華爾街日報也跟著報導這個奇蹟似的男孩，於是林育群就這樣人在台灣家中坐，紅到地球另一邊的美國來。

而在此同時，他的經紀公司也很懂得打鐵趁熱 (難道是聽到了 Lucifer 的建議？)，趕快把他運到美國，於是便出現了林育群在各大脫口秀節目獻唱這樣的情況。這是他在另一個節目 (Ellen DeGeneres Show) 的表現：

好，這就是林育群現象從開始到現在。之後會往哪裡去，他還會上什麼更屌的節目，還是在美國發片，就讓我們慢慢期待。但這不是今天的重點，今天的重點，是林育群事件背後更重大的意義，一個正在成形，事關網路、媒體和未來的世界，非常重大的改變。

社群媒體的強大喜好傳達能力

過去的內容製作者，並沒有辦法真正知道我們的喜好。出版社和唱片公司只有銷售數字，電視公司只知道收視率，而電影公司也只有票房。這些數字都只是“內容消費量的指標”，雖然和品質有一些相關，但絕對不是最好的代表。

然而，進展到了社群媒體，消費者不但可以幫林育群的影片“讚好 (Like)”，還可以“分享 (Share)”給朋友。這些動作最後都會產生量化的數據，讓影片的製作人、新聞媒體等，都可以追蹤和參考，藉以調整內容製作和新聞報導的策略。

這樣的改變，讓消費者的喜好可以更正確、更有效率的被傳達。於是，也才讓美國的電視公司，發現到原來林育群這個台灣小胖，居然在美國這邊是有強大的票房潛力的，也終於造就了他能夠到 Ellen 和 Lopez 等節目表演的機會。而這一切，就是因為社群媒體強大的喜好傳達能力而發生的。

Web 3.0 將讓喜好更加個人化

然而，像上述這樣“顛覆傳統內容生產流程”的現象，才只是 Social Web 的開端而已。接下來，我們會看到的是 Facebook Open Graph 這類工具，把網路帶到另一個境界，一個更加個人化的境界。

在目前的社群媒體上，內容的喜好是概括統計的，舉例來說，你雖然知道有 106 個人在 FB 上分享了我的“為什麼 Apple 永遠不會讓 Adobe 和 Flash 上 iPhone？”這篇文章，卻不知道那些人是誰，有哪些是你的朋友，和你的喜好有什麼關係。

然而很快的，隨著大家開始支援 Open Graph 等等工具，和其中 Social Web 和 Semantic Web (文意網路) 的種種功能，我的網誌有一天就可以告訴你，因為你的朋友中有 15 個人喜歡那篇文章，而且你平常很關心 Adobe 和 iPhone 相關的資訊，所以你不可以錯過他。

你真正為王的時代

也就是說，隨著 Web 3.0 的發展，資訊將會越來越個人化，而且是隨著你的社交圈和你平常的喜好來取決的。而你，除了平常就在做的讚好和分享，並不需要做任何多餘的設定，一切都由電腦和人工智慧，來自動幫你計算出你應該會關心、會有興趣的資訊。

在這樣的未來，沒有選擇性的“廣告”將會逐漸消失，取而代之是你真正關心，真正會喜歡的資訊。於是，你所有的時間都可以花在觀賞你有興趣的內容上，而不用再浪費任何時間在跟你一點都相干的廣告上。

所以，或許消極的看 Facebook 的 Open Graph 是一種和魔鬼打交道的感覺。但是，從積極的角度去看整個 Web 3.0 的發展，我看到的卻是一個更有效率、更相關、時間和資源可以更善加利用的世界。

今天，靠著社群媒體，林育群在三周內就在美國竄紅。但是，在不久的將來，全世界的觀眾都將可以在第一時間，看到他們會有興趣的林育群，或是任何其他的內容。而網路，也終於將成為一個真正以“你”為中心，真正個人化的世界。

今天舉行的 Facebook f8 開發者大會至今已是第三年，每次都有重大的產品更新宣布。2007 年是 Facebook 平台化，2008 年是 Facebook Connect，而今年，則是所謂的 Open Graph 大計畫。

什麼是 Open Graph？Facebook 執行長馬克‧沙克伯 (Mark Zuckerberg) 是如此形容的：

We are building a web, where the default is social…. Our goal is to use the open graph so people can have instantly social experiences wherever they go…

用中文來解釋，就是：

我們要透過 Facebook 的力量，讓你可以把社群帶到網路上的任何地方… 我們的目標是利用 Open Graph 來讓人們無論去到哪裡，都可以立即享受社群的好處…

聽起來有沒有很耳熟？沒錯，這就是我們一直提到的  Social Web，也就是 Web 3.0 和 Web 2.0 最大的分水嶺。現在身為 Web 3.0 平台的先驅，也是擁有最多使用者社交資料 (Social Graph) 的 Facebook ，終於決定要把使用者的社交資料“開放”出來，並添加更多功能，讓所有其他的網站都可以加以利用，拿來提供使用者更有價值、更方便的服務，所以才有 Open Graph 這樣的名號。

更多社群工具 任何網站都可採用

而在 Facebook 的 Open Graph 策略裡面，將有好幾個重要的新產品，像是 Social Bar (一個類似 Meebo chat bar 的工具列讓每個網站都可以安裝來支援 FB Like 和 FB Chat 等功能)、Open Graph Protocol (一種定義社交物件用的語法) 和 Graph API (讓開發者可以輕鬆支援 Open Graph 的應用程式介面)。更多的細節，可以參考沙克伯的網誌、FB 開發者網誌以及 f8 官方網站上的介紹。而關於 Open Graph Protocol 和 API 技術細節的中文整理，可以參考 Egist Li 的網誌。

更開放的架構

更重要的是，為了讓這個 Graph 更 Open，Facebook 也會有許多相對應的政策調整，像是使用者將不再需要特別用 Facebook Connect 登入某個網站，或是特別允許某個網站抓取社交資料。在這樣“預設開放”的前提下，使用者的經驗就會像沙克伯形容的一樣，把社群帶著走，去到哪個網站，只要有支援 Open Graph，都可以享受到 social 的種種好處。

Social Web 將加速來到

而在 Facebook 這樣大力推動之下，我認為 Social Web 將會加速來到。也就是說，從現在開始，任何網站，任何服務，都必須要思考如何利用 FB 提供的 Open Graph，來提供給使用者更多的價值、更好的服務。能夠做好這件事的團隊，將能與競爭者拉開差距，而還停留在 Web 2.0/Web 1.0 的人，將會被市場淘汰。

所以，正在創業的團隊，請從現在就開始研究 Open Graph，思考如何把他拿來提升自己服務的競爭力吧！加油。

知名市場調查公司尼爾森經過了 6 個多月的研究，普查了 80 萬個 Facebook 用戶，以及他們對於 14 個品牌在 FB 上的行銷活動所產生的印象，於最近發表了一篇關於 Facebook 廣告效益的詳盡研究報告 (也可以參考 Inside 的中文介紹或是 AdAge 的英文解讀)。

這個報告最重要的結論就是這個圖表的最後右邊那一欄：

他是什麼意思呢？意思是說，當一個品牌直接跟 Facebook 買廣告，大約會有 2% 的人因此會買他們的產品 (Homepage ad: 首頁右邊的廣告欄位; Purchase Intent: 購買意願)。2% 的虛實轉換算是不低的廣告效益，但是也沒有太了不起。

不過這張圖更重要的數字是右邊的那兩個，意思是說如果這些人不但看到廣告，還看到他們的朋友變成了一個品牌的粉絲，那他們的購買意願將會大大提升 4 倍，達到 8% (social advocacy/organic exposure: 朋友加入粉絲團的資訊)。相較於前面的 2%，這個 8% 就是非常非常的了不起的數字，這種程度的轉換率大概是在古今“媒體”裡是前所未見的。

更重要的是，如果前面的 2% 可以說是在 FB 打廣告的“基礎效益”，那也就是說假如一個品牌不在 FB 買廣告，光靠消費者看到朋友變成粉絲，他們就可以提升大約 6% 的購買意願。也就是說，朋友加入粉絲這件事情對於一個品牌的正面影響，高達直接打廣告的三倍左右。這就是“投其所好”的威力，也就是最近非常流行的名詞“贏來的媒體 (Earned Media)”厲害的地方。

至於這背後的原裡，說穿了其實也沒什麼了不起。消費者間自行發生的“口耳相傳 (Word-of-Mouth)”行銷活動，早就行之有年，而且早就被證明非常有效 (想想你上一台手機/相機/電腦，是不是朋友推薦下買的？)。只是傳統上，作為賣方，尤其是小公司，你沒有什麼方式影響這樣的活動，頂多就是把產品做好，然後買買廣告，希望消費者能因此對你留下好印象，然後告訴他們的朋友。

但是當 Facebook 和 Twitter 等社群媒體到來，這一切開始改變。突然之間，品牌可以變成人格，可以變成好友，可以跟你對話，可以讓人說讚。突然之間，“發覺朋友的品牌喜好”這件事，可以不需要透過交談，而是自動的由網站來告訴你。這些改變大大的提升了口耳相傳行銷的威力，而品牌行銷也因此變得更有效率。

但我認為，關於廣告的數位革命，現在才剛開始。以往，我們需要“廣泛告知”，因為“大眾媒體”並不知道我們的喜好。於是，電視、報章上充斥著你沒有興趣的行銷資訊，而大家也學會了轉台、忽略來因應。

然而隨著網路和資訊技術的進步，在不久的未來，我們將不再需要“廣告”，取而代之的，就是這些“喜好”。往後，網站將會根據你的興趣，提供給你有用的資訊，來幫助你做購買決策。而社群工具則會負責告訴你朋友最近買了什麼、喜歡什麼、討厭什麼、什麼其實並不好用，來讓你更知道該如何選擇。也就是說，當電腦知道了我們的喜好之後，我們也就不需要再浪費時間在無用的訊息之上，而“惱人的廣告”也將從此消失在這個世界上，這是多麼美好的景象啊！

當然，在到達那天之前，還會有許多創新和創造必須要發生，這裡面也將會有很多創業的機會。但是相信我，我們正看到廣告的衰敗，而喜好為王的時代，將會很快到來。