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什麼時候開始行銷?

March 21st, 2012 by Jamie

為了感謝 OgilvyOne 的董事總經理 Eric Chang (張志浩) 幫《流行銷》寫序,昨天特地帶了兩本簽名書去拜訪他。那是非常愉快的一個小時談話,可能我們過去這些年來都疲於與「舊世界」溝通「新世界」的邏輯,因此有太多太多類似的遭遇,聊起來特別有種相見恨晚的惺惺情感。

Eric 是 U of Wisconsin 行銷碩士科班出身,所以由他來解釋舊世界中對於「Marketing」的各種謬誤認知與實行手法,更是具有正統性。基本上,在他看來,傳統企業中的行銷部門,充其量只能稱為「Promotion」(推廣) 或是「Communication」(溝通) 部門。它們做的事情,往往也只是推廣的四大工作 — 廣告、公關、業務、顧客關係 — 中的其中幾項,甚至常常只是「分包公司」。但行銷 4P 中最關鍵的一個 P — 產品,卻往往不是由行銷主導,通常是由研發部門設計、生產之後,再讓行銷拿去想辦法賣。

這樣的邏輯在營運成本高昂的實體世界或許非常有效,專業分工的結果讓每一個環節都有規模經濟的效果。但同樣的邏輯搬到網路上,這 20 年我們累積的經驗顯示,是行不通的。網路產品的生產、推廣成本低廉(且越來越低),再加上市場變動迅速,所以它不能直接採用實體的方法。

尤其是實體的生產循環,往往是一、兩年一個世代,由於數據收集緩慢,再加上設計、模具費用昂貴,你沒辦法太常更新你的產品。也因此,一旦生產出來,行銷就只好絞盡腦汁去賣。但網路在這方面也不一樣,數據基本上可以即時取得,產品基本上也可以隨時更新,所以你更不能像實體一樣,讓產品和行銷變成上下游關係。

也因此,身為網路創業者,你不能採用實體的那一套,等到產品都做出來了,才來想要如何行銷。你甚至應該完全相反,在還沒有產品之前,先從行銷下手,想盡辦法測試市場有沒有類似的需求。而這也就是 Lean Startup 的精髓 — 所謂「Just In Time Production」,先確認市場需求,再著手製作產品,接著不斷跟市場互動,不斷改善產品。

所以,什麼時候要開始行銷?答案是從創業的第一天開始。

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(Photo via professorbop, CC License)

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