若要論到近期品牌主最關心的兩個新媒體，那大概非「Facebook 粉絲團」與「手機 Apps」兩者莫屬。但如果你仔細想想，要經營這兩個媒體，你需要的不是廣告，而是內容，受到使用者歡迎的內容。也就是說，行銷的重點正在從廣告逐漸轉變到內容。
這並不是網路的問題，而是消費者行為的改變。很久很久以前，電視只有三台，很多人家裡甚至連遙控器都沒有，因此那時的消費者被訓練了看 15 分鐘節目，搭配 5 分鐘廣告的收視習慣。但到了網路化的現代，年輕人從小活在 YouTube、PPStream、土豆、風行網的「隨選」世界，想看什麼就看什麼，當然很少人想花時間關注廣告。事實上，就算你強迫把閃爍霓虹燈放在他們眼前，其實只要滑鼠點個 X，他們還是可以輕鬆閃避。
所以這些「隨選時代」的消費者在找的是內容，不是廣告。既然如此，身為「廣告主」，與其付費買內容「旁邊」的版位，還不如自己成為內容本身，做自己的媒體。所以你要開始經營「部落格」、「粉絲團」、「YouTube 頻道」，還要開發自己「Apps」，這些，都是所謂的「Owned Media」。
建立了自有媒體之後，你必須要宣傳它們。以往，你靠著在 Yahoo/Google 上買廣告，或是「搜尋引擎最佳化」來讓人們知道你。而在 2008 年之後的「社群時代」，更好的方式是靠著 Social 的病毒擴散效應，讓粉絲們幫你影響他們的朋友，也就是所謂「Earned Media」。
所以，「內容行銷」已經不是做與不做的選擇，而是在這個時代每個企業都必須精通的策略。在網路上，內容為王不是拿來賣的。內容反而是拿來服務消費者，從中建立品牌形象，創造長期行銷效益的最好策略。
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(本文編輯後刊於《廣告》雜誌; Photo via intersectionconsulting, CC License)
