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你在行銷什麼?

October 5th, 2012 by Jamie

行銷是一種商業行為,從挖掘未被滿足的需求與渴望開始,接著定義並且量測這些需求與渴望的強度,決定哪個目標市場我們可以服務的最好,發展適合的產品、價格、推廣策略與通路策略,來服務這個市場並且取得成功。– Wikipedia

無論我們講了多久,很多初創業者還是繼續把「行銷」與「推廣」搞混。

不過這也不能怪他們,當我們還是消費者時,由於無法接觸到行銷工作的核心,也就是「挖掘需求與渴望」、「量測強度」、「決定目標市場」、「發展產品」、「決定價格與通路」等等工作,所以很自然的以為「行銷」就是我們看到的「廣告」、「參展」、「正妹」、「活動」等等這些「推廣工具」。久而久之有些人甚至誤以為任何商品只要運用了好的推廣策略,都可以在市場上取得很棒的成績。

行銷 >> 推廣

但當你真正領悟了行銷的真諦,就會明白它其實遠遠大過推廣。一個商品在市場上能夠有多成功,往往在你找到「滿足渴望的商品」那一瞬間,就已經定了調。剩下的工作,其實只是放大這個成功而已 — 沒錯,又是一個 0-1-100 邏輯。如果沒有一個「滿足渴望的商品」,那無論你的價格定得再低、通路灑得再廣、推廣做得再勤奮,其實也只是事倍功半而已。

所以行銷必須要從了解消費者的渴望,並且滿足他們的渴望開始。

很可惜的是,消費者往往也不知道自己的渴望。所以你不能請他們來,然後讓他們告訴你他們想要什麼。

如果我問客戶的話,他們會說給我一匹跑得更快的馬。–Henry Ford (福特汽車創辦人)

這有點像是在搞清楚女友今天晚上要吃什麼一樣,你必須要從義大利麵開始、壽司、火鍋、牛排,一個一個問,直到你猜到她最想吃的那個東西為止。所以你不是在告訴她她該喜歡吃什麼,你是在挖掘他心中偷偷存在的那個渴望,然後再用力的放大、滿足它。

如果她心裡本來就沒有留給牛排一個位置,那無論你再怎麼說,牛排都不可能成為她最渴望的東西。如果你強力的說服,她或許願意陪著你去試一次,因為你保證牛排很好吃,但如果這次的體驗很差,那下次她幾乎不可能再給牛排一次機會。相反的,如果她的心裡本來就偷偷渴望壽司,只是自己還不明白,那往往當你壽司兩個字剛講完,這筆交易就已經完成。

注意這裡她對某種商品既有的感覺與印象非常重要,如果她本來就偷偷喜歡某個東西,無論她自己知不知道,你剩下的工作是事半功倍的。如果她本來就偷偷厭惡某個東西,那要扭轉這個印象就要花很大的力氣。其實不只女人是這樣,所有的消費者都是感性的。

行銷是一場心理戰 —蔣美蘭 (上海費睿網路創辦人)

所以你在行銷什麼?你不是在告訴她她該喜歡什麼,你是在找到她偷偷渴望的那個東西,然後再用她覺得「占到便宜」的價格賣給她,因為這個東西能夠滿足她渴望的 iPhone,價值遠遠超過她付出的 700 塊美金。這個商品不需要是完美的,但它一定要讓消費者「覺得」她的渴望會被滿足,「體會」她的渴望真的被滿足,然後下次「還要」這樣的滿足感。

所以你在行銷什麼?不是一個商品,也不是一個品牌。你在行銷的是一個「意念」,一個我的生活會因此更棒的意念。

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(Photo via aftab, CC License)

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