Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的，就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。因此自從 Apple 登上衛冕者寶座的這幾年來，市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯，那就是有好的PowerPoint 技巧，你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上，很多創業者甚至會跟我說，他們只需要請幾個一流的業務，因為「好的 Sales 什麼都能賣」。
但事實上，要讓顧客願意買單，並不只是「業務」兩個字那麼簡單。以蘋果自己為例，Jobs 的簡報「技巧」的確是前無古人，後無來者，但無論是先前的 Apple TV 或是現在的 iTV，任憑他在台上說破了嘴，銷售數字就是沒有太多起色。事實上，賈伯斯1985年被逐出蘋果，跑去創辦 NeXT 的 12 年期間，他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹他們開發的新產品，可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不，他的台風、技巧從當年就非常好，不信你們可以自己去 YouTube 看看。
而 Jobs 去年過世之後，Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長，同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現，當然無法跟大師相比。事實上，當他去年秋天首度站上台介紹 iPhone 4S 之後，換來的是媒體圈的一陣譁然，當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢？事實證明，iPhone 4S 是蘋果有史以來最受市場歡迎的產品，光在去年第四季，就賣出了 3,700 萬支，比前年同期 iPhone 4 的銷售成長了超過一倍。
所以，光蘋果自己的故事，就可以戳破目前人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。更重要的是，如果你有心創業，就必須要了解把一個目標客戶從陌生轉換到銷售，再從銷售轉換到常客，是多麼細膩的一件事情。首先，你必須要有一個「不錯」的產品。這裡所謂的「不錯」，是顧客在使用之後，會真心覺得很棒的那種「不錯」，而不是聽完你的簡報後很興奮，把產品拿回家後卻發現沒用的那種「不錯」。說穿了，客戶就是你最好的銷售員，因為她與她朋友之間，有著你永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享，當他去做「陌生開發」時，成功的機率大約只有 2 %。但當他的客戶幫他介紹朋友時，成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務，是你行銷工作最最重要的基礎。
但除了那個還不夠，你必須要有「合理」的訂價。理想上，消費者為了自己喜歡的產品，願意付出高額的價錢。但現實上，每個人的荷包都有預算的限制。觀察近幾年來的趨勢，蘋果、星巴克、Uniqlo、Lativ、Zara等品牌，都是以「高貴不貴」的路線在市場上取得成功。背後的邏輯也很簡單，網路時代來臨，通路與行銷的成本都大幅降低，因此如果你能夠把持住品質，卻把省下的成本反映在售價上，在市場上絕對會是一個不敗的方程式。
而除了產品之外，你還需要致力於提供最棒的服務。產品往往不可能完美，但良好的服務可以填補這些缺陷。有句話說一個不滿意的顧客所帶來的殺傷力，遠比一個滿意的顧客所帶來的宣傳力還大 10 倍。所以你必須要在他們到處講你壞話之前，有個機會搞清楚發生了什麼事情，並且適時彌補這些創傷。當然你不可能做到讓每個人都滿意，但相信我，服務絕對是一個產品成功的重要關鍵，否則 Apple 也不必在每家蘋果商店都設置「Genius Bar」。
最後，才是你的「通路」策略。有了好產品、好價錢、好服務，最後才是讓更多的消費者知道這件事情。所以你才需要「推廣」，才需要買廣告、辦活動、參加展覽、派業務人員洽談，這些，都只是在溝通上述你能夠提供的價值。
是的，最最頂尖的業務員或許能夠把垃圾都賣出去，但你可以想像事後的服務工作才會要了你的命，而他早就拿著業績獎金遠走高飛。創業是用產品在與人們交換價值，所以在你確定你真的能夠提供他們價值之前，千萬別再迷信銷售神話這件事情了。
(本文編輯後刊登在 2012 年 4 月號《30 雜誌》; Photo via sigalakos, CC License)
