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《創業》文摘 / 好業務什麼都能賣?

March 5th, 2015

4-21 插圖 in 創業 (Entrepreneurship) by 林之晨

本文摘自我的新書《創業》第四章「長期健全的商業模式」

蘋果創辦人 Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的,就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。

自從 iPhone 登上衛冕者寶座的這幾年來,市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯,那就是有好的 PowerPoint 技巧,你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上,很多創業者甚至會跟我說,他們只需要請幾個一流的業務,因為好的 Sales 什麼都能賣。

但事實上,要讓顧客願意買單,並不只是業務兩個字那麼簡單。

100 個銷售大師,不如 1 個好產品

以蘋果自己為例,Jobs 的簡報技巧的確是前無古人,後無來者,但是 Apple TV、MobileMe 等蘋果的失敗產品,任憑他在台上說破了嘴,銷售數字就是沒有太多起色。更有趣的是,Jobs 在 1985 年離開蘋果,跑去創辦 NeXT 的 12 年期間,他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹新產品,可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不,Jobs 的台風、簡報技巧從當年就非常好,大家可以自己去 YouTube 上找找「Steve Jobs NeXT」看看。

另一方面,Jobs 過世之後,Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長,同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現,當然無法跟大師相比。事實上,當他首度站上台介紹 iPhone 4S 之後,換來的是媒體圈的一陣譁然,當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢?事實證明,iPhone 4S 推出後仍舊成為蘋果有史以來最受市場歡迎的產品,比前一代 iPhone 的銷售成長了超過一倍。

所以,光蘋果自己的故事,就可以反駁人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。

回過頭來,如果你有心想要打造一個成功的事業,那麼就必須了解,要把一個目標客戶從陌生轉換到銷售,再從銷售轉換到常客,是多麼細膩的一件事情。

1 好產品,吸引顧客的第一步

首先,你必須要有一個好產品。這裡所謂的好,是顧客在使用之後,會真心覺得很棒的那種好,而不是聽完你的簡報後覺得很好,產品拿回家後卻發現不怎麼樣的那種。

為什麼客戶真心的喜歡很重要?因為他們就是你最好的銷售員。每個客戶與他的朋友之間,有著廠商永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享,當他去做「陌生開發」時,成功的機率大約只有 2%。但當他既有的客戶介紹他的朋友來時,成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務,是你行銷工作最最重要的基礎。

2 價格,影響市場競爭力

但好產品還不夠,在那之上,你還必須要有好價格。理想上,為了自己喜歡的產品,消費者願意付出可觀的金錢去換取。但現實上,每個人的荷包都有限制。因此無論你瞄準的是高價、中價,還是低價市場,讓客人覺得物超所值永遠必須的。高貴不貴策略尤其適合新創業者,從 Uniqlo、Lativ、Zara、Vizio 到近期的小米,都是走這個路線成功的案例。尤其是網路公司,如果經營得當,通路與行銷成本都應該遠低於實體競爭者,如果能在維持住品質的同時,把省下成本反映在售價上,那麼這個價格絕對會在市場上有非常大的競爭力。

3 服務品質,增加顧客回流率

產品與價格之外,你還需要提供好的服務。再好的產品也不可能盡善盡美,輔以服務才可以確保客戶有好的體驗。另一方面,一個不滿意顧客所帶來的殺傷力,可能遠比一個滿意顧客所帶來的宣傳力還大好幾倍。透過服務,不但可以大大降低不滿意客戶發生的比率,也可以更明確知道產品需要改進的地方,增加未來客戶的滿意度。

4 通路,縮短與顧客之間的距離

有了好產品、好價錢,與好服務,最後才是透過好通路,讓更多的目標客戶知道你能提供的整體價值。無論是廣告、社群行銷、關鍵字廣告,還是辦活動、參加展覽、業務人員洽談,這些,都只是在協助客戶了解你的好產品、好價格,與好服務。

當然,全世界最頂尖的業務或許連爛產品都賣得出去,但當他們開心領走高額獎金的同時,公司裡的其他人卻要負責善後,而那些失望的客戶也很難再次上當,更別說向朋友推薦。創業是長期的,必須要靠好產品與好服務,紮紮實實、一次又一次的幫客戶創造價值。

因此,千萬別迷信銷售神話。

更多心法與案例,在我的新書《創業》

創業 (Entrepreneurship) - 林之晨

創業 CEO:別讓行銷與業務成為敵對的部門

October 7th, 2014

Nike Juve Ad

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

在大公司,行銷與業務常常是勢不兩立的部門。業務認為行銷只會花錢,用一些虛無飄渺的方式衡量表現。行銷認為業務蠻橫沒品味,常常胡亂答應客戶的要求,打壞既定的遊戲規劃,甚至還會為了達成自己的業績破壞產品的行情。

這其實是很有趣的現象,因為當你靜下心來仔細想想,企業當初為什麼要設置這兩個部門,其最終目的其實是一致的,那就是提昇公司的短、中、長期業績。但日子久了,因為被分配到不同的階段性任務、因為人性、因為本位、因為主管爭地盤,這兩個應該緊密合作的部門,卻經常形成嚴重的對立。(註)

更糟糕的是,我發現許多創業 CEO,尤其是受過大公司荼毒的,往往需要花好些功夫,才能 Unlearn 這個邏輯,意識到在新創公司中,行銷與業務應該是緊密整合的。

當然,意識到這兩個部門必須密切配合還不夠,身為 CEO 的責任,就是去設計好的結構,確保這兩個部門真的能夠通力合作。

實務上,在 AppWorks Startups 中,我觀察到不少好的設計。

讓行銷專注在「產生有效的 Leads」

行銷的優勢是容易透過媒體觸及廣大的人群,但缺點就是多數的觸及往往是無效、浪費的。因此,在缺乏資源的新創,行銷應該聚焦在產生有效的 Leads 給業務。所謂有效的 Leads,也就是容易成交的潛在客戶名單。這個比率或許是每十筆有一筆成交,或許是每二十筆有一筆,端看你的商業模式。把行銷的 KPI 放在 Effective Leads 有一個好處,那就是讓他們更在意後端有沒有成交,而不只是過早去盲目的放大知名度。

讓業務更在意毛利

當營業額是業務表現的唯一衡量,那麼他們為了成交,很容易便以削價競爭作為手段,或是胡亂答應客戶的要求,造成成本的上升。當毛利也成為他們 KPI 的一部分,甚至是全部,那麼這些情況就會改善許多。

讓商品開發扛業績

像是電商、遊戲發行等「通路型」商業模式,往往會由業務 (或稱 BD) 團隊負責去產品開發,進來後再由行銷透過網路推廣把它們賣給消費者。在這樣的模式裡面,業務開發進來商品的產品力,往往決定了業績的 70%,而行銷的推廣工作,則只是剩下的 30%。所以如果負責開發產品的業務,對於產品的市場性缺乏敏感度,那麼只會讓平台空有一堆商品,卻無法創造好的業績。因此這個題目的解答,就是讓最終銷售量成為業務的 KPI。

統一管理行銷預算

最後,當你旗下有許多產品時,每個開發的業務或是 RD,都會希望有更多的行銷預算投放在他們的產品上,來增加他們產品的用戶、業績。但從一個公司的角度,行銷預算是有限的,應該被分配到行銷效率最高的產品之上。所以,在短期之內,行銷預算應該由 CEO,或是行銷長統一管理,來確保預算不會因為人的本位,被浪費在無效率的地方。

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歡迎來 AppWorks Accelerator Class #10 跟我們一起學習新創組織設計

註:用比較純粹的觀點去看,品牌、客戶滿意度、口碑、通路,最終還是得回饋到業績,才值得企業長期繼續投資

(Photo via enki22, CC License)

見鬼說鬼話

October 18th, 2012

Seth Godin 幾天前的一篇「The curious imperative」(好奇的重要),寫出了我的心聲:

當資訊如此普及,你的責任也跟著變了 –「不知道」現在是「不 Okay」的事情。

如果你不知道一個字的意思,那就上網去查。

如果你要與某個人開會,那就先了解一下他們最近在幹嘛再去。

如果某個故事聽起來有點誇張,那就先 Google 一下再轉貼出去。

如果你不知道該問醫生什麼問題,那就先找出這些問題再去看他。

如果這件事情很重要,那就先做好你的功課

我承認我常常感到非常訝異,當我碰到非常勤奮、聰明的人,但對於自己產業、自己使用的工具實際是如何運作卻超級的狀況外。

漠不關心從來不是一種值得驕傲的態度,況且我們已經在一個新的時代。請你 Google 了再上!

我真的常常碰到「活在自己的世界」的創業者,幻想著靠一套演算法就可以顛覆這個世界,可是當你問他客戶是誰、有沒有查證過他們需要這樣的產品、痛點在哪裡、會不會付錢給你時,答案往往是否定的。

當然,這個問題很容易修正,你只要願意多花點時間去研究,在這資訊發達的世界,每個人很容易就可以成為某個產業的專家。但更難的是後面,你如何說服產業的人跟你合作,如何說服這個產業裡的客戶採用你的產品。

關於 Hack 一個產業,我最愛講的就是 EZTABLE 的故事。如果你問每一個想要做「餐廳訂位」的創業者,他們一定會告訴你創業的第一事,就是趕快開始寫程式,把一個訂位系統做出來。但 EZTABLE 不是,一開始創業,對餐飲完全是外行的四個人,為了多了解這個產業,居然花了好幾個月的時間不是寫程式,而是每天從早到晚泡在餐廳裡面。

他們仔細觀察餐廳如何 Run 生意 — 如何接訂位電話、如何跟客人打招呼、如何帶位、如何靈活安排餐桌、點菜、服務、結帳等等實際運作的情況。然後他們跟餐廳的經理攀談,深入了解這些運作方式背後的想法 — 沒錯,從事件、規律、結構,一路進到心智模型、價值觀。到最後,他們把自己變成了餐飲行業的人,不但完全了解餐廳運作的方式,而且因為有比較,他們甚至比每一家個別餐廳經理都還了解如何把每個細節做到更好。最重要的是,他們開始講起了餐廳的語言,這讓餐廳經理完全不覺得他們是一群來賣電腦系統的人,他們開始讓餐飲行業的人覺得 EZTABLE 是他們的同類。

這是非常非常 Powerful 的事情,就好像收音機跟電台對上了頻道一樣,因為他們不但知道如何做出一個餐廳會用的系統,還知道如何有效率的說服餐廳經理為什麼他們該用這個系統,因為他們用的是餐廳的語言。有一次,EZTABLE 創辦人 Alex 跟我說有某個五星級飯店一直攻不下來,剛好我認識這家飯店的決策者,於是安排了一個午飯讓雙方認識一下。想不到的是,在餐桌上,雙方才剛坐下來,不到 15 分鐘的時間,菜都還沒上來,Alex 已經把合作案敲定了。

不,Alex 使用的不是任何神奇的「銷售術」,Alex 只是把對方的痛點,用餐廳的語言說出來,然後告訴對方 EZTABLE 可以如何幫忙,一樣用餐廳的語言。也就是說,EZTABLE 能夠在短短三年攻下近 500 家全台灣最高級、需要訂位才吃得到的餐廳,背後的祕密,根本不是神奇的演算法,而是他們懂餐廳,並且還會說對方的語言。

就像一個好產品需要好的使用者介面一樣,一個好的商業模式也需要好的「合作夥伴介面」。好的使用者介面用的是使用者容易了解的語言,所以好的合作夥伴介面,也就是好的業務人員,用的當然也是合作夥伴容易了解的語言,對方產業的語言。

然後還記得嗎?你面對的是兩個市場,所以在抱怨投資人不了解你之前,或許,你也該試著了解對方的產業,對方的語言。事實上,如果你跟最成功的創業家聊天,你會發現,他們最厲害的能力,其實就是「見人說人話、見鬼說鬼話」,如此而已。

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在 appWorks,團隊們組成了餐飲、旅遊、遊戲、教育等等產業小組,一起深入產業的核心,學習對方的語言。第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,歡迎你來跟大家一起學習。

(Photo via jdhancock, CC License)

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