December, 2013的文章

經歷近 10 年的寒冬，這幾年網路公司上市又開始熱鬧了起來。

在北美，本土的 Facebook、LinkedIn、TripAdvisor、Groupon、Pandora、Zynga、Zillow 與 Kayak 相繼在這段期間掛牌，還有來自中國的 360、優酷、土豆、搜房、惟品會、YY、人人也加入華爾街上市行列，甚至連俄國搜尋引擎巨擘 Yandex 都遠赴那斯達克來參加 IPO 派對。

在台灣，這幾年也有 PCHome 集團商店街的分拆上市，愛情公寓與雄獅旅遊的成功 IPO，以及數字科技、易飛網、CCMG 通訊與台灣淘米的陸續登陸興櫃，並且目前還有 10 家以上的網路公司，都在接受券商的上市輔導。

忽然間，過去對創業者而言遙不可及的 IPO 夢，似乎又開始露出了曙光。於是，就像 2000 年那次的網路創業熱一樣，我們又開始聽到年輕創業者以掛牌上市為目標，要來嘗試這個探險。

問題是，公司 IPO 之時，創業就真的成功了嗎？答案當然不盡然。

公開市場是流通、籌資工具

首先，創業者得先了解「股票上市」的真正含意。

當一家公司的股票在證交所、櫃買中心等這類公開市場掛牌交易，意思是股東們可以自由的把公司股票在市場上賣出，讓另一方的法人、散戶買家承接。所以股票上市的第一個意義，是讓想要賣出公司股票的舊股東，有一個方便許多的賣出管道 ── 未上市公司的股票並不是就找不到買家，只是過程非常繁瑣，交易成本高，也因此股票的價值會因流通性而受到低估。

此外，當公司的股票掛牌交易，公開市場上的買賣雙方會依據公司的體質與展望，不斷去調整自己買賣的意願，這些意願會影響他們的買賣強度，最後反應在公司的股票交易價格上。這個價格可以說是某種程度的市場共識，也因此就成了市場對該公司股票「合理價格」的判斷。有了這個「民意基礎」，公司通常可以用相當接近的市價的價格發行新股票，進行所謂 SPO (Secondary Public Offering 也就是二次公開發行或是俗稱的現金增資)，以籌措拓展業務所需之新資金。

擁有籌碼

除了籌資之外，上市公司的股票因為有市價與流通性，也會讓該公司較容易進行併購來充實實力 ── 當被併購企業的股東們知道透過這筆交易，他們可以換回上市公司價格較穩定，且較容易賣出的股票，被併購的意願當然會高上許多。

經營權

但股票上市所帶來的流通性與籌碼，並不是只有好處。除了給股東們帶來「賣」的方便，它同時也會給投資人「買」的方便，因而讓造成經營團隊某種主導權的困境。

舉個極端的例子來解釋，當一家公司在外流通的股票比例高且股價偏低時，它很有可能會遭到所謂市場派 (在國外也稱為禿鷹) 的攻擊。市場派會藉機大買公司股票，強勢進入董事會，甚至奪取經營權來取得自身的利益。

因此身為一個上市公司負責人，比起一個經營私有企業的創業者，除了投資人關係勢必更為複雜之外，還多出了經營權的風險需要管理。

紙上富貴

所以當公司 IPO 之後，經營團隊身上雖然持有許多公司股票，可以換算出相當的市值，但為了怕持股比例過低而在外流通股票過高，實務上創業者是很難把股票通通拿去兌現的 ── 當然隨著公司營業規模擴大與股本不斷膨脹，市場派攻擊的成本將會大幅升高，也因此團隊可以逐漸把持股比例降低，不過那通常是 IPO 好多年以後的事情了。

IPO 是手段，不是目的

也因此，創業者應該要充分了解 IPO 並不是創業的目的，而是過程中的一種手段。IPO 讓創投等法人股東能夠出脫手中持股，取回資金與投資報酬，向他們自己的股東交代。IPO 也能讓公司更容易辦理現金增資，快速取得拓展營運所需要的資金。IPO 更能夠讓你得到籌碼，有能力透過併購同業，取得 1 + 1 > 2 的加速成長效果。

但創業真正的目的，我認為，仍舊應該是建造出像 Google、Apple、Amazon，或是台積電一般偉大的公司，對人類社會的進步做出貢獻，給同仁們一個美好、充滿成就感的工作環境，也為客戶、股東提供最大的價值。

IPO 或許是建造偉大公司過程中的一種手段，但絕不是到達目標的唯一途徑。就像創業中的任何工具一樣，創業者應該要好好了解其個別的優缺點，在對的時候選用對的工具，來幫助你成就人生的志業，達到真正的偉大。

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(Photo via quintanomedia, CC License)

在每週一次的「創業 CEO」系列，我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的創業公司，往往都是由這樣的人在領導。

我常說 CEO 的工作是 360 Marketing，也就是對所有 Stakeholders ── 包括潛在客戶、既有客戶、通路、供應商、同事、股東、創頭、董事、媒體、大眾，甚至是競爭對手 ── 進行行銷。

行銷當然不只是推廣而已，因此 360 Marketing 的目的除了要讓大家知道你在做什麼，還要讓大家愛上你，並且願意向別人推薦你 (註)。但 CEO 工作繁多，面對這麼多的 Stakeholders，要如何簡化 360 Marketing，專注在重要的事情上面？

事實上，你只需要專注在「贏得推薦」即可。

如果對方願意推薦你，那表示他已經得到你在做的事情，並且能夠用自己的語言說出來，因此你的推廣工作也已經成功。同時間，會向別人推薦某個東西，勢必代表自己也非常滿意，因此你的 Retention Marketing 也成功了。所以，只要專注在贏得推薦，就可以檢視你的 360 Marketing Campaigns 是否有效。

至於實務上該如何贏得推薦，以下針對幾個重要的 Stakeholders，分享一些我的心得：

• 潛在客戶 ── 提供免費諮詢，陪他釐清他想解決的問題，以及你的產品可以與不能幫助他的地方。因此當他決定要購買時，非常清楚自己在買什麼。如果因為你的產品不能幫他解決某些東西而不購買時，大方的推薦他更適合的產品。如此未來當他的朋友有類似需求時，他不但能夠代替你提供諮詢，還能夠適切的推薦你的產品。
• 既有客戶 ── 除了提供好的售後服務，即時精準傳達新產品資訊，在你的能力範圍內，還可以幫助他們解決非產品相關的問題。如果他需要通路，那就幫他介紹好夥伴，如果他需要貸款，幫他推薦好銀行。如此他不但能向朋友推薦你，還有很多你如何多走一哩讓他滿意的故事可以講。
• 同事 ── 以身作則，用最高的標準敦促自己。榮耀歸功於他們，責任扛在身上。關心他們工作以外的生活，想辦法幫他們維持好的平衡狀態。萬一不幸要分開，用心協助他們找到更適合的工作機會。
• 股東 ── 定期寄出進度報告，告訴他們公司近來的亮點在哪裡，需要他們協助的地方又在哪裡。當股東幫助你，別忘了衷心的感謝他的協助。
• 創投 ── 成為他 Portfolio 中最閃亮的明星，自然就會得到很多他的推薦。
• 媒體 ── 努力用功跟上所有新聞與趨勢發展，適時適地的發言來漸漸成為你產業的意見領袖。當記者約你訪問，記得體貼他們的時間緊迫。當他的文章刊出，一定要幫他分享並且感謝他的報導。
• 競爭對手 ── 做一個可敬的對手，不要做一個骯髒的對手。未來一定會有創投、通路、供應商問他除了他以外，業界還有誰他覺得最厲害，你必須當那個他脫口就說出來的人。從一個競爭對手口中得到的推薦，是所有推薦中最有價值的東西。

當然，除了以上列表，360 Marketing 的對象還有很多，處理的方式也千變萬化。不過無論如何，贏得推薦是所有行銷中 Leverage 最高的策略，因此也是每個時間永遠有限的創業 CEO 必須精通的能力，與大家分享。

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註：在流行銷裡面，我把它稱為 PRR (Promote-Retain-Refer) 三大成長引擎

(Photo via magnusjonasson, CC License)