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Facebook 殭局 ─ 花錢買到粉絲還是殭屍

February 11th, 2014 by Jamie

Rihanna's Facebook Page

打開剛剛成為 Facebook 最受歡迎個人,粉絲數突破 8,500 萬的超人氣歌手 Rihanna 粉絲頁,除了 Talking About This 的比例不到 1%,稍嫌低了點,每則故事大約都有幾萬個讚跟幾千個分享,似乎非常熱鬧。但點入這個頁面的 Likes 分析,嗯,她最受歡迎的城市居然是在喜歡拉丁音樂的墨西哥。

Rihanna Likes

接著打開 Facebook 第二受歡迎女歌手,擁有近 8,200 萬粉絲的哥倫比亞女星 Shakira 頁面,最受歡迎城市,嗯,居然不是哥倫比亞首都 Bogota,而是墨西哥。嗯,她是中南美洲人,而且墨西哥的人口比 Bogota 多出 200 萬,所以好吧,勉強接受。

Shakira Likes

接著看看前代拳王,現在暫居第三名,擁有 6,200 萬粉絲的 Lady Gaga 的頁面,最受歡迎的城市,奇怪,還是墨西哥。

Lady Gaga Likes

不僅是女歌手,已逝的天王 Michael Jackson,仍舊擁有 7,000 多萬粉絲,最受歡迎的城市,還是墨西哥。更有趣的是他最受歡迎的受眾居然是 18-24 歲的青少年,當年 MJ 火紅的時候,這些人很多根本還沒出生吧?

Michael Jackson Likes

也不僅是歌手,打開正統美式幽默卡通 The Simpsons 的頁面,7,000 多萬粉絲,你沒猜錯,一樣是在墨西哥最受歡迎。

The Simpsons Likes

事實上,你還可以去把更多在 Facebook 上最多人按讚的名人與品牌的粉絲團打開,進去他們的 Likes 分析,你會發現最受歡迎的城市,往往不是墨西哥,就是雅加達、曼谷這些開發中國家的首都,而不是這些明星或是品牌的發源國家。這只有兩種解釋,第一,那些城市的人們比較喜歡幫明星或是品牌按讚,或是,第二,有人有組織的在 Hack 這個粉絲系統。

但說也奇怪,這些幫粉絲團灌水的黑帽操作者,為什麼要去幫知名的品牌按讚,知名的品牌又不會付他們廣告費?

經營科學網誌的 Veritasium 昨天貼出了一則影片,裡面提出了一個理論,我認為還蠻有道理,請看 VCR:

Facebook Fraud (VoiceTube 學英文版)

根據他的推論,這些假粉絲操作者,為了讓 Facebook 認為他們是有效的用戶,所以大方的去幫各種粉絲團按讚,也會去點擊粉絲團在 Facebook 上投放的廣告,這樣他們的帳號得以維持,才能賣假粉絲給直客賺錢。既然很難分辨是真是假,反正粉絲團也得到了他們需要的讚,Facebook 也賺到了廣告費,有何不可?

答案是「活躍比例」。一旦你花錢買 Facebook 廣告,結果換來了這些假粉絲,由於他們把分母灌大,則你的一則故事的早期互動比例就會降低,一旦這個比例降低,Facebook 就會減少你每則故事的曝光量,結果是你必須在每一則故事花更多廣告預算去得到你想要的曝光。

因此,最後對品牌而言的結果是短期、表象上的粉絲上漲,但長期的黏度降低,廣告投放的效果也越來越差。當然,這只是 Veritasium 提出的一個理論,除了 Facebook 以外沒有人知道它是對的還是錯的。但從 Facebook 的桌面營收 (裡面大多是品牌的廣告投放) 不斷下滑的情況,或許暗示了粉絲廣告的成效有日益惡化,遭廣告主遺棄的跡象。

無論如何,在網路的世界裡,只要有自然流量的地方就會有黑帽與白帽的鬥法。道高一尺魔高一丈,就看 Facebook 會不會用新的措施去打壓了。

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