April, 2014的文章

歡迎來到每週五的「品味」專欄，在這裡，我分享我看到的種種美好。

HBO 真的是很懂得玩品牌。自上次非常 edgy、突破 500 萬人次傳閱的病毒短片 It’s not porn, it’s HBO 後，近期又推出了令我五體投地的行銷 campaign。

這次宣傳的主角是 HBO GO，HBO 開發給網路、行動的觀賞服務。通常要宣傳這樣的產品，行銷人第一個一定會想到主打「隨時隨地觀賞」、「支援任何裝置」等等核心價值訴求。但 HBO 就是 HBO，他們主打的竟然是：

HBO GO… far far away from your parents

接著他們推出了一系列爆笑短片，提醒你跟父母一起看 HBO 有多麼的尷尬：

無論是看親熱戲卻不能放鬆的尷尬、或是搞不懂劇情一直問問題，甚至是趁機機會教育、人生故事，亂入打斷你的觀賞情緒，這些都是兒女們跟父母一起看電視可能有過的痛苦。HBO 直接訴求了這些痛點，然後告訴你換用 HBO GO就不必再忍受這些痛苦，我覺得是高招中的高招。(而且還巧妙的把品牌中的 GO 變成了動詞使用 — Go far far away from your parents)

像這樣的 Promotion Campaign，一般的公司通常不敢做。原因除了會引起爭議，另一個問題就是只訴求了年輕人，卻讓長輩顯得難堪。但事實上，仔細想想，會放棄大電視，換用電腦、手機看影片的，其實絕大多數 35 以下的「海族」。而這些病毒影片在網路上被傳閱，看到的多半也還是海族。因此，放棄對陸族的宣傳，然後更用力的讓海族感受到你的訴求，我認為是非常聰明的取捨。

也因此看到這個 Campaign 時我覺得不但爆笑、感同身受，也佩服 HBO 的行銷功力，今天一定要拿出來跟大家分享。

___

創業者，歡迎來 AppWorks Accelerator 跟我們一起研究行銷

今天凌晨，Apple 公布了最新一季的季報。

營業額 456.5 億美金，較去年同期成長 4.7%，淨利 102.2 億，則較去年同期成長 7.2%。兩者都較先前華爾街分析師的預估高出許多，因此 AAPL 在盤後交易現在呈現跳漲 7.6% 的慶祝行情。

這季的整體數字雖然有一掃陰霾的感覺，但如果拆開來看，我認為 Apple 的危機根本還沒解除，甚至比先前的還要大。

還是只有 iPhone 一個亮點，而且差距更大

在過去的這一季，拜 5s 大受市場歡迎所賜，iPhone 的整體銷售數量較去年同期大幅上升 17%。但同時間，即使在 iPad Air 與 iPad Mini with Retina 的加持下，iPad 的數量卻較去年同期逆勢大跌足足 16%。Mac 的銷售量微幅攀升 5%，但並沒有逆轉長期下滑的趨勢。iPod 的數量則呈現腰斬，基本上已經半個人躺進棺材。

因此，結論是在過去這一季，iPhone 就佔了 Apple 四大產品線銷售數量的 65.3%，營業額的 57.2%。換句話說蘋果光靠 iPhone 這根柱子在支撐的態勢越來越明顯。

iPhone 的風險

只靠一條明星產品線支撐，並不一定就是壞事，問題是 iPhone 所處的位置， 並不是非常穩固。

首先，iPhone 的市場定位是智慧手機的金字塔尖端，但就像之前聊過的一樣，這個位置必須對抗強大的價格地心引力。在這季的財報中，即使 5s 才剛推出不久，iPhone 的 ASP (平均單價) 仍很快的從上季的 $636.9 大跌 11% 來到 $569.2，甚至較去年同期 5s 尚未推出的 $613.3 還低。這表示蘋果每年一次更新 iPhone 後，其競爭力在市場中逐漸疲軟的速度越來越快了。

另一方面，市場預期 iPhone 將在今年大改版，捨棄原有的 4 吋左右中型尺寸，迎合市場推出 4.7 與 5.5 吋兩種大螢幕版本。由於這個改變非常巨大，消費者對於新尺寸的接受度，App 開發商願不願意加倍投資來配合升級內容，都是相當大的考驗。

最後，從蘋果過去幾季的成績，以及歐美市場的智慧手機穿透率來看，未來歐美市場將進入難有成長，以換機為主的飽和期。在這樣的市場中，萬一產品策略一有閃失，那更將難以回春。而蘋果總是一年一升級的策略，在這樣的環境下，又再增加了單一失敗點的風險。

因此，當蘋果越依賴 iPhone，則往前看它的下檔風險就越大。也難怪 AAPL 的本益比總是維持在 10-15 倍，很難往上提昇。Apple 能不能在後 Jobs 時代重振雄風，看來真的就是今年的 iPhone 6 了。

___

當 Mobile 平台進入飽和，戰場將轉移至應用層面，歡迎來申請 AppWorks Accelerator，跟我們一起追下一波大浪

(Graph via TechCrunch)

久等了，AppWorks Accelerator Class #9 現在正式開始接受申請。

申請期間從現在起至 2014 年 6 月 9 日為止，這次仍然要招收 25 支最有潛力的創業團隊，免費進駐 AppWorks 半年，接受我們最用心的輔導。

誰該來申請？

四年、八屆下來，我們幫助了超過 150 個新創團隊，近 400 位創業者。根據過往的經驗，我認為有以下需求的創業者，最能從 AppWorks 得到價值：

• 有初期商業模式，但需要調整成更能規模化的結構，並取得資本與關鍵夥伴的支持
• 有產品，但需要更多尋找 Product-Market Fit 的線索，以及好的行銷觀念、方法
• 有硬體產業背景，想要發展軟硬整合產品，需要取得網路行銷與軟體的 Know-How
• 有傳統產業背景，想要發展電子商務，需要取得網路產業的 Know-How 與夥伴
• 小團隊在外創業，對於市場資訊、行銷、公關、人才招募等常力有未逮
• 厭倦創業的孤獨，想要有一群能夠理解你處境的創業者朋友

AppWorks 如何幫助你？

在 AppWorks，你主要可以得到以下五種人的幫助：

1. AppWorks 合夥人
   • 從 AW#9 開始，每個進駐 AppWorks 的新創團隊都會有一位主要負責合夥人
   • 創業團隊通常透過 Office Hours 得到合夥人的一對一顧問
   • 曾經擔任蕃薯藤營運長的 Nice (程九如) 主要提供創業策略、態度與市場知識
   • 生醫電子博士 IC (詹益鑑) 主要提供軟硬整合相關輔導
   • 有 11 年創投經驗的 Joseph (詹德弘) 主要協助創業團隊規劃財務與募資
   • 我通常幫助創業者思考產品、行銷、策略、合作夥伴，以及提供產業情報
2. AppWorks Mentors
   • AppWorks 約有 30 位 Mentors，都是網路業界第一線的頂尖創業者
   • 每週三早上的 Speaker Series，都會有一位 Mentor 來演講，分享他的創業歷程
   • 在第二個月的 Insider Day 活動中，許多 Mentor 將會勾選他有興趣輔導的團隊
   • 與 Mentor 配對後，創業者即可以私下與他預約 Office Hours
   • 未配對的 Mentor，AppWorks 仍可以協助創業者預約會議
3. AppWorks Network
   • AppWorks 校友網路約有 150 個新創公司，350 位創業者
   • 網路的垂直領域，幾乎都有 AppWorks 校友正在其中營運，可供請教
   • AppWorks 校友組織了 appPublisher、Smart Things 等俱樂部，每月聚會交流
   • 在 AppWorks 社團內貼文要求介紹關鍵夥伴，或是打聽產業資訊，通常在 24 小時內就可以得到很好的答案
4. AppWorks Fund 的投資人
   • 本善基金投資人包括國泰金控、群聯電子、聯合報系，以及 CID (華威國際) 等
   • 國泰金控有銀行、保險、證券等業務單位可合作，也可提供信用卡收單等服務
   • 群聯電子是全球 SSD/eMMC 大廠，與許多 AppWorks 軟硬整合團隊有合作
   • 聯合報系旗下有媒體、電子商務，可以提供公關與業務等支持
   • CID 華威國際是台灣頂尖的創投機構，可以提供最專業的資本市場接軌
5. AppWorks 平台夥伴
   • 包括 Amazon Web Services、Microsoft、Kii 與中華電信等
   • AWS 透過 AWS Activate 計畫提供每支 AppWorks 團隊數千美元的免費 Credit
   • AWS 同時也透過 AWS Clinic 每兩月派系統架構師駐點提供 Office Hours
   • Microsoft 提供 Windows 8 開發機、Azure 雲端平台等
   • Kii 提供 Kii Cloud 雲端平台
   • 中華電信提供 Hi Cloud 雲端平台，並提供 AppWorks 團隊相當高額的免費 Credit
   • 另有 Google、Facebook 等平台夥伴不定期舉辦 Workshops

這些對於創業者非常有幫助的夥伴，都是我們過去四年花了非常大的努力，一個一個的拉到 AppWorks 生態系裡面，因此進到 AppWorks 的創業團隊，可以不用重複同樣的力氣。

更多加入 AppWorks 的好處，與 AW#9 的詳細申請資訊，可以在 AppWorks Accelerator 的介紹頁面裡找到。

誠摯的歡迎你提出申請，讓我與 AppWorks 有機會幫助你。