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在講一個人很「聰明」的時候，美國人會把它分為兩種「Smart」– 所謂「Book Smart」與「Street Smart」。Book Smart 的人是用功向學的好學生，老師在講他都有聽，課本道理也都有融會貫通，化為己用。Street Smart 的則是街頭出身的銅鑼灣扛霸子，道理是在每一場戰鬥中學到的教訓，再惡劣的環境他都能夠生存，不管遊戲規則怎麼改變他都能夠適應，並且還殺出一條血路給你看。

其實創業者看多了，你會發現通常也就這兩種。大多數剛開始創業，尤其是工程師出身的，往往是 Book Smart 的好學生。他們很用功的研究各種網站建置的技術、iOS 和 Facebook 的 API、各種創業的策略和理論，但是對於如何實際在競爭激烈的街頭活下來，他們沒有任何經驗。

所以他們什麼事情都要來問你：Jamie 這個人好不好？Jamie 這個 Logo 顏色怎麼樣？Jamie 這篇文章寫得怎樣？Jamie 我可以開粉絲團嗎？Jamie 我該跟他合作嗎？– Book Smart 的人需要 Book，所以當有件事情 Book 沒教時，他們會慌張，到處找人依靠。這個時候，你要做的事情不是回答他們，你要做的事情是把他們推下去，讓他們去街頭上學會生存。

因為創業者不能只是 Book Smart，還必須是 Street Smart，兩者缺一不可。

如果書裡的是偉大的策略，那街頭的就是執行過程的注意事項，這場遊戲的各種潛規則。例如 Seth Godin 昨天就在他的網誌上，分享了一些地面的智慧。我擷取了一些我喜歡的，然後加上了一些自己的秘訣，與大家分享：

• 與每個不再使用你產品的消費者聯絡，找出他們放棄的原因
• 前面幾個客戶不要急著收錢，重點是學習與名聲
• 建立一個封閉的 FB 社群，把你的最忠實使用者都拉進去，經常跟他們聊產品的設計
• 每個月請 2-4 位消費者來做使用者研究，他們會教你 UI 如何做得更好
• 建立一個負責跑你這條線的記者名單，然後每三個禮拜就 email 與他們聯絡
• 積極的追蹤誰在網路上提到你，與他們聯絡，用他們喜歡的方式
• 每天寫幾封感謝函，給那些並不期待你感謝他們的人
• 每天增加 1% 的活躍粉絲，也就是每天多 1% 的人期待聽到你的消息
• 每天寫一篇網誌，不是為了賣你的產品，而是為了分享
• 文字是穿透性最強的內容，好的文章會被一再的傳遞出去
• 每天把 3-6 則有用的資訊貼到粉絲頁，讓他們的生活更美好
• 當團隊成員離開，無論多少年以後，還是不斷的幫助他們找好的工作
• 在需要人才的一年前，就開始建立名單
• 跟投資人與合作對象談判時，千萬不要表現出你需要他
• 讓合作夥伴乖乖的方法，不是送他禮物，而是綁架他的客戶
• 活動的重點是與粉絲建立情感，規模不需要大，但氣氛一定要棒

當然這些只是冰山的一角，關於網路、關於行銷、業務、創業、管理，還有太多太多的 Street Tips，你必須要融會貫通，達到可以反射性運用的境界。所以我才說創業沒有個三、五年很難成功，因為書本上的知識或許幾個月用功就可以讀完，但街上的智慧卻是得花一萬個小時去親身經歷，才有可能累積的真功夫。

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(Photo via lennox_mcdough, CC License)

我發現「行銷」是一個很難學的東西，因為它裡面埋藏有太多互相拉扯的因果關係，因此需要長期的實際經營才能夠有所體會，但糟糕的是大多數的人對它卻有很深的誤解，所以往往連學習曲線的第一道關卡都無法跨過。昨天 Seth Godin 在他的網誌貼出的「The Circles of Marketing」，剛好圖解了我的這個感覺。

對大多數第一次搞行銷的人來說，行銷 = 廣告，也就是上圖從外圍算來的第二個圈圈。因為在搞行銷之前，我們都只當過「潛在客戶」，所以長期留下的印象，行銷就是企業透過廣告把產品推廣給你的過程。另外，對於很多在大企業，尤其是科技業，服務的行銷人來說，行銷也往往就只能有廣告，因為產品是從天上 (老闆、RD 部門、國外) 掉下來的寶物，而你的工作就是用力的嘶吼，想盡辦法把這個鬼東西賣出去 — 他們沒有 USB，只有我有 USB!

但行銷當然不只是那樣。再往裡面一個圈圈，那是你產品與品牌的「忠實粉絲」，對他們的行銷，你必須要講動人的故事，你必須要「激活」他們，讓他們去影響他們的朋友 — 所謂「社群媒體」、「平行行銷」、「病毒傳播」、「贏來的媒體」。

再往內一層，是最常被忽略的，那就是讓你的產品更加好用，像是新手上路，像是線上支援，像是熱線號碼等等。在這裡，你雖然沒有改變產品本身，但是你改變了產品與使用者接觸的經驗，讓使用者留下了更好的印象。沒錯，客服其實是非常重要的行銷，這也是台灣大哥大當初在電信大戰中擊敗列強，最後能威脅偷跑了好幾年、家大業大的中華電信最重要的武器。

而最後一層，其實就是你的產品本身。一個好產品，尤其是「內建病毒」的產品，根本就不用花什麼力氣推廣，因為它們會行銷自己 — Dropbox 與 Facebook 都是最好的例子。這也是大多的行銷人最無力的地方，因為他們無力改變天上掉下來的產品，卻被要求要有好的市場表現，所以每天都在重複做事倍功半的工作。

值得注意的是，這五個行銷圈圈的經營，越裡面越花功夫，也要越久的時間才會有效果。但是相對的，一旦你在核心中找到了成功，那這個成功也往往是更持久的。或者說，當你在外圍的圈圈用盡了力氣，卻發現無法有任何效果時，那就表示核心出了問題，你必須要從裡面開始改善。

這樣你就知道，為什麼我們說創業的第一步，必須是從「做出人們想要的產品」開始的。

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PS. 如果你有注意到的話，Circles of Marketing 其實就是 TAP FURRR 的鳥瞰圖 (從上往下看)。

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最近好嗎？超忙的！

這大概是創業者碰面時最常有的對話。當然，創業是很難的一件事情，但那也不代表把 24 小時都放進去，就會比較快成功。Richi 的創辦人小全叫它做「忙著做錯的事情」，EZTABLE 的創辦人 Alex 說這叫「搞錯方向」，紐約時報叫它「The ‘Busy’ Trap」，我則非常簡單的稱它為 –「瞎忙」。

當然有些時候瞎貓是會碰上死耗子，但身為一個創業「家」，你總不能什麼都靠運氣吧？更重要的是，要碰上死耗子，你至少必須要往某個可能有老鼠的方向前進，如果只是在原地打轉，給你 100 年也不會有任何突破。所以，你必須要知道什麼情況很有可能是「瞎忙」，然後避免讓它發生。

最常見的瞎忙就是「別人叫我這樣做」。創業的過程，難免會陷入低潮迷惘，這時候你很容易開始亂抓「浮木」，把任何看似專家的意見直接拿來執行，而沒有去想清楚背後的因果關係。其實所謂的專家前輩，也不過就是多吃了幾年的米飯，說實在的，我們的經驗極有可能只在當初的時空背景下有用，換到你的情況說不定還適得其反。因此當我們給你建議時，你必須要學會抽絲剝繭，只取用中間適合你特殊狀況的精髓，千萬別只是傻傻的「Jamie 叫我這樣做」，那樣一點意義也沒有。

另一種瞎忙叫做「眼睛比胃大」。創業的過程中，你會看到很多很多「商機」– 事實上這個世界永遠有解決不完的問題，因為每多了一個解決方案，又會帶來許多衍生的問題。然後就會有一種「花心」的創業者，每個機會都想試一試。所以你看他今天在做社群，明天又跑去賣網購，後天變成在做 App。當然創業在某些時候需要 Pivot，但 Pivot 應該是在你深入某個市場後，才發現的轉折機會。在深入任何市場前，你所看到的商機，其實幾乎都不是真的機會。真正的機會如果這麼容易看到，那早就被別人搶去做了，哪還輪得到你。

最後一種瞎忙叫做「程式能解決一切問題」。尤其是工程師創業者，常常會誤把程式碼當做進度。因為未來很不確定，所以今天我還是寫一個新功能，至少心裡踏實一點。這也不是不好，只是這些新功能 99% 不是使用者要的東西，否則其他那麼多工程師創業者早就成功了。所以當他們都在寫程式，你就應該選擇不一樣的路線，例如多跟使用者接觸，深入了解他們的問題與渴望，例如寫網誌、經營通路，這些，或許才是殺出一條血路的方法。

所以，下次當你覺得自己很忙的時候，記得，停下來，好好想清楚你到底在忙什麼，想清楚這些事情是否都是必要。當然，你可以留下 20% 的時間去做一些不知道會發生什麼的事情，但是 80% 的力氣，請你有選擇的花在最核心的上面。

創業很難，但瞎忙一點幫助也沒有。

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除了網誌，我每天還會在 Facebook 上分享很多科技趨勢，歡迎追蹤

(Picture via cdevers, CC License)