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「社群媒體」，當今網路最熱門的關鍵字。大家都在講它，卻很少人了解這四個字真正的涵義。在我看來，這個前所未見的「新媒體」，不但是一個趨勢，更是一門學問，非常高深的學問。在 Web 3.0 時代，Social 影響著一個網站的興衰，一個品牌的成就，一個現代企業的存活或是淘汰。因此，為了讓我們有機會一窺究竟，進而對這門學問有更深的領悟，我開始了一系列《社群→媒體》訪談活動。藉由與身處社群最前線的工作夥伴們一起探討，我希望能夠激盪出很多火花，來幫我們照亮這個新領域，引領我們進入社群媒體奧妙的全新境界。

《社群→媒體》開播第二集，我們請來了 EZTABLE 的執行長 Alex Chen 和負責社群行銷的 Coco Huang，聊聊 EZTABLE 這半年多來努力的經營社群媒體的心得。

Jamie：EZTABLE 的粉絲頁經營的蠻成功，有沒有什麼有趣的觀察？

Alex: 我認為每個社群媒體都有不同特性， 要先了解上面的使用者屬於哪一類。以我們的 FB 粉絲為例，他們的朋友數都不多，大約一百多人，符合我們需求的 TA (Target Audience) ─ 非網路重度使用者、 25-35女性、 並非從早到晚都掛在社群網站，所以跟她們溝通的時候不能用太重的網路字眼，而且比較不會有互動。相對的，Twitter 在台灣都還是超早期使用者 (Early Adapter)，所以我們的策略就變成幫他們瞭解國外餐廳的消息，以及相關網站的情況。

Coco: 粉絲很難抓，很難知道他們的口味。有趣的是愈來愈多人會直接在 FB 給你客服留言，寄 Email 的反而變少。 有了社群媒體，我們對消費者就變成朋友一樣，客訴事件發生時，他們期望我們直接在塗鴉牆回他們的留言，就像他們的朋友一樣。

Jamie: 如何設定經營社群媒體的目標？

Coco: 我自己是設定希望天天都有人回我話， 粉絲數每天成長個 20-30 個人。我發現一辦活動粉絲就會快速衝高，所以應該會辦多一點活動，讓大家有參與感，也可以擴大粉絲的量。

Jamie: 你會關心粉絲的活躍度嗎？ 怎麼維持？

Coco: 當然會，如果粉絲都沒有回應，我會很難過，有幾天都不想發文。我會去觀察很多粉絲的網頁，看粉絲為何回文。有時無關緊要的反而很多人會回。

Jamie: 無關緊要的發言跟代表 EZTABLE 品牌，要如何取捨？

Coco: 我會用自己的身分發言，像他們的朋友一樣，又像是 EZTABLE 品牌的延伸。有一次聖誕節我想到大家都在過節，餐廳的服務生卻還在工作，很辛苦，請大家要關心他們，就得到非常多人的回應。

Jamie: Alex 會擔心 Coco 搞爛 EZTABLE 的品牌嗎？

Alex: 我當初敢讓她這樣做，就下定決心會承擔一些風險。當然 Coco 表現得很好，甚至她現在還是大學四年級的學生，但EZTABLE 已經給了她一只全職的 offer，這在美國常見，但在台灣敢這樣優先錄用學生的公司，應該是非常少數。我一直覺得台灣的網站沒有像國外，有專職在做社群媒體的人。甚至未來公司，可以先不要有公關，但絕對要有社群媒體；可以先不跟記者打交道，因為他們自己會找上門來。 消費者不喜歡跟陌生的品牌、標誌互動、講話。所以一開始我們就設定，Coco 要用「自己」，來和他們互動。

坦白說提醒我們這件事情的是 Cheryl (TechOrange 主編)，他說 Web 2.0 時代常用的「小編」用法 ，在社群媒體已經不流行，因為這樣沒有親切感，加上看到 Jamie 部落格寫過一些文章，包括紐約時報是怎麼做的等等。我們還會去看 OpenTable、Gilt 他們的粉絲頁在幹嘛，如何宣傳品牌；有些根本是在亂講話，但有時候很正式 。我們每天都在嘗試，閒聊、功能性的、活動的比例如何拿捏，才能讓大家不會覺得太陌生，又不能太隨便。

Jamie: EZTABLE 的下一步呢？期待社群媒體對 EZTABLE 有什麼幫助？更緊密與 EZTABLE 結合嗎？還是獨立的？

Alex: 我們會把 EZTABLE 的功能帶到社群媒體上去，或是更緊密的結合。事實上我們也一直在這樣做，舉個例來講，我們前陣子做了一個最近在嘗試，把 EZTABLE 優惠專區拿掉，整個用 Tumblr 來做，但現在整個界面還是有點老外，我們需要慢慢讓台灣的消費者接受。我們想像以後的 EZTABLE，上面的優惠訊息不會再像 Web2.0 時代是一個「傳統的」網站，甚至不是我們自己的網域 (Domain)，它以後可能是在 Tumblr 上、在 Facebook 上，甚至是 WordPress 上 ，所以我會把我們的優惠專區帶到社群媒體上。因為未來的網站太多，消費者一天無法看這麼多的網站，所以大家每天會固定使用的最後只剩下那些，我們必須要把自己帶過去。

Jamie: 很棒的分享，謝謝 Alex，謝謝 Coco。

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PPS. Coco 叫我一定要幫她宣傳，目前強烈誠求優質男友，有興趣跟她多認識的人請在 Twitter 上追蹤她：@COCO0806

昨天晚上，在北美那斯達克掛牌的雅虎 (Yahoo Inc.) 公布了最新一季的財務報告 — 果不其然，又是令人失望的結果。營收下跌了足足 12%，獲利稍有回升，但是靠得是之前的幾波裁員，而不是任何商業模式上的創新。相較於 Google 最新一季大幅上升 26% 的營收，繳出這種 -12 分成績單的 Yahoo 執行長卡洛‧巴茲 (Carol Bartz)，居然還敢在媒體面前誇口說：「這真是令人振奮。」

華爾街當然不買帳，Yahoo 的股票應聲掉了 2%。更重要的是，良人在東郭番間才剛說完嘴，回過頭來不只驕其妻妾，還要再砍掉 1% 的員工。原來令人振奮的是巴茲女士發現了，只要她不斷的砍員工，就算營收一直萎縮，Yahoo 還是可以獲利耶。傑克，這真是太神奇了。可惜代誌沒有憨人想的那麼簡單，這種只求短線，沒有願景的策略，只會把網路業的一代拳王，帶向市場邊緣，最後難逃低價被微軟收編的命運。

奇摩，你值得更好

回過頭來看奇摩，雅虎在台灣的分公司，情況則是美國的相反。自從 2000 年併入了 Yahoo 以來，繼續負責經營的 Kimo 團隊開始連續執行出一個個絕佳的策略，無論是比 eBay 更棒的拍賣、打敗 Google 的關鍵字廣告、買下無名小站成為 (一代) 社群龍頭、一直到靠著併進興奇來取代 PCHome 成為電子商務一哥。11 年來奇摩在台灣的勢力只有不斷的上升，到達率是誇張的 100%，連在不景氣的 2009 年，年營業額在全球 Yahoo 中都是僅次於美國母公司的 No.2 (推估的數字在這裡)，電子商務平台上的總成交金額也是年年跳躍，在 2010 年更是達到直逼 Sogo 百貨的 360 億，近來還要搬到南港才有更大的空間來應付這樣的成長。

但是奇摩在台灣繼續稱霸的能力，這兩年卻嚴重受到總公司的拖累。無名升級的專案開了好幾次，又因為 “Global” 的需求變調了好幾次，就是最好的例子。如果 09 年 Facebook 靠著偷菜狂掃台灣時，無名不是躺著給它打，而是趕快張羅一批工程師，群起正面迎戰的話，那現在 FB 在台灣也不一定會是所向披靡的景象。問題是無名沒辦法，因為它被總公司的削減成本政策，綁住了手腳。

唉，可憐的奇摩，你所嫁非人，仰望終身的是巴茲這種不求上進、沒有方向，只知砍人、砍成本、炒短線來作成績的齊人。 但是你不是沒有選擇，是時間了，請勇敢的跟他分手吧。

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(Image via yodelanecdotal@flickr under CC license)

還記得 Foursquare 嗎？就是去年夏天以前的媒體寵兒啊！什麼？你居然已經忘記了。短短半年時間，原本炙手可熱、幾乎已經變成 LBS 代名詞的 Foursquare，想不到就這樣一瞬間消失在我們生活中。除了官方急著跳出來說「我們還是有六百萬會員，很受歡迎的」之外，這陣子，Foursquare 根本沒有什麼好消息。

媒體寵兒

自從 2009 年三月在 SXSW (一年一度的「南南西」大拜拜活動) 大受歡迎以來，Foursquare 就一直是媒體的寵兒。有一陣子，TechCruch 甚至一個月寫了將近 100 篇關於 4SQ 的報導。可惜好景不常，就像 Foursquare 上容易玩膩的簽到、市長、徽章等功能一樣 — 不要懷疑，在我的朋友們早就放棄的時候，我還很負責任的玩了 378 天，總共累積了 932 次簽到，只是想試試我能撐到什麼時候 –，到了去年夏天之後，派對也就這樣終止了。

取而代之的，是更新的 LBS 媒體寵兒，結合 Social、Mobile、Local 的，成立短短兩年，今年就即將上市的 Groupon (噠啦)。我隱隱的感覺到這樣的變化，但是嘴巴說不準，於是就順手把 TechCrunch 的報導數量，做成了下面的圖表：

大家可以看到，的確從去年夏天之後，TC 提到 Foursquare 的數量大減，而 Groupon 則是穩定上升，到了年底就出現死亡交叉，4SQ 失寵，而 Groupn 則正式成為新一代小天王。

使用者怎麼說

這又讓我好奇使用者的反應呢？於是我又順手查了一下 Google Trends，結果反轉也是在差不多的時間出現，如果用搜尋的量來比的話：

流量方面有點不準，因為大多數人是透過手機來上 Foursquare，不過大家還是參考一下，我想最重要的是可以看到 4SQ 自從越來越少人報導，的確可以看到 Web 這邊的流量從 2010 年 11 月開始有明顯的下滑，這是前所未見的：

好賣 vs. 不好賣

同樣主打著「在地行銷」(Location-based Marketing)、能夠為店家「帶來人潮」等等特色，會造成 Groupon 和 Foursquare 這兩樣不同的命運，我認為最大的差異在於「進入門檻」。什麼意思呢？想像你是餐廳老闆，我是 Foursquare 的業務，今天來跟你談一個行銷專案：「嘿！老闆你好！要不要用我們的這個服務幫你的餐廳做行銷啊？就是可以讓使用者簽到有沒有？然後簽到最多的就變成市長，然後你再給他一個獎品，然後你還可以看看誰簽到…」相信我，講到這裡老闆已經迷路了。

沒錯，就是這樣複雜的邏輯，讓 Foursquare 無法在店家那邊推行。沒有店家的配合，日子久了簽到當然開始無趣，這時候會出現上面的崩盤狀況當然就不難理解。相反的，Groupon 的邏輯就很容易理解：「老闆你好！我們幫你做一檔五折團購，一次就可以賣出 3,000 張 coupon，雖然你會虧一點，但就把它當作行銷費用吧！」簡單易懂，老闆馬上可以作決定，一翻兩瞪眼。

這就是我所謂的進入門檻，既然實體店家大多都是「輕度網路使用者」，要跟他們合作，你的服務就必須要非常容易理解，非常容易想像，最好是實體的延伸，這樣才打得進去 — 這也是為什麼我們會投資 EZTABLE 的原因，世界上沒有比訂位更容易讓餐廳老闆了解的網路服務了。

老話一句，網路業是一個講求「轉換率」(Conversion) 的行業，在面對不同的客戶時，能夠針對他們的需求，把商業模式優化到極致的人，就是最後的贏家。這，是為什麼 Groupon 打趴 Foursquare 的最重要原因，也是網路業 16 年來許許多多戰役的勝負關鍵，這樣，清楚了嗎？

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(Image via chrism70@flickr under CC license)