上次 iPad 發表會前後，眼看著蘋果因為堅持“神秘感行銷”而引來包括期望管理等種種麻煩，特別寫了一篇“從 iPad 看蘋果的行銷手法 出了什麼問題？”文章，和大家分享一些心得，順便提醒大家在網路日益發達，資訊越來越公開的今日，蘋果這樣的行銷手法將漸漸不可行。

果不其然，不到半年的時間，Apple 就完全破功。這次，發生問題的是好幾個月之後才要上市的四代 iPhone (iPhone 4G)。蘋果前幾天才剛暗示兩個月後 (6/22) 要幫 iPhone 4G 辦場大型發表會，今天 (4/19)，北美科技網誌 Gizmodo 這邊馬上就已經“透過管道”取得原型機，並且把影片、照片、規格通通大方的揭露出來，搞得 Apple 直跳腳。

姑且不論 Gizmodo 的取得管道是否合法，或是這樣炒新聞的手法是否符合商業道德，但我認為這就是網路時代、媒體下放，企業將沒辦法再像以前一樣操作新聞和資訊的流動，最好的證明。相反的，你越不想要人家知道的秘密，越容易因為眾多網誌爭著引起觀眾的注目，而遭到挖掘和洩漏。之前寫過的 Twitter 機密檔案事件，也是很好的例子。

所以，看著 Apple 的慘案，我想再次提醒大家，在這個網誌逐漸成為主流媒體的時代，面對行銷和公關等工作，創業團隊應該有以下的幾個新思維：

公開為上策

這件事情必須要從團隊內部開始，每個人都要對公司目前的發展和未來的走向瞭若指掌。小團隊、小公司或許比較不會引起媒體的注目，但在網路時代，每個人都可能成為新聞管道。所以與其防範，還不如面對然後化為助力。正在開發新功能嗎？何不先在網誌、Facebook 上與使用者們分享，聽聽他們的意見。

每個員工都是代言人

就像上面說的，在新媒體時代，每個人都是新聞管道。所以與其禁止員工發言，還不如訓練每個人都成為代言人。鼓勵員工寫網誌、參與 FB 上的討論，都是很好的開始。

重點是網路效應

每次創業人跟我說怕山寨，怕人家直接抄襲，我的回答都是要創造網路效應。什麼意思？現在叫你山寨一個 Facebook，有很難嗎？當然沒有，幾乎所有的功能 FB 都有公布文件。但是你寫完之後，我保證沒有使用者會來用，也沒有應用商會來開發。為什麼？因為你可以複製他們的功能，卻沒辦法複製上面的網路效應。所以，重點是要讓你的網站、你的應用上面，也能出現無法取代的網路效應，這才是你對抗抄襲最好的辦法。

同場加映：iPhone 4G 小評

• 新的工業設計讓 iPhone 4G 和 iPad 看起來像是子母機
• 960 x 640 的螢幕讓人非常期待
• 終於加上了閃光燈和前方自拍/影像電話用攝影機
• 電池多了 16% 的容量看來會大大提升續航力
• 耳機旁多了減噪麥克風應該會提升通話品質

所以，大家開始存錢吧！

自從去年 Facebook 在台灣爆紅之後，不但社群行銷 (Social Marketing) 一夕間變成顯學，連帶著各路行銷駭客 (Marketing Hackers) 也開始橫行了起來 — 前兩天，MMDays 便出來踢爆了這些人的黑暗兵法。譴責之外，我更擔心大家因此對“行銷”這件事情，有了似是而非的認知，那就糟了。於是，便有了下面這篇文章…

什麼是行銷？

其實“行銷”這個中文名字取得很不好，很容易讓大家跟“行銷術”有錯誤的聯想，認為行銷就是想盡辦法把自己推銷到客戶的面前。其實真正的行銷，跟那個一點關係也沒有。行銷的英文是 “marketing”，是從 “market (市場)” 這個字來的，加了 “ing” 就是便成了“跟市場相關的事情”的意思。所以行銷的另一個名字 — 市場學，其實是比較好的翻譯。

那到底什麼是市場學呢？市場是由買方和賣方造成的，所以當你是賣方的時候，說穿了就是要去研究買方，了解他們的需求、習性、偏好、預算等等，然後對症下藥的提供產品和服務。

而這件事情之所以會變成一個學問，是因為這個公式裡面，本來就有許多未知數。且更糟糕的是，在傳統的行銷活動裡面，還要再加上諸多大環境的限制，結果就把行銷活生生變成了一個近似黑盒子的怪獸，也難怪大家很容易對他造成不必要的誤解。

傳統的行銷

前面說了行銷的第一步就是要了解你的客戶，傳統上這一點是很難做到的。你又不可能把客戶通通叫來喝咖啡，也不可能到他們每個人家裡面研究他們的生活習慣 — 就算你有這個閒功夫，人家也不一定肯讓你去。所以就有人發明了用“抽樣”來預測“母體”這件事情，但結果常常是未知數 ↑ ，正確性 ↓ (而且什麼叫作 95% 信心水準根本就是放屁統計術語，翻成白話叫做如果結果不符算你倒楣，不要怪我)。而請這些抽樣的人來測試產品，也是問題多多，就算實驗過程設計的再好，還是跟真實生活有差距，所以又是一個不確定。

一個最有名的案例就是 1985 年的“新可樂 (New Coke) 事件”，其中可口可樂公司誤信“盲目測試”的結果 (真的很盲目)，以為大家比較喜歡百事可樂的口味，於是連夜把舊可樂換成較甜的新可樂，結果反而招來市場的一陣大反彈，又連夜推出“傳統可樂”，才平息了眾怒。問題出在哪裡，後來的另一個測試找到了答案。原來當你把瓶子都拿掉，大家會偏好百事可樂。但是當你把瓶子裡面的可樂對調，大家還是喜歡可口可樂瓶子裡面的飲料，也就是說人們對 Coca-Cola 品牌的愛，勝過兩個產品間的小差距。

而當 Coke 這麼大的公司，都可以在市調上捅出這麼大的婁子，你怎麼能期待其他小公司的行銷部門和少得可憐的預算，能搞出什麼大成績。所以到最後“了解”變成了“猜測”，做出來的產品不夠精確，只好靠著廣告來洗腦，靠業務人員去欺騙推銷。行銷也因此淪為了“塞貨”，這也難怪大家對這件事情沒什麼好印象。(想想你過去這年來因為廣告還是業務人員，買了多少用不到的東西。)

網站的行銷

然而當行銷的主題從產品變成一個“網站”的時候，很多實體上的困難，當場就消失了。客戶的使用習慣，通通都在你的資料庫裡面。市場上的競爭產品，通通都在瀏覽器的下一個頁面。需要宣傳你的網站，網路上有各式各樣的管道讓你選擇。

當一切變得這麼方便，你的行銷工作重點，就變成了如何提升產品的價值，而不是想盡辦法的拉客。因為如果你還是在想塞貨，卻沒有好貨，拉再多的流量，一個也不會留下來 — 上次“品牌 你們都誤會他了！”裡面提到的拼命打廣告卻沒有改善產品的 Yahoo!，就是最好的例子 (不好意思 Jerry 我又拿你的公司開刀了)。相反的，你什麼時候看到 Gmail 打廣告了？但是我身邊的朋友沒有一個不是“一用成主顧的”。

這背後的原因也很簡單，因為網路上的產品，轉換成本極低，所以當你一心只想把客戶拉來，又不給他價值，結果當然是通通跑去對手那裡。也就是說網站的行銷，少了很多環境的限制，既然如此，就要回歸到市場學的本位 — 也就是了解客戶，滿足他們的需求，然後從中獲取利潤。如果你專注的做這件事情，做得比別人好，我保證你一定會成功。如果你迷失在傳統的 “行銷術”中，卻沒有把產品做好，就算運氣好一時風光，也很難長久。

社群行銷

那社群行銷呢？他基本上只是增進你和使用者間溝通的另一個平台罷了。他的功能，其實和以往的 BBS、討論區、email、MSN，並沒有很大的出入。差別只在使用者聚集的量，和他們的關注程度上的不同罷了。也就是說，講白一點，如果你的產品很爛，並不會因為放到 Facebook 就爆紅，也不會因為有粉絲頁大家就愛你一點。

但相對的，如果能夠善用社群平台，來促進使用者對產品走向的參與，對你的進步的速度，絕對有正面的效果 (這個循環在 Mr. PM 最近的“社群行銷”投影片內有不錯的示意  — P. 12 開始)。

有了好的產品，這時候再透過社群去散播訊息，讓更多人發現、愛上你的服務，都只是自然而然的事情罷了。

所以，什麼是行銷？重點只有一個，就是好產品，而且是客人喜歡的好產品！

這樣，你懂了嗎？

PS. 第一屆 appWorks Ventures 育成計畫 已開放申請

在幾天前貼出的”如何寫出黏死人不償命的社交應用？”一文本文和 FB 頁上，都有一些不錯的討論。但其中有一個重點，我想在這邊再點出來 — 那就是每個地區的會員，價值都是不一樣的，不能直接拿來一比一。

要了解原因，我們要從財務面說起。一個公司要賺錢，除了產品的售價要比成本高以外，更重要的是“每筆交易產生的利潤”要比”取得訂單的行銷成本”來得高。也就是說如果 7-11 一瓶飲料賺 3 塊錢，但是平均要花 4 元打廣告，才能把一個客人拉進店裡面，那這就是一門賠錢生意。但如果他推出 30 元一點的集點活動，讓每個人平均買兩瓶飲料，那這當場就變成一門賺錢的生意了。

而網站和社群應用也是一樣的情況，當你下廣告拉會員，每個人的成本是 $1，而每個會員帶來的營收如果是 $2，那這就是一門賺錢生意。因為虛擬的世界幾乎沒有原物料成本，所以在財務分析上，這個公式對你來說比任何事情都重要。

有了這樣的觀念，我就可以跟你解釋，為什麼每個地區的會員，是不一樣的。當然最主要的原因，來自於他們本來就有不同的薪資水準 — 大陸大約是台灣的三分之一，而台灣又大約是美國的三分之一。

在美國，一個 Zynga Poker 靠著 25M 會員，就可以做到 $80M 營收，每個會員的 monetization rate (營收貢獻度)，高達 $3.2。

在繁體中文市場 (台灣/香港為主)，雖然沒有公開的數據，但是根據我側面了解，一個社群遊戲的每會員營收貢獻度，大概可以達到 $1，也就是美國的 1/3 左右。

在大陸，開心網的 6 千萬會員，每年貢獻的營收是 $12M，也就是每個會員只有 $0.2。

有了這些數據，你就知道為什麼我說三個地區的會員是不同的。以營收貢獻度來看，1 個美國的會員，是可以抵上 3 個繁體中文的會員的，然後 1 個繁中會員又是 5 個大陸會員的價值。

當然這中間還是有每款遊戲的差異，但是三個地區不同的薪資水準，和所造成的可支配所得水準差異，是沒有辦法改變的。所以當你把類似的遊戲拿來比較，在營收貢獻度上，就是會存在一定的差異。而且這樣的不平等，是要等到有一天薪資水準拉近，才有可能改變的。

更重要的結論是，如果情形是這樣，比較起競爭白熱的英文市場，和競爭同樣激烈，利潤卻非常薄的大陸市場，沒什麼競爭，卻有很多營收空間的繁體中文市場，根本就是創業家的天堂。這樣，你懂了嗎？

PS. 謝謝昨天大家熱情參與 Startup Mixer 活動，希望你們都有得到收穫。以後我會把這個活動變成常態舉辦，如果有什麼建議請留言讓我知道。有照相的，也歡迎貼到活動頁上，和大家分享，謝謝。