如果你仔細觀察，你會發現當一個網路服務開始「退流行」了，有些時候，它的衰退幾乎是一瞬間的，像是 Draw Something，但另外一些時候，它卻是非常緩慢的，像是無名小站。

這中間的差異，傳統上有兩個常被討論的因子：

第一是「網路效應」，意思是當一個服務的使用者越多，它對每一個使用者的價值也就越大。相反的，一個已經累積了巨大網路效應的平台，當它的使用者開始離開，由於那是百萬、千萬分之一的人，往往對其他使用者造成的價值減損非常的有限，所以這個服務衰退的速度會是很緩慢的。

第二是「搬家成本」，意思是當有一個更好的替代性產品，像是痞克邦 vs. 無名，如果使用者把家私從 A 搬到 B 所能獲得的價值提昇，低過搬家所付出的金錢、時間、機會成本時，那使用者就不會想要搬家。

就像許多經濟學理論一樣，上述這兩個沿用已久的模型，主要是建構在「使用者是近乎全知而且相當理性的」這樣的假設之下。但真正在實務經營消費者市場的人就知道，事實上多數顧客是「所知有限而且相當感性的」。所以最近十年左右，經濟學研究開始把心理與基因遺傳等等因素對消費行為的影響，也開始納入考慮。

今天在 TechCrunch 就讀到一篇由 Nir Eyal 寫的「The Network Effect Isn’t Good Enough」，他講到除了 Network Effect，現代的網路公司應該還要力求「價值存款」(Stored Value) ，來讓使用者得到越來越多的滿足，越來越無法離開你的服務。

所謂的「價值存款」，Nir 認為至少有以下四種：

1. 創意內容 (Creative Content) — 像是 Facebook, Pinterest  與 Instagram 等。當使用者投資了很多時間與巧思在你的平台上創造內容，並且基於這些內容與其他使用者互動，則他製作的內容越精美，他得到的回饋也就越正面，而你的服務對他的價值也就越大，因此，你的工具必須要幫助使用者創造超棒的內容。
2. 名譽 (Reputation) — 像是 StackOverflow, 拍賣網站, Facebook 粉絲數量等。當使用者在你平台上的辛苦付出，可以換來像是等級、獎章、分數等名譽，則你的服務對他的價值也就越大。
3. 使用資料 (Usage Data) — 主動的像是 Dropbox, Justaple，被動的像是 Google Analytics 等。當使用者在你的服務裡面累積了很多資料，並且你可以幫他分析，用那些資料創造價值，則你的服務對使用者的價值也就跟著提高。
4. 影響力 (Influence) — 像是 Twitter, Google+, Facebook 粉絲頁等，當使用者花了很多力氣在你的平台上累積「粉絲」，當他的活躍粉絲數量，代表他在市場的影響力也就越大，而你的服務對他的價值也就越大。

所以你可以看到，Nir 提出的這些所謂被儲存的「價值」，其實感性的成份遠大過於理性，而這正是當今的消費者行業正在前進的方向。當然除了這些以外，我認為還有很多讓用戶越用越黏住的方法，例如：提供個人化的客戶服務，當他越被你服務，你就越記得他的喜好，而他也就更離不開你。除此之外，你還可以提供全世界最棒的保固與維修服務，則他擁有越多你的產品，你的售後服務價值也就越大，而他也越離不開你。

既然行銷是一場心理戰，那你就必須要學會，如何讓人們無可救藥的愛上你。

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(Photo via markstos, CC License)

有買過「搜尋廣告」 (在台灣也叫做「關鍵字廣告」) 的人就知道，大部分有價值又有搜尋量的關鍵字都非常的貴，最後轉換出來的 CPA (Cost per Acquisition) 更往往遠高過絕大多數廠商的願付購買成本   — 記得嗎？他們是來這裡買訂單的。當然或許你會說這只是有些不理智的短期採購者的行為，長期應該會趨於均衡，但事實上是十年來，這件事情從來沒有改善過。

我一直不知道如何去解釋這個現象，直到今天讀到 Seth Godin 一篇文章，幫我點亮了一道曙光，他說：

搜尋行銷是收割需求，而不是創造它… 有一位 Mercedes Benz (賓士) 的主管說：「如果唯一一次我讓你看到賓士的廣告，是在你正準備要買一台高級車之前，那我已經輸了。」

這段話讓我恍然大悟，原來，搜尋引擎廣告不是一個單獨的元件，而只是整個系統裡的一環。你想，為什麼人們會搜尋某個東西，當然不會是一早起來從天上掉下來的點子，一定是他在生活周遭，有某個事件、某個人影響了他，讓他想要得到更多關於這方面的資訊，讓他想要研究一下是否要買這個東西 — 或許剛剛路邊停了一台超美的 CLS350、他可能甚至搭了朋友新買的 C300、他或許看了一篇網誌、一則廣告、說不定剛好要領到一筆可觀的業績獎金。

所以他對 Mercedes 的印象與初步的好感，其實在搜尋之前早就已經產生了。這裡面很多東西，是 Mercedes 投資了好多錢、好多時間，才建立起來的品牌形象，這時候，如果你是 BMW，想要在人們做出購買決策前的最後一秒扭轉頹勢，你會怎麼做？沒錯，用高額的 CPC (Cost per Click) 去攔截這個搜尋，畢竟，你早已省下來之前那麼多年、那麼多錢、這麼多力氣，最後這一個 CPC 當然可以把前面省下來的一大部分都投資進去，反正如果使用者沒有點擊，你並沒有任何的費用。

想到這裡，真相終於大白，原來很多的 CPC 遠比它的價值還要貴，是因為採買的廣告主把前人所有「創造渴望」的成本全部都納入考量了，因為如果他們不在這裡「搶收」，就必須要像 Mercedes 一樣花好多年、好多力氣，從零開始創造出你的渴望，這個工作太累、太耗時了，所以乾脆一口氣把錢砸下去，直接在這裡一決勝負。

所以如果你是創業者，你該怎麼做？

大多數的小公司以為他們太小，無法動搖整個市場產生，所以他們退居二線，只採收已經成熟的果實，而不是試著自己播種。在消費者已經準備好要買的時候說服他，簡單多了。

但真正的答案不是最後一秒的攔截。真正的答案是重新定義市場，把它切割到一個非常小，小到你可以處理的程度。你不需要說服每一個人你有一個好東西，你只需要說服一個人，並且讓他覺得要分享這個東西是很容易的。

沒錯，你只需要從一小撮人開始，想辦法挖出他們的渴望，把它變成需求，滿足這些需求，然後讓這些人很滿意，滿意到第二次還會跟你買，滿意到願意拉他們的朋友也來買。

如果你能夠做到這樣，你已經成功了一半。

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(Photo via st3f4n, CC License)

AllThingsD 的 Liz Gannes 幾天前寫了一篇「The Secret Behind Pinterest’s Growth Was Marketing, Not Engineering, Says CEO Ben Silbermann」

Pinterest 瘋狂成長的背後，與一般所謂「矽谷的玩法」一點關係也沒有。Pinterest 靠的完全是推廣，草根的推廣，而不是更好的演算法。

在 2012，Pinterest 上線的三個月後，他們只收集到了 3,000 個會員。但其中有一些是相當活躍的使用者，這些人超愛 Pinterest 的服務，創辦人 Ben Silbermann 自己也是。

「與其繼續修改產品，我想說或許我可以試著找到更多像我一樣的使用者。」Silbermann 說。

因此 Pinterest 開始在精品店舉辦使用者見面會，然後幫來的人拍有趣的照片。為了讓更多部落客邀請人們加入，他們啟動了「Pin It Forward」活動，當部落客寫跟 Pinterest 相關的文章，(還是邀請制的) Pinterest 就放寬他們的可以邀請的人數限制。

Silbermann 說他知道這個策略開始奏效，是當他在其中一場見面會上聽到人們開始討論他們在 Pinterest 上的創意專案，而不是像 Twitter 使用者見面時那些膚淺的寒暄。

這個 Pinterest 如何把 0 變成 1 的短短故事裡面，已經有好多值得其他創業者學習的東西。

首先，Pinterest 的網站剛上線時，如同大多數網站一樣，使用者非常的少。但 Silbermann 從那時候就懂得要去分析使用者的「分佈」情況，從中找到那群真正的愛好者。當然你處在 0 的階段，你不僅要知道 100 個來你網站的人裡面，有幾個人會留下來，你還得知道那些人到底是誰。在這個階段，你不應該只是像大型網站一樣用「大數法則」來分析你的服務，還必須找出那些早期的熱愛者 — 或許他們存在，或許他們不存在，但無論如何這樣珍貴資訊 Google Analytics 沒辦法告訴你，你必須要從自己的網站或資料庫裡面挖掘，

找到這些 Early Adapters 後，Silbermann 不只一個個 Email 給他們，還陸續舉辦了見面會。為什麼？除了可以跟他們交流，了解網站如何改進之外，這樣的活動能夠把這些人串起來，在 Pinterest 上形成早期的「網路效應」(使用者間的交流)。為了達成這樣的目的，他們在活動時幫大家拍有趣的照片，活動後再貼到 Pinterest 供大家領取。

他們還懂得花力氣去經營部落客，網路上最被低估的推廣通路。他們 Hack 部落客的心態，用小小的特權 (增加邀請數量) 來換取他們的推廣，是非常划算而且完全符合推廣目的的設計。

這些東西說起來沒什麼了不起，但我看到很多「技術底」的創業者卻往往無法做到。或許你比較習慣跟程式語言相處，看著 Google Analytics 的分析幫助你做產品決策。但千萬別忘了，每個統計點的背後，都是一個真正的人類。網路上能夠純粹用演算法解決的問題，大概都已經被解的差不多了。接下來的發展，將會是更細膩的服務與經營。所以，或許你該下定決心，好好學習如何跟人相處，從他們的反饋找到 Insight，然後把你的服務經營得更好。

行銷，是一場心理戰。–蔣美蘭

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第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請，歡迎你來一起學習，如何成為一個更「完整」的創業者。