創業 = 大公司的相反 –Jamie Lin

從大公司跳出來創業的人，最容易有的毛病就是直覺的用大公司的那套做事方法創業，也就是我們所謂的「Fat Startup」。

大公司資源豐富，人力充沛，但最怕就是出了事情沒人負責。所以任何專案一定要詳細計畫，接著按部就班執行，務必讓每個部門都參與其中。所以他們往往採用所謂「瀑布式」(Waterfall) 的開發流程，也就是從縝密的市場調研開始，接著讓行銷部門與業務部門共同定義需求，然後再由產品經理與系統分析師詳細的計畫規格，最後再分給 5-10 人的工程團隊去開發。

產品開發完後，還要經過嚴密的測試、品質控管，才能夠推出給消費者使用，因為我們怕砸了敝公司的招牌。好不容易產品上線了，趕快辦記者會、重金砸下好幾千萬廣告預算，務必讓產品得到大量的曝光，吸引來大量的消費者。這前前後後往往需要花 6-18 個月的時間，動員好幾十個人月，花費上千萬的預算，最後一翻兩瞪眼，到底成功還是失敗要在瀑布一路流下到打中石床之後，才能夠知道。

如果成功了當然很好，如果失敗了，那也沒關係，反正大公司動輒十億、百億的現金，同時在進行的產品線一堆，10 個新產品裡面失敗了 8 個，只要有 2 個全壘打就可以把所有的投資通通賺回來。

問題是你身為一個新創小公司，有幾個千萬、幾個 6-18 個月給你這樣玩？

當然沒有。所以你不可能用大公司的那一套 Fat Startup 搞創業，你必須用大公司的相反，也就是 Lean Startup 來創業。Lean Startup 講求的是在「最小的資源損耗」下，儘快得到市場的反饋，如果這個東西是市場不要的，那我就趕快把它殺掉，不要等到投資了 6-18 個月，好幾千萬下去，才發現它根本不是市場要的東西。

所以你要做的不是 Finished Product，你要做的是 MVP = Minimum Viable Product，最低可行性的產品，也就是在最少資源與時間花費下，能夠幫助你儘快了解市場需求的產品 — 有些人用的是一個 Working Prototype，有些人用的是 Demo 影片，有些人用的是一個「Landing Page」，有些人甚至是用 Google AdWords 來當 MVP。

做好 MVP 之後你要趕快推向市場，只要能有幾十、幾百個人使用，他們的回饋就能告訴你這個產品的成功機率。很多人說，推這麼破爛的產品，難道不會砸了我新公司的招牌 — 嗯，其實，你的新公司根本沒人認識，哪裡來的招牌。如果你捨不得好不容易註冊的好名字與網域，頂多用一個不同的網域推出得了 (或是另一個開發者帳號，如果你的 MVP 是一個 App)。

有些人說，這樣的方法也不能完全確定使用者到底有沒有喜歡啊？當然沒錯，但是如果你只有幾百萬的資金，1-2 年的時間可以找到一些成功，那比起兩年後幾百萬都花完了，走到了瀑布的尾端才一翻兩瞪眼，Lean Startup 可以讓你更早有機會調整方向，提高兩年下來你的整體期望值。

當然什麼樣的創業方法都有成功的機率，但以資源少的小公司來說，你真的搞不起大公司的那套 Fat Startup。

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(Photo via denube, CC License)

勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝。–孫子兵法

昨天有幸邀請到 500 Startups 的創辦人 Dave McClure 來 appWorks 參訪，中午一起吃飯的時候聊了很多，尤其關於育成創投這場馬拉松，比 Y-Combinator 與 TechStars 晚好幾年起步的他，是如何布局來一步步建立起自己的位置。我聊得很開心，因為在台灣，很少人能陪我講這些關於育成創投的策略。事實上，我的觀察是在台灣，很多創業者連自己的在做的事情，背後也很少有什麼真正的策略可言。

但也或許，大家只是沒有養成這樣系統式思考的習慣，所以今天就讓我們從 Vision, Strategy 與 Tactics，也就是預見、策略與戰術的不同聊起吧。

關於 Vision，我們聊過了很多次，它就是你看見未來的樣貌 — 所以「願景」是很不好的翻譯，應該翻成「預見」。要擁有 Vision，也就是要看到未來，你必須要有很深入的觀察，從事件、規律、結構，一路看到世人心智模型與容器，然後思考這些容器、心智模型與結構的互相交錯，將會在未來造成怎麼樣的規律與事件 — 智慧手機將會普及，絕大多數人們將會無時無刻上網，他們使用的上網軟體將會以 Apps 為主，行動瀏覽器為輔。這些世界的走向其實不難預言，只要你用心的去了解人們的心理與他們行為間的關係。

而以創業者來說，看見了未來的世界還不夠，你必須思考出一個你在那樣的世界可以佔有的位置。而這就是你創業的目的，你的中心思想，你的公司的 Vision。

有了 Vision，有了一個在未來世界你的位置，接著你必須知道該如何到達那個位置，而這個計畫就是你的 Strategy，你的策略。如果現在是 A 而未來是 B，則策略是把 A 與 B 連起來的那條線。但這條線幾乎永遠不會是一條直線，你往往需要繞一圈，有時候甚至是一大圈，經歷過好幾個階段，最後才能夠達到你要的位置。Jeff Bezos 創辦 Amazon.com 的時候，就知道自己有一天要成為網路上最大的零售商，但他的策略是先從賣書開始。1997 年回到 Apple 後，為了復興這家「電腦」公司，Steve Jobs 先從幾乎不是電腦的音樂隨身聽 iPod 做起，6 年後做了 iPhone，再 3 年後才做了把我們帶到後 PC 時代的 iPad。

所以策略會分為好幾個階段，而以創業者來說，最重要的策略就是第一步，英文叫做 Go-To-Market Strategy，中文叫做「市場進入策略」，而換成我的語言，就是把 0 變成 1 的策略。

有了策略，接著就是實際執行這個策略的方法，也就是所謂的 Tactics (戰術)。Amazon.com 的第一個戰術是用破壞市場的折扣賣書，來幫助他們成為一個有訂單規模的網路書商，這是他們成為網路零售巨擘的第一個策略。Apple 的戰術是利用 iTunes 軟體提供 CD 轉 MP3 功能，來幫助他們的 iPod 成為成功的數位隨身聽，那是他們成為「後 PC」巨人的第一個策略。

換句話說，Vision 是 Why 與 Where，也就是某種未來為什麼會發生，而我又要在這個未來扮演什麼角色。Strategy 是 How，也就是我要如何能夠成為那個角色。而 Tatics 就是 What，也就是我該做什麼來讓我的策略能夠成功的被執行。

Vision 往往是超級長期的，每個人的 Vision 也都不同，這是價值觀 (容器) 層面的東西 ，所以也是無法複製的。相較於 Vision，Strategy 則是中期，心智模型與結構層面的東西，可以模仿，但難度很高。而 Tactics 則非常短期，規律與事件層面的東西，很容易模仿，但如果沒有搞清楚背後的策略與預見，那個模仿幾乎是沒有意義的。

講到這裡，希望有幫助你們了解到 Vision > Strategy > Tactics 之間的關係，也希望你們能夠多觀察、多思考，因為那才是成為一個真正的創業家之前，最重要的修煉。

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這個世界絕大多數的運作，都不在你眼前發生。

在 Tom (王文華) 的夢想學校，我第一次認識到這個模型，它是由 MIT 學者 Daniel H. Kim 在 1999 年發表，用來描述一個人看世界的五種層次，也就是我們常說的「深度」。

最淺的叫做「事件」，也就是在我們眼前發生的種種，例如：白天變短了、夜晚變長了。事件看多了，你會開始察覺到「規律」，例如：每年的這個時候，夜晚都會開始比白天長。在沒有工具的幫忙下，人類天生能夠觀察到的，大概只到這裡，所以為什麼在上圖的冰山裡面，接下來的三個層次是埋藏在海裡面的。

在眾多感受到規律的人裡面，有少數好奇心強的人會想要知道是什麼讓規律發生，他們開始製作種種的工具，幫助他們更進一步了解這個世界，所以望遠鏡被發明後，有些人開始知道原來我們住在地球上，地球傾斜的繞著太陽公轉，所以會出現四季，這就是所謂「結構」。

再往下是「心智模型」，也就是始作俑者的為什麼要設計這樣的結構。當然以上述的例子來說，我們得把創造宇宙的那個「人」搬出來，但那樣的討論難免觸及難以證實的推論 (上帝為了讓祂的子民過著有意義的人生，所以設計了這樣的結構)，所以我們得換個例子。假設你觀察到的事件是「滿 5000 送 500 的週年慶」，規律是每年都會發生兩次，結構是因為百貨公司每到了這時候都需要刺激買氣、去化庫存，所以有了這樣的規律。

所以這個結構的背後，又是怎樣的「心智模型」呢？首先，一定是百貨公司老闆想要「賺錢」(買氣)，不想「賠錢」(庫存、機會成本)。另外，會選擇使用「滿千送百」這樣的優惠方式，而不是直接打折，應該是它對於品牌價值的傷害力較低，況且消費者得到百元禮券之後，往往還需要再選購更多商品，會進一步讓百貨公司賺到更多的錢。那既然這樣的活動有效，為什麼一年只辦兩次，而不是天天辦？當然是因為如果太常辦，消費者覺得不稀奇，那就失去了刺激買氣的作用。當然這樣的思考還可以繼續下去，不過到此為止，我想你大概抓住了「心智模型」的意思。

最後、最深的一個層級，叫做「容器」，它是什麼，就是「限制心智模型的那個東西」，也就是始作俑者的「價值觀」。以上述例子來說，百貨公司老闆的價值觀，應該是自己能夠多賺一點錢，遠比很多其他的事物來得重要。辦活動帶來了周邊交通的阻塞，消費者一大早起床冒著酷熱與寒冷排隊，或是因此買了很多用不到的東西帶來的浪費，都只是為了百貨公司老闆賺錢必須要有的犧牲。或者從另外一個角度來說，那都是他人的「心智模型」與「容器」的所造成的行為，不是百貨公司老闆應該負的責任，至少在百貨公司老闆的「價值觀」裡，應該是如此的。

也就是說，這個世界是由每個人 (包括造物者) 的「價值觀」所產生的「心智模型」，相互影響、磨和之後所產生出的各種「結構」，互相碰撞再產生出的各種「規律」，互相交錯而產生出大大小小無數的「事件」所組成。所以當你眼睛看到一個「事件」時，你必須要能夠再往下挖四個層次，才能找到這個事件發生的真正原因，每個事件最終都是由某一或多個人格，和他們的價值觀所造成。

而身為創業者，你大概很難改變別人的價值觀，但最厲害的人是創造一種結構，去 Hack 別人的心智模型，這就是每次百貨公司週年慶都讓消費者趨之若鶩的真相。最差的就是看到一個事件，然後單純的想要複製事件的發生 — 別人的行銷活動都有 Show Girls，所以我也要請幾個美女來穿比基尼。

在我看來，一個失敗的創業者，與真正能夠長期成功的創業家相比，說穿了，其實也就只是他們到達的層次罷了。

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(Diagram via Escalated Thinking)