今早讀到 NY Times 上一則 Give Yourself 5 Stars? Online, It Might Cost You，我想值得拿出來與大家討論。

這篇報導寫到紐約市當局經過一年的調查，揪出了 19 家雇用網路寫手在 Google、Yelp、Citysearch 與 Yahoo 等網站撰寫不實評論的企業，並且裁定開罰美金 35 萬元。報導並引用了紐約州檢查總長 Eric T. Schneiderman 的發言：

我們查到的行為甚至比傳統的不實廣告還要糟糕。當你看到一個看板廣告，你可以明顯的知道它是一則付費廣告，但在 Yelp 或是 Citysearch 上面，你以為你看到的是真實的消費者意見，那讓 (雇用寫手) 這樣的行為更是容易矇騙 (消費者)… 令人難過的是，必須通過長期的監督，包括由當局與點評網站本身，才能確認某些企業停止對他們的客戶說謊，即便他們宣稱自己服務這些客戶。

這故事聽起來並不新奇，因為同樣正義凜然、消費者權益至上的論述，我們太常在台灣官員的口中聽到。

但這件事情背後有些弔詭的邏輯，我認為值得一起來好好思索一下。

首先，你得先了解這新台幣 1,000 萬的罰款聽起來很多，但事實上是完全不洽當的。19 家 35 萬美金，相當於每家不到 2 萬元，在紐約就是雇用一個基層員工四個月的費用，所以即使對象是中小企業，這個罰款也不是什麼大錢。再來，以紐約司法單位的人事成本，一組人馬一年調查下來，成本絕對遠遠高過 35 萬美金，所以執行這個業務對當地居民而言是社會成本的淨損失。

更重要的是，在這之前所有受到該 19 家企業「矇騙」而「損失」的消費者，並不會因為這個罰款而得到任何補償。在這之後，絕大多數消費者也不會知道這 19 家企業以往有如此「不實」的商業行為。最後，就像文章中說的，當局越抓，廠商的招式就越進化，只會讓消費者更防不勝防。

這帶我們回到我今天想要討論的點，那就是在網路時代，這樣的執法態度與方式是否還合宜。

首先，我們得先想想傳統上我們為何會依賴政府去執行許多消費者保護的業務。在理想的世界裡面，當一個廠商從事不實的商業行為，消費者之間會互相通報，因此我們不需要做任何事情，這家企業就會自動因為不堪虧損而從市場消失。事實上，以往當人們的生活限縮在一個個小鎮時，那是一個非常接近這樣理想的社會。

但報紙、雜誌、廣播、電視等「大眾媒體」的出現改變了這個平衡，當廠商可以買到這些強力的宣傳管道，他們開始擁有了巨大的發言優勢，大到可以覆蓋民眾的聲音。現代民眾因為生活繁忙而減少的互動，更是讓事情惡化。因此在那樣的時代，我們需要仰賴另一個組織，更有效率的去阻止、打壓廠商的不實行為。自然的，代表公權力的政府就成了最好的外包對象。在那個時空背景之下，政府出手開罰雖然會有主觀判斷失準的風險，也不一定能夠真的迫使不肖廠商退場，但在沒有更好的辦法之下，是當時最適切的解決方案。

而當網路日益普及的今日，媒體生態事實上又大幅改變了。在網路社群上，消費者所擁有的發言管道、聲量與影響力都大幅上升，再加上大眾媒體的式微，結果造成了廠商發言優勢的消失，甚至是淪為劣勢。也因此，廠商必須要收買、假扮成消費者，試圖利用這樣的方式去重新取得聲量。

但這樣的行為是無法長久的，無論是 Google、Facebook 還是 Yelp，每個網路媒體最在意的就是自身的信用，所以即使在沒有人出手干預之下，他們早就會為了不被惡質廠商拖下水，不斷進行自我審查與掃蕩活動。Google 一天到晚打擊黑帽 SEO、Facebook 刪假帳號，都是為了這樣的原因。

當然，他們同樣會面臨道高一尺、魔高一丈的問題，但如果掌握所有資料的平台業者都沒辦法清掃的角落，用政府的力量去做當然不可能有更高的效率，也因此才會有像紐約市這樣的狀況出現。

所以，在網路改寫媒體秩序的新世界，我認為政府應該減少用傳統高成本、低效益的執法方式去舉發不良廠商。這新的時代，我們應該改用更能 Leverage 網路與社群媒體的策略，舉例來說，同樣的成本，花在宣導民眾更踴躍向平台檢舉不實行銷資訊，發揮的效果絕對比原先大上許多。

無論如何，讓大家知道哪些廠商廣告不實，別再去當冤大頭，才是保護消費者真正的重點啊。

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當然，用不實廣告欺騙民眾有時候是政府本身，不過那又是另一篇文章了…

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