不久前，我們聊過 Vision > Strategies > Tactics 這樣的思考架構。當然，架構是形而上的東西，要更了解這樣的工具，讓它真的能夠在創業的過程中幫到你，透過實際的案例是常用的方法。
所以今天，我想以大家比較熟悉的 Google 作為例子，來討論這個架構實務上的應用。
當然，要先講在前面的是一間市值 2,300 億美金，員工人數上萬，業務橫跨多個垂直，世界各角落企業的核心，絕對不是我們一篇 1,000 字的文章就可以講清楚的。所以今天這篇文章的重點不是在分析 Google，而是讓你透過 Google 來了解 Vision > Strategies > Tactics 這樣的思考架構。因此，在案例的論述上勢必會有些簡化，就請各位見諒，儘量把重心放在思考結構的學習上，而不是對 Google 的分析上。
身為一個企業，Google 並沒有把它的 Vision 明白的講出來，只給了大家它的使命，也就是企業存在的原因：
Organize the world’s information and make it universally accessible and useful
(匯整全球資訊，供大眾使用，使人人受惠)
換言之，Google 相信只要它能持續把這個任務做好，無論是短期、中期、長期，皆能夠為這個世界帶來價值，也能夠持續作為一個偉大的企業。
但身為一個搜尋引擎，Larry Page 的確有把 Google Search 的 Vision 明白的講出來：
Understands exactly what you mean and gives you back exactly what you want
(確切的知道你想表達什麼，並且確切的給你你需要的)
當然這個 Vision 尚未達到，所以策略是長期投注在研發上，而戰術是透過各種方式收集回饋、調整演算法等等。
同時間，Google Search 要能夠維持運轉，並且有多餘的資金可以投注在 R&D 上，它必須要能夠長期的從廣告主手上賺得合理的利潤。所以除了身為搜尋引擎的 V>S>T，Google 還必須要有一個身為廣告媒體的 V>S>T。而這也是我們今天討論的重點。
身為廣告媒體，Google Ads 也非常精確的說出了它的 Vision ：
Help businesses find customers
(幫助企業找到顧客)
說起來簡單，但實際要幫企業找到顧客，是一件極度困難也極度複雜的事情。如果做得好，Google Ads 可以賺很多錢，也就能夠支持 Google Search 的 Vision，進而推動 Google 這家企業的 Vision。如果做不好，那前面講再多都是白搭。
而 Google Ads 的實際策略，可以從客戶一直到企業這樣的價值鏈來進行理解。關於這點，兩年前，Chris Dixon (Andreessen Horowitz 創投合夥人，Hunch 創辦人) 寫了一篇相當好的分析，在這裡我試著用我的話來解釋給大家聽。
在 Google Ads 這門生意上，從顧客一直到企業，也就是從終端消費者一直到廣告主的這條價值鏈，大概是以下的結構：
消費者→裝置→作業系統→瀏覽器→頻寬→網站→廣告→廣告技術→廣告主關係→$ 廣告預算
所以對於 Google 來說，要幫助企業更有效率的找到顧客，也就代表他們必須主導這條價值鏈的每一個環節。如果無法主導的，至少要想辦法讓它成為完全競爭市場 (commoditize)，好讓別的企業無法主導。因此，我們可以推導出在各個環節 Google 的策略。
- 裝置：在 PC 上已接近完全競爭；而在 Mobile 上需要推動競爭。
- 作業系統：在 PC 上無法主導，但可以試著增加競爭；在 Mobile 上接近主導。
- 瀏覽器：在 PC 逐漸成為主導；在 Mobile 接近主導。
- 頻寬：被電信公司主導，必須推動競爭。
- 網站：一般網站為接近完全競爭，搜尋由 Google 主導，社群被 Facebook 主導，因此需要推動競爭；在 Mobile 上，App 的世界接近完全競爭。
- 廣告技術：逐步主導廣告技術的各個環節。
- 廣告主關係：中小企業、電子商務廣告主關係多為 Google 主導，在地廣告與大品牌則需要逐漸成為主導。
了解了上述的種種策略，當你看到 Google 各種戰術應用，就能夠非常清楚的了解背後的動機，例如：推出免費的 Chrome OS 來增加 PC 端作業系統的競爭程度；維持 Android 的免費來提昇行動裝置上的競爭程度；推動 Chrome 來提昇瀏覽器的競爭，最終甚至達成主導的地位；以及推出 Google+ 來增加社群的競爭程度，減弱 Facebook 的主導力量… 等等。
而這，就是用 Vision > Strategies > Tactics 為例，去解釋 Google 這家企業由上到下的布局。
希望這樣的案例，對你們了解這樣的思考方式，能夠有些幫助。也希望最終你能夠把這樣的工具化為己用，真正用來提昇自己公司的長期價值。
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(Photo via stuckincustoms, CC License)
