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別忘了,你面對的是兩個市場

October 3rd, 2012

自從 appWorks 管理的「本善基金」宣布成立以來,幾乎每週都有創業團隊來找我們聊增資的事情。有些團隊明顯是做足了功課才來,無論是自己的產業、市場、商業模式,還是我們的投資偏好,他都研究的非常清楚,會議可以直接的進到第二階段,開始討論為什麼他需要錢,拿到錢之後對他的公司有什麼幫助,而如果是 appWorks 投資他,我們又能給他帶來什麼價值。

有些團隊則比較嫩,第一次來的時候可能連產業的結構與趨勢都還沒什麼研究,只有一個很多人下載的 App,覺得需要資金來雇用人手完成事情,或許讀了很多我或 appWorks 經營團隊寫的文章,但其實還無法準確的抓住我們想要的是什麼。碰到這種團隊就比較辛苦,我們通常要花兩、三個月的時間來陪他做功課,幫忙他把市場、產業、商業模式通通定義清楚,確認自己為什麼需要錢,拿了錢之後又要「投資」在公司的什麼業務上面。這個過程有時候很重複、很繁瑣,但我們必須一直提醒自己,這不能怪創業者,台灣的創投過去十年幾乎沒有投資網路業,所以大多數創業者沒有經歷過增資這件事,總是有人要出來負責教會他們的第一次。

最後有一種團隊簡直讓人氣結,他們不但沒有把功課做好,重點是連銀行的存款都已經剩下個位數。他來找你的時候已經發不出薪水,哪有兩、三個月的時間調整增資計畫?這種時候我們真的是兩面不是人,如果在資訊不充足的情況下投資,那很難對我們的股東交代。但如果不投資,好像 appWorks 什麼照顧創業者都是放屁,見死都不會救。碰到這種團隊我們只好很快的進行我們的投資前調研,但成功的機率往往很低,因為在這種情況下,公司多半已陷入惡性循環,很難挖出什麼值得投資的亮點。

資本也是市場

所以今天要提醒創業者的,是你們面對的其實不是一個市場,你們面對的其實是兩個市場。你除了要把產品在「終端市場」成功的賣給客戶之外,也必須要把公司的股票在「資本市場」成功的賣給投資人,這樣你才能募得足夠的資金,幫助你做出更大、更新、更好的產品,把公司帶到下一個階段。資本是一個市場,因為市場裡面有很多不同種類的「客戶」,每個客戶都有自己的喜好,自己的願付價格,和自己希望得到的「價值」(投資報酬)。

所以創業要成功,你不僅要把終端市場研究透徹,也必須要把資本市場摸得一清二楚。你或許會問,Jamie 你不是說最好的創業公司是投資人捧著錢來找你的嗎?對,但那種公司出現的機率大概是 0.01%,更重要的是要達到那種「」的狀態,很多時候不是努力就夠了,天時、地利、人和,缺一不可。所以務實的創業者,當然一方面要想辦法在終端市場做出成績,試著達到無敵的狀態。但另一方面也要未雨稠繆,提早開始與資本市場互動。

所以現在請你拿出你的銀行存摺,把存款餘額除以你每個月要花掉的錢,如果這個數字在 6 個月以下,沒錯,我就是在說你,趕快拿起電話簿,開始跟創投約時間喝咖啡吧!

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(Photo via ahmadnawawi, CC License)

衝流量、衝會員、衝下載…

October 2nd, 2012

郭家兄弟的弟弟 Andy 昨天寫了一篇「廣告是幾乎不可能養活自己的獲利模式」,點破了在「網路」這個行業,要靠衝「流量」然後賣廣告來賺錢,成功機率極低,遠遠低過像是電子商務、遊戲,甚至是收會員費等商業模式

奇怪的是這個道理在網路業已經是一個非常普遍的認知,但我總還是常聽到初創業者呢喃著「我們在衝流量」這樣的口號。當然它是一個 Web 1.0 時代遺留下來的產物,早年的 Yahoo 的確是靠著坐擁流量,然後賣廣告賺錢,就這一個簡單的招式過了 15 年 (1995-2010) 的好日子。但先別說近來 Yahoo 自己也碰到了大問題,光是這十多年來,多少網站衝上世界前百大,賺不到錢又跌出世界前百大這個事實,就該讓創業者意識到這不是一個好的商業模式。但無論你怎麼打,「衝流量」這個口號就像蟑螂一樣,就是不肯死去。

你或許會說 Google 和 Facebook 不也是靠賣廣告賺錢,但事實上他們賣的不是流量廣告,他們賣的是「精準行銷」。Google 與 Facebook 的廣告多是靠點擊收費的 (Cost per Click),也就是說流量再大,如果消費者不願意點擊,那也是沒用 — 就像 Andy 文章說的一樣,大部分的 CPC 廣告,點擊率有 0.1% 就很不錯了。Google 利用把相關廣告放在搜尋旁邊來提升點擊率,Facebook 甚至進一步把廣告與內容放在一起,並且透過你的朋友來吸引你點擊。這些,都不是一般空有流量的網站做的到的事情。

所以在有流量之前,你最好先有高人一等的「轉換率」。

賣廣告的,你必須像 Google 與 Facebook 一樣,有辦法讓網友更願意點擊你的廣告,更重要的是,在點擊過去廣告主的網站之後,你帶來的使用者必須要有更高的購買率、客單價,真的能夠為廣告主帶來價值,比他們花的廣告預算還高的價值 — 否則下次他們也不會再回來下廣告。賣商品、賣服務的,你必須要能夠有比同類型網站更高的購買率、客單價、回購率、用戶終身貢獻值 (Life-Time Value),否則衝再多流量也只是浪費你的頻寬成本。

然後你還必須要有很高的留下率,也就是能讓使用者再次回到你的網站的機制 — 會員電子報、粉絲團。最後,你還必須要有很強的病毒參數,也就是會員拉會員的機制。以上這些,都跟你的推廣策略沒有關係,而是你產品品質本身的改善。

有了這樣的「好」產品後,你才可以放膽去規模化。因為你清楚的知道,每拉來一個新使用者,他會貢獻多少營收,多久會回來一次,又會帶來多少朋友。

也就是說,當網站剛上線時,重點不是衝「流量」,而是衝「質量」。等到 LTV > CPA 確認之後,那才進到規模化的階段。

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(Photo via emayoh, CC License)

Hotmail 的創業故事

October 1st, 2012

若干年前,幾乎每個人都有一個 Hotmail,或許你還在使用,或許你早已轉投 Gmail 懷抱,但無論如何,身為一個網路創業者,你必須要了解 Hotmail 的創業故事 — 不,Hotmail 是微軟買來的,不是他們創造的。

某種程度來說,Hotmail 的兩位創辦人 Sabeer Bhatia 與 Jack Smith 可以說是 Web-based Email 這類型網路服務的「創始」者。當然從宏觀的角度看,Webmail 的發生是必然的,只是時間早晚的問題,但以實際的歷史來說,Sabeer 與 Jack 的 Hotmail 的確是第一個把這樣的服務搬到網路的企業。

但在 1995 年,當 Sabeer 與 Jack 這兩位前蘋果工程師一開始聚在一起時,他們想做的根本不是 Webmail。當時網路剛剛興起,瀏覽器逐漸普及,所以兩個工程師第一個想到的,就是可以透過 Web 來遠端管理資料庫 — 沒錯,雲端根本不是什麼新概念。

兩個人一開始先利用週末與下班的時間研發這個名為「JavaSoft」的網頁資料庫管理軟件,但他們發現了一件事情,就是在公司的防火牆後面,他們的 Email 軟體根本無法連結到外面的伺服器去發送與下載私人郵件,這讓他們之間的檔案交換十分困難,常常要把磁片傳來傳去,才能夠讓對方收到自己寫好的程式碼,或是把資料列印出來,才能交給對方。

這樣的情況維持了一陣子,直到有一天他們突然靈機一動,何不用瀏覽器來收發郵件,用網頁做一個 Email 系統,就不會被防火牆阻擋了。如果他們做出了這樣的系統,不但可以解決自己的問題,這世界上應該有千千萬萬人人也有類似的問題。

他們知道自己發現了一個驚人的點子,於是他們開始去向創投募資。但他們不想跟創投說 Webmail 這個主意,因為他們害怕驚動當時最大的網路公司 Netscape,一旦 Netscape 也做起 Webmail,那 Sabeer 與 Jack 這兩隻小蝦米就沒戲唱了。

所以他們拿著 JavaSoft 網頁資料庫的這個主意到處向創投募資,他們的手法是如果創投聽了這個很平凡的計畫,沒有馬上掉頭走人,還願意聽下去,他們才肯把 Webmail 這個更「殺」的主意與這個 VC 分享。

北美知名創投 DFJ 通過了這個測驗,於是 Sabeer 與 Jack 便與 DFJ 的頭號合夥人 Tim Draper 分享了他們的 Hotmail 計畫,Tim 一聽驚為天人,認定這是一個巨大的機會,立刻答應投資 30 萬美金讓 Sabeer 與 Jack 試著把這個產品開發出來。

但雙方終究在稀釋比率與估值上起了爭執,Tim 想要用 30 萬美元買下 30% 的新公司股權,也就是認定公司有 100 萬美金的 Post-Money 估值。但 Sabeer 與 Jack 認為那樣的估值太低,因此稀釋的股權比率過高。雙方你來我往,最後以 15% 成交,也就是 200 萬美元的 Post-Money。

但 Sabeer 與 Jack 不知道的是,雖然他們在第一輪的增資中爭取到「有利」的條件,但這卻讓 Tim Draper 鐵了心,一定要在日後第二輪、第三輪的增資中奪回他應得的利益。 所以接下來,雖然 Sabeer 與 Jack 曾經試著去向其他的創投募資,但每當新創投與 DFJ 聯繫,想要瞭解 Hotmail 的營運情況時 (這個行為叫做 Due Diligence,簡稱 DD),只想獨佔 Hotmail 的 Tim Draper 想當然耳會告訴新的創投 Hotmail 的狀況並不好,勸他們不要投資。所以終究 Hotmail 成為了 DFJ 的俘虜,後來的每輪融資只能任由 DFJ 決定他們的命運。

關於募資,拿錯投資人的錢比拿不到錢還慘。–May Kao, 優仕網創辦人

當然 DFJ 也不全然是邪惡的創投,雖然在增資與估值上佔盡便宜,但在實際幫助 Hotmail 上 DFJ 卻又非常積極,像是把他們投資的另一家 Email 公司,專門讓使用者分享郵件地址的 Rocketmail 介紹給了 Hotmail,互補的雙方並立刻展開了密切的合作。

不過這個合作後來也出了問題,由於所有的 Hotmail 新使用者,都需要向 Rocketmail 註冊他們的郵件地址,這讓 Rocketmail 發現了 Hotmail 有多麼的受使用者歡迎,眼紅之下,幾個月之後,Rocketmail  居然推出了自己的 Webmail 服務,轉眼間親密的戰友立刻就變成了敵人,而 DFJ 也成了夾在兩家投資組合中間,兩面不是人的創投。

就在這個同時,微軟找上門來了,他們很驚訝 Hotmail 居然能夠在短短一年內吸引並乘載 700 萬使用者,而微軟自己卻連 MSN  Mail 的 250 萬人都吃不消。微軟起初提議把 MSN Mail 委託給 Hotmail 代為運營,然而高層又擔心未來的關係問題,最後終於在幾次往返後,微軟終於用 4 億美金買下來 Hotmail。DFJ、Sabeer 與 Jack,都從這個交易中獲得了豐碩的報酬,而剩下的,就像他們常說的一樣,都是大家熟知的歷史了。

所以要說創業者與創投間的關係,其實是相當複雜的,雖然互為股東與被投資企業,大多時候要互相幫助,但在少數時候,兩者間也會有利益的糾葛。但就像 Y-Combinator 的創辦人,也是我很敬重的投資人 Paul Graham 說的一樣,你的投資人再怎麼嚴格、自私,至少他在你最需要資金的時候,拿出錢來投資了你,那已經強過了絕大多數剩下見死不救的創投。

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