在「創業 CEO」系列，我們討論創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往都是由這樣的人在領導。

近期研究了 Steve Blank 的 4 Types of Markets，我認為對於協助創業 CEO 釐清面對的市場，擬定適合的作戰策略，很有幫助。我把這個框架稍微用我的想法調整並展開，整理成以下的表格，供大家參考。

以下則是更完整的描述。

新市場 New Market

這是絕大多數初創業者面對的市場，主要原因是不想跟人家做一樣的事、缺乏資源 (無法挑戰既有市場)，或是缺乏市場知識 (無法破壞創新)。新市場基本上還不存在，因此優點是沒什麼競爭對手，但缺點就是無中生有、挖掘出尚未被驗證的用戶需求，成功機率其低無比。因此要在這個市場成功，靠的是持久戰，用最低成本快速測試對用戶需求假設，一試再試，直到有一天賓果為止。也因為市場還沒成形，因此在這裡面宣傳，通常得依賴自媒體、病毒等免費的管道。最後，要在這個市場成功，靠的是使用者內幕，也就是 Peter Thiel 所謂的秘密，對於用戶的需求，你知道一些別人不知道的事情。

實務上，從開始創業到成功挖掘到前所未有需求、找到新市場，通常需要 2、3 年的時間，有時候甚至要超過 5 年 (因此成長曲線會呈曲棍球棒狀)。所以無所不用其極的維持低燃燒，是走這個市場最重要的策略。另外，一旦新市場被你成功驗證，那它馬上會變成既有市場，進入另外一個賽局。

既有市場 Existing Market

既有市場是用戶需求已經被確認，且通常已具經相當規模，或是快速成長中的市場。在這個市場裡面，用戶永遠在追求 C/P 值更高的產品，因此要進入它，靠的是提供同樣品質但價格更低，或是同樣價格但品質更高的產品。要做出這樣的產品，否則就是要犧牲毛利，或是擁有規模經濟等效率上的優勢。因此，在既有市場裡成功，打的資源戰，產品要快速迭代，越來越好；規模要越來越大，讓成本、售價越來越低；網路、平台效應要不斷提昇，讓產品的價值越來越高。這些事情要做得好，靠的是比對手更高的執行力，而為了要超越先行者，或是維持領先位置，通常要大量的透過付費媒體 (也就是廣告) 佔據用戶基礎。

跨國複製市場 Copy-to Market

跨國複製市場是把一個已經在國外成功的產品與商業模式，複製到本地市場來經營。這個市場有點像是新市場與既有市場的結合，它還是在嘗試一個在本地尚未完全被驗證的需求，但由於這個模式在外國已經被驗證，成功的機率比新市場高上許多。在絕大多數的情況下，100% 的複製是不會成功的，因此你必須要聰明的複製 90-95% 國外成功模式，然後再微調剩下的 5-10% 來適應本地用戶的文化與需求。所以經營這個市場的關鍵資源是人才，有能力真的了解外國成功模式的內涵，再把它調到符合本地用戶需求的那些。另一方面，通常好的國際模式都會引來不只一個模仿者，因此你必須比對手們更快、更準確的複製，因此這是一場效率戰。

顛覆既有市場 Resegmented Market

最後，面對一個成熟市場，當底層出現技術、平台、通路等 Paradigm Shifts 時，你可以搭著這些大浪，顛覆既有市場。成功抓住這樣的機會非常不容易，因為你必須同時充分掌握既有市場的痛點，以及各種底層正在發生的 Paradigm Shifts。要成功執行這個策略，靠的則是破壞創新策略，也就是先推出在周邊功能上不起眼的次世代產品，再慢慢進步，從底層蠶食大傢伙們的午餐。在破壞創新的初期，往往需要靠病毒等免費媒體，等到黃金交叉要開始發生，則要換檔進入快速圈地的資源戰。

結論

所以，面對四種市場，需要的是四種不同的工作方式，以及對應的資源需要。對於缺乏資金的創業者，通常不會選擇直接進入既有市場。但如果能夠，選擇顛覆既有市場，或是跨國複製，成功機率會稍高一些。尤其顛覆既有市場，往往能產生巨大的成功。

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(Photo via infomastern, CC License)