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自從 Facebook 在 2010 年推出 Like Button (讚)，並且逐漸為眾多網站所採用以來，大家就一直在說 FB 的野心是藉由 Like Button 所收集到的使用者資料，未來成為一個巨大、比 Google AdSense 更精準的廣告平台。那個未來現在來到了，Facebook 在日前正式宣佈跨入廣告聯播網的業務，更重要的是，他們選的不是已經很擁擠 Web 廣告市場，他們選擇的是正在飛速成長、戰國時代的 App 廣告市場。

這對於網路廣告市場來說是非常重要的一步。長久以來，廣告投放只能根據內容相關性 (Google AdSense) 或是使用者的瀏覽行為 (Google AdChoices) 進行優化，即使投放在特定媒體網站，也只能大略的知道該網站使用者的樣貌，無法精準的只對你想要的目標客戶 (Target Audience) 進行投放。

但 Facebook 的廣告平台將能夠做到這樣的精準度。你不僅可以針對內容、針對瀏覽行為去投放，你甚至還可以非常明確的指定目標客戶的年齡、學歷、工作、居住地，甚至是興趣、按過哪些讚。這讓個人等級的「精準行銷」成為可能，也將大幅的改革網路廣告市場 — 你現在終於知道為什麼 Google 急著推廣 +1 按鈕了。

而 Facebook 選擇正在興起的 App 廣告市場作為切入點也是非常聰明的策略。Web 廣告經過十多年的發展，已經成為極度專業分工、列強割據的擁擠產業，這時 Facebook 要以新平台之姿進入，不是不可能，而是一場很難打的仗。況且當美國使用者已經平均每天花近 1/4 的時間在 Facebook 上面，光自家的廣告就已經做不完，FB 並不急著把手伸到其他的網站去。

相反的，在 App 的世界，廣告聯播網還處於非常早期的戰國時代，第一名的 Google AdMob 在北美也只有 25% 的市佔率。另外，在使用者黏度上，Facebook App 雖然有眾多的活躍用戶，但在佔據使用者的時間比上卻是遠低於他們網站所產生的黏度。

所以 Facebook 從 App 廣告聯播開始切入市場，是非常合理的選擇。事實上，在 App 的世界，由於眾多賺錢的遊戲廠商非常敢花錢導下載，廣告的營收轉換表現其實比 Web 上來的好很多。目前在北美市場，「買」一個遊戲下載可以高達 10-20 塊美金，在亞洲市場，CPI (Cost per Install) 也有 2-5 塊美金不等的價碼。所以這個市場不僅還有很大的發展空間，連產生營收的能力都比 Web 來得強，也難怪成為 Facebook 切入廣告連播網的首選。

總之，網路真是瞬息萬變的世界，永遠都在洗牌，也永遠都有新的機會。Facebook 這個策略最終會是成功的 Pivot，還是失敗的嘗試，就讓我們繼續看下去吧。

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(Image via TechCrunch)

北美移動廣告聯播網「Millennial Media」日前於紐約證交所 (NYSE: MM) 成功以每股 13 美元掛牌上市，IPO 當天就受到資本市場的熱烈擁抱，最高跳漲至每股 27.9 美元，超過上市價達兩倍以上，盤末也以每股 25 元作收。這讓 MM 的市值一口氣達到 18 億美元，比起老牌網路公司 AOL (美國在線) 還高。

而 Millennial Media 會如此受到投資人的歡迎，其背後的原因其實不難解釋。觀察目前北美行動廣告聯播網的市場，MM 是領先群中碩果僅存的獨立公司。根據調研機構 IDC 的統計，Google 加上於 2009 年收購的 AdMob 目前以 23.8% 的市占率居於該市場領先地位，接著是 Millennial Media 的 16.7%，之後才是蘋果 iAd 平台的 15.1% — iAd 的前身是 Quattro，由蘋果於 2010 年買下。

另外，一份由 eMarketer 出版的報告則顯示，移動廣告市場於 2011 年成長率高達 89%，首次突破 10 億美金，來到 14.5 億的總產值。根據該機構的預測，接下來隨著基數放大，行動廣告的成長會逐漸趨緩，但即使如此，整體市場仍有機會在 2016 年突破 100 億美金門檻。也就是說，假設 eMarketer 的預言正確，未來 5 年內這個市場會成長 10 倍。

5 年 10 倍對華爾街而言，當然是不能錯過的投資機會。而如果你要押注在這樣的瘋狂成長上，基本上不可能選擇 Google 或是 Apple，因為行動廣告只是 Google、Apple 所有營收中的小小一塊，即使這部分業務真的能跟著市場起飛，Google 和 Apple 的股價還是有可能受其他產品線更大的影響。所以剩下你能做的，當然就是買進碩果僅存的 MM 股票。

而到底 Millennial Media 值不值得這樣的估值，我們可以來看看它的 S-1 (上市前公開說明書) 中提供的資料。首先，從 2010 年的前三季到 2011 年前三季，MM 的營業額總共成長了 137.7%，遠高過整體市場的 89%。當營收成長，Millennial Media 的毛利率並沒有衰退，反而從 33.2% 成長至 38.5%，表示千禧仍處在具有 Operating Leverage 的擴張當中。

對於一個廣告聯播網而言，毛利率是尤其重要的健康指標，因為它代表著該聯播網取得廣告板位的成本高低。以 Millennial 的例子來說，就是當它每取得 1 塊美金營收，必須要付給與它合作的 Mobile Apps 開發商的比率。理論上當 Apps 開發商選擇行動廣告聯播網時，它們當然希望抽成的比率能夠越高越好，也就是當市場競爭，聯播網所得到的抽成比率將會降低，因此毛利率也將跟著衰退。

但實作上會影響開發商行動廣告營收的，其實不只有抽成比率而已。包括聯播網本身能提供的填滿率 (Fill Rate)、點擊率 (Click Through Rate)、每點擊費用 (Cost Per Click)、每千次觀看費用 (Cost Per Mille) 甚至是參與廣告的品牌種類、價值，都會影響開發商選擇聯播平台的意願。再者，以現行市場情況，行動 Apps 開發商往往會選擇像是 Unity、PhoneGap、Titanium 等技術框架，用來加速應用開發的時程，所以一個聯播網能夠支援多少開發商愛用的平台，也影響了它被市場接受的程度。

因此，當 MM 的毛利能夠隨著營業額上升，表示在過去的一年中，它在上述這些非拆帳比率的條件上有所突破，也讓開發商更願意犧商拆帳比率，來使用 MM 提供的服務。

也因此，雖然 Millennial 尚未達到公司整體的真正獲利，但華爾街投資人就已經願意用高達 18 倍營收的估值擁有這支股票。而 MM 的上市，也代表了第一支「純移動互聯網」股正式進駐紐約證交所，若要說這個事件宣告了 Mobile Internet 的來到，我認為一點也不為過。

第五屆 appWorks 育成計畫申請 — 最後一天

(本文編輯後，刊登在 2012.4 月的《創新發現誌》)

無論是新 iPhone 應用上架，或是希望更廣泛推廣，我們往往會需要投放一些廣告，來替使用者量「播個種」(seeding the user base)。

過去這兩年多來，剛被 Google 以 7.5 億美金高價買去的 AdMob，一直是這樣一個需求最好的解決方案。不過，這件事情在上周出現了重大的改變，蘋果宣布延伸他們自己的行動廣告平台 iAd，推出 iAd for Developers 來搶佔這個重要的戰略地位。

定價

有別於 AdMob 的競標式 CPC (Cost per Click) 或 CPA (Cost per Acquisition) 等方式，iAd 採固定價格策略。使用者每點擊一次你的廣告，蘋果將會收取 $0.25 的費用。雖然聽起來不便宜，不過比起 iAd for Advertisers 的每次顯示 $0.01，每次點擊 $2，是低了許多。

轉換率很重要

既然 iAd 的價格是固定的，那優化你的轉換率就非常的重要。假設每 10 個點擊廣告的人，才有一個會下載你的應用，那你的使用者購買成本就高達 $2.5，除非你賣的是 $4 左右的 app，否則扣除蘋果的 30% 抽成，你將會是賠本的。(當然如果有 In-App Purchase，那又另當別論。)

iAd 的好處

除了固定價格之外，這個由莊家蘋果自己設置的 iAd 和其他廣告服務相比，還有一些其他好處。

• 更好的分析、追蹤：你將可以知道哪些應用的使用者，有較高轉換率 (但是似乎還無法指定投放的應用)
• 背景下載：新購買的應用將在背景下載，不會影響使用者目前的工作。
• 排除競爭對手：置放 iAd 的應用將可以排除競爭對手的廣告 (或者趁他們還沒發現你的時候趕快投放)

Mobile Ad 的未來

競爭總是帶來進步，有了 iAd 挾著東家的力量加入戰局，我相信會刺激目前的領先者 AdMob 更努力的創新。目前看來，這兩個解決方案也都還離市場的需要有點距離。所以可以確定的是，我們還會在這個領域看到許多的進步。

如果是現在馬上就有需要投廣告的開發者，我建議兩邊比較看看。而我們其他人，就等著看這場從手機平台延燒到廣告的 Apple vs. Google 大戰，會打出甚麼火花來吧。