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歡迎來到每週一次的「品味」專欄，在這裡，我分享我所看到的種種美好。

與 iPhone 相比，Android 的特色就是高度可客製化。使用者可以依照自己的喜好，在桌面增添各種捷徑、Widgets (小程式)，安裝未經官方認可的 Apps，甚至是整套改用自製版本的各式特色 Android。

同時因為 Android 較為開放的性格，開發者也常常能在上面延伸出令人眼睛一亮的解決方案。台灣團隊 Gogolook 做的 Who’s Call 就是一個好例子，它在電話響時攔截來電顯示，把號碼送上雲端比對，再即時通知用戶這是不是登記有案的 Spammer (推銷人員) 打來的電話，幫我們避免與推銷人員在電話裡浪費的時間。這麼好用的功能，在 iOS 就無法實現，因為 Apple 並沒有開放給 App 攔截來電號碼的權限。

今天在 Kickstarter 上又看到另一個善用 Android 開放性的解決方案，利用一個插在耳機孔的硬體控制開關加上 App，來幫 Android 增添一個萬用按鈕的 Pressy，讓我們來看看介紹影片：

透過硬體按鈕控制常駐的 Pressy App，Pressy 可以幫你做到直接開始照相、錄影、錄音、打開閃光燈 (手電筒)、跳到 Facebook、強制關閉所有 Apps 等超方便得功能。為了讓一個按鈕可以控制這麼多功能，Pressy 採用了仿摩斯電碼的設計，讓你用三個長短按去組合出多種想傳達給手機的訊號，讓你的 Android 更加為你所用。

除了自家的按鈕硬體外，Pressy App 也可以透過市售耳機上的按鈕控制，思考非常周全。功能強大又方便，卻只要贊助美金 17 元就可以拿到，也難怪短短一個多月，Pressy 已經得到 24,768 個人支持，募資金額遠遠超過團隊當初預計的 15 倍。

當 Android 在全球的新機市佔率已高達 79.3%，只要 Google 沒有改變他們的開放路線，我相信會有越來越多像 Who’s Call、Pressy 這類大大改變使用體驗的解決方案出現，我也認為這是矽谷以外創業者可以多多思考方向。

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按照慣例，Interbrand 公布了一年一度的全球百大品牌金榜。但與慣例非常不同的，蟬聯十三屆冠軍的 Coca-Cola 竟然被拉下王座，取而代之的是我們熟悉的，6 年前毅然拋棄「Computer」，改為單名一個字的品牌 Apple。

事情發展到去年，大家大概已經預期 Apple 即將取代 Coke，成為全世界最有價值的牌子。但時光倒回至 2010，蘋果的商標也只是可樂三分之一的價值，我想當時並沒有人能猜到這黃金交叉會這麼快來到。

所以問題是這三年來，Apple 做對了什麼事情？

品牌的價值

在討論這個題目前，我們得先回顧一下品牌的價值。學理上來說，面對「一模一樣」的兩杯咖啡，如果消費者願意花更高的價錢購買 A 咖啡，或者在相同價錢下更多人偏好 A 咖啡，則我們說 A 這個商標的存在為它的 Commodity 產品創造了附加價值，因此稱之為品牌價值。也就是說，品牌對消費者購買偏好產生的影響力，因而創造的超額利潤，就是它的價值。

當然在真實的世界，除了「原物料」之外很少有「一模一樣」的競爭產品，因此品牌價值的比較必須用模糊一點的標準，也就是放大至「高度可取代」產品間的比較。所以雖然 Mac、iPhone、iPad 在市場上並沒有一樣跑 OSX / iOS 的競爭對手，但把規格類似的 Windows PC、Android Phone、Android Pad 拿來比較，可以差強人意的估出 Apple 的品牌價值。畢竟只有極少數消費者會同時擁有 iPhone 與 Android，因此去說他們是在這兩個替代品間比較，且 Apple 品牌的存在影響了消費決策，是一個還算合理的論述。

Apple 如何創造品牌價值

根據我的觀察，這三年來，以下的策略大大提昇了 Apple 的品牌價值：

• iPhone 4/5 ── 從 iPhone 4 開始，蘋果確立了「高階智慧手機」的市場定位，陸續大膽的引入了金屬、車磨邊框、雙面玻璃、金色等等精品才有的設計。這個策略成功的在消費者心中樹立了「Apple = 高端」的地位，也因此讓大家願意用較高的價格取得 iPhone 的手機。
• 高額電信商補貼 ── 雖然說 (北美) 消費者願意花 $199 美元入手一支新的 iPhone，比對手 Android 的 0 元手機高上許多。但事實是新 iPhone 的實際售價是 $649 美元，其中有 $450 元來自電信商補貼，而這個數字也比競爭對手得到的補貼高上 50 至100 美元。因此蘋果品牌價值的實現，有一部分其實是來自「C2B2B」的電信商影響力。
• iPad ── 2010 同時也是蘋果推出 iPad 的一年，這個產品線在過去三年非常成功，市佔率幾乎一直超過 50%，售價與毛利也比競爭對手高上許多，因此對 Apple 品牌價值的加速提昇貢獻非常大。
• Apple Store ── 除了蘋果的商品，Apple Store 也是其品牌精神的具體呈現，徹底影響消費決策的關鍵最後一哩。很多人忽略的 Apple Store 在蘋果整體策略中的重要性，事實上這幾乎是蘋果最有價值的長期資產，其「坪效」也總是傲視零售同業。在 2009 年，蘋果擁有 273 家商店，到了 2012 年，這個數字成長 43% 來到 390 家，我認為這個成長絕對大幅貢獻了 Apple 的品牌價值。
• 開店位置 ── 除了消費體驗，事實上蘋果連 Apple Store 的位置都非常講究，你會發現它從來不會放在百貨公司 8 樓的電器部門，而一定是放在一、二樓，甚至是紐約第五大道，務必與世界一級精品並排。經常看到 Apple 與 LV、Chanel 之流的高端品牌一起出現，久而久當然會提昇它在消費者心中的地位。
• 搬家成本 ── 蘋果總是把升級 iPhone、Mac 做到容易到不行，卻把跳槽至 Android、PC 搞得非常麻煩。越高的搬家成本就會帶來越高的留下率，因此只要下一代 iPhone 做得不錯，即使價錢稍貴用戶還是會買單，因此也能間接貢獻品牌價值。
• 產品生命週期設計 ── 如果你有注意到，iPhone、Mac 的電池壽命往往兩年左右就會驟降，讓你很想買台新的來替換。這事實上一直是 Apple 最少人談論的祕密，他們花了很多心思去設計產品的生命週期，讓你不致於帶著超老舊的產品在街上跑來跑去，讓人們對 Apple 的品牌留下不好的印象。

Lessons Learned

所以最終，品牌的具體呈現或許只是一個名號、一個 Logo，但它的價值創造絕對不是選一個好名字、做一個漂亮 Logo，或是打幾支形象廣告、拍一片微電影那麼簡單。Apple 的興起為我們證明了品牌的經營是全方位的，從產品到通路，第一印象到首次購買，再到回購，都必須要面面俱到。希望這次的案例有幫助你體會品牌的真正意涵，以及其價值的主要來源。

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(Photo via sophw91, CC License)

對於我們這些智慧手機用戶來說，當我們下載一個 App，絕大多數時候它似乎是一個免費的過程 ─ 無論在 iOS 或是 Android，所有被下載的 Apps 裡面，只有不到一成是「付費」的。

但對我們來說，下載、使用一個 App，真的是「免費」的嗎？

當然不是。我們首先付出的是時間成本 ─ 在下載一個 App 之前，我們通常會閱讀它的敘述、欣賞一下截圖與介紹影片、參考其他使用者評分。按下「安裝」按鈕後，我們還必須等待它緩緩的被下載、安裝。前後加起來，這通常是一個 3 到 5 分鐘，有時甚至長達 10 分鐘的過程。因此即使 App 本身是免費的，這個過程中我們其實消耗了相當的時間。

此外，智慧手機的軟體千變萬化，但它們的硬體其實有相當的限制。多安裝一個 App 除了會多消耗不少珍貴的儲存空間，因為該 App 而必須執行的種種背景服務，還會增加手機的負擔、降低電池的續航力，嚴重者甚至會拖慢系統的速度，讓手機常常莫名其妙的發熱。這些雖然都是隱性的成本，但長期而言也會讓使用者不願在手機裡面安裝過多的 Apps。

因此，雖然全世界的 App 累計下載量目前已突破 1,000 億次，而且絕大多數都是「免費」的下載，但事實上，要讓一個 App 被使用者看到並且願意下載、使用，仍舊是非常昂貴的事情 ─ 根據統計，在北美，靠行動廣告等推廣方式「買」到一個 App 下載需要美金 1 到 5 元的成本。在台灣，這個數字則是台幣 30 至 120 元。

當開發商花了許多心力去製作一個 App，又花了大筆行銷費用把它推薦給消費者，同時間消費者也花了不少隱形成本去選擇、安裝了一個 App，安裝之後它又會產生多少產值呢？根據 AppAnnie 的統計，每一個 App 下載所帶出的營業額，在 iOS 的全球平均是 0.28 美金，在 Android 的則是 0.12 美金。而如果我們只看台灣市場，這兩個數字則分別是 10 元與 2 元台幣。換句話說，遠遠低過平均的推廣費用。

因此，雖然對於消費者而言，有數百萬各式各樣免費的 Apps 可以選用幾乎是一個前所未有的烏托邦。對 App 開發者而言，有上億的行動用戶可以服務也是非常令人興奮的事情。但事實上，開發並且推廣一個 App，是一門相當難以獲利的生意。只有少數真正抓到使用者需求的 Apps，才能夠在結構這麼艱難的產業裡面，產生出正向的經濟循環，進而發展出一個穩健的商業模式。

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(本文編輯後刊登於《APP 情報誌》; Photo via William Brawley, CC License)