幾個月前，我們聊過 Seth Godin 與他的「媒體金字塔」。基本上在描述近年來由於「免費」內容的質與量大大興起，讓消費者對需要付費的「大眾」內容越來越不感興趣。但他們的荷包並沒有縮水，所以預算往「限量」與「獨特」的內容移動。因此 CD 越賣越差，但演唱會的門票越賣越好。小說越賣越差，但電影的門票卻越賣越好。
但這陣子我越想，就越覺得這不只是「媒體」的商業模式，這個金字塔，根本完整的敘述了整個網路的商業模式。幾乎所有我可以想到的成功網路服務，都是這樣在營運的。Google 靠著「免費」的搜尋擴散，然後靠著「限量」，甚至是「獨特」的廣告版位賺錢。Facebook 靠著「免費」的社群平台吸引用戶，同樣靠著「限量」和「獨特」的曝光版位獲利。Dropbox 靠著「免費」雙向 250MB 病毒行銷，再靠著「限量」的儲存空間收費。Gilt 靠「免費」宣傳，再靠「限量」的商品達到一年 5 億美金的營業額。
同樣的例子，我還可以舉出幾百個，不過我相信你已經得到那個點。你或許會問，也有很多 EC 平台靠著「免費」宣傳，但靠著「大眾商品」賺錢的啊？我得說，這個模式其實不是很賺錢，因為「大眾」的東西到了網路，到處都有賣，還非常容易可以比價，因此往往殺到幾乎沒有毛利的程度。所以 EC 平台營業額高，但獲利能力卻相當低 — 以 PCHome 為例，2010 年營業額 107 億，毛利卻只有 17.9 億，不到 20%，這還是把高毛利的廣告加進來平均後的結果。所以那些真正讓 EC 賺到錢的，還是「限量」和「獨特」為主的商品。
也因此，如果你要在網路上創造一個成功的商業模式，那可能要循著類似的模式。這也說明了為什麼「賣數位內容」、「線上訂閱」，很難變成一門好生意，因為它從根本，就與市場的動向背道而馳。
