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網路的商業模式:「免費」宣傳,再靠「限量」、「獨特」賺錢

March 7th, 2012

幾個月前,我們聊過 Seth Godin 與他的「媒體金字塔」。基本上在描述近年來由於「免費」內容的質與量大大興起,讓消費者對需要付費的「大眾」內容越來越不感興趣。但他們的荷包並沒有縮水,所以預算往「限量」與「獨特」的內容移動。因此 CD 越賣越差,但演唱會的門票越賣越好。小說越賣越差,但電影的門票卻越賣越好。

但這陣子我越想,就越覺得這不只是「媒體」的商業模式,這個金字塔,根本完整的敘述了整個網路的商業模式。幾乎所有我可以想到的成功網路服務,都是這樣在營運的。Google 靠著「免費」的搜尋擴散,然後靠著「限量」,甚至是「獨特」的廣告版位賺錢。Facebook 靠著「免費」的社群平台吸引用戶,同樣靠著「限量」和「獨特」的曝光版位獲利。Dropbox 靠著「免費」雙向 250MB 病毒行銷,再靠著「限量」的儲存空間收費。Gilt 靠「免費」宣傳,再靠「限量」的商品達到一年 5 億美金的營業額。

同樣的例子,我還可以舉出幾百個,不過我相信你已經得到那個點。你或許會問,也有很多 EC 平台靠著「免費」宣傳,但靠著「大眾商品」賺錢的啊?我得說,這個模式其實不是很賺錢,因為「大眾」的東西到了網路,到處都有賣,還非常容易可以比價,因此往往殺到幾乎沒有毛利的程度。所以 EC 平台營業額高,但獲利能力卻相當低 — 以 PCHome 為例,2010 年營業額 107 億,毛利卻只有 17.9 億,不到 20%,這還是把高毛利的廣告加進來平均後的結果。所以那些真正讓 EC 賺到錢的,還是「限量」和「獨特」為主的商品。

也因此,如果你要在網路上創造一個成功的商業模式,那可能要循著類似的模式。這也說明了為什麼「賣數位內容」、「線上訂閱」,很難變成一門好生意,因為它從根本,就與市場的動向背道而馳。

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媒體金字塔的崩解

December 6th, 2011

Seth Godin 在他的網誌上聊到「媒體金字塔的崩解」,我不確定這個金字塔是 Seth 還是別人發明的,但它的架構相當清楚明白。有助於我們思考正在發生的媒體大革命,和未來的世界會是什麼樣的長相。以下是用我的角度去解讀他的觀點,並揉入了一些我自己的想法。

這個金字塔的最下面是「免費內容」。免費內容基本上任人取用,主要是為了吸引關注,但後面也往往帶有商業模式,例如廣告、內容導購等等。舉凡電影預告、廣播節目、大多數新聞網站,都是免費的領域。

再來是「大眾內容」,這是工業革命下「量產」的結果。所以 100 多台有線電視一個月只要 600 元、一張 CD 只賣 300 元、書本 200 元、報紙甚至只要 15 元。價格壓低的結果讓大眾媒體成為是過去這個世紀以來最重要的主流媒體。

限量內容」相較於「大眾」來得貴,是大多數人無法輕鬆負擔的,例如一張 3,000 元國家音樂聽的演奏門票、要價上萬元的記憶/心靈成長課程,或是會費十幾萬的股市老師傳真服務。

最後,是「獨特內容」,像是張大千的名畫、邀請陶喆專程來尾牙獻唱,和律師、投資銀行的顧問服務,都是極度稀有且極度獨特、個人化的內容。

這個金字塔的生態本來相當平衡,但自從過去 16 年網路和社群媒體發生以後,它出現了極大的轉變。

  1. 媒體下放:Web 2.0 運動把出版工具給了每一個人,所以現在每個消費者都是內容的生產者。只要你想,每個人都可以辦報 (網誌)、出書 (電子書)、發專輯 (MP3)、拍電影 (YouTube)。這讓內容的消費者有了無窮的選擇,也讓原本的內容生產者突然面對前所未有的巨大的競爭。
  2. 影響力更重要:因為每個人每天都面對看不完的內容,所以一個內容生產者能不能得到消費者的關注,甚至進而影響他的購買決策顯得更為重要。你不能再像以往一般只專注在「內容」,而必須要去想內容要產生什麼效果
  3. 邊際成本歸零:網路讓大多內容的傳輸費用降為零,所以每多一個人使用,你幾乎沒有任何成本。

這些改變對「大眾內容」產生了巨大的打擊,因為無論在質和量上面,「免費」區塊現在都可以提供很好的替代品。因此,越來越少人買書、越來越少人看報紙、CD 更是幾乎已經要絕版。但消費者口袋裡多出來的錢,他們並沒有拿去存起來。相對的,他們會往金字塔的上方移動。所以周邊商品、演唱會門票越賣越多,人們也開始更關注音樂會和劇場。

而更大的問題出在現行的大眾區塊,這裡面大多數從業人員的工作其實是圍繞在「發行」– 印刷、派送、銷售、倉儲。這些工作在未來的 10 年內將會陸續消失,所以如果你是這些人,現在你要想的,是該怎麼往金字塔的兩邊移動

媒體大革命發生的很慢,但千萬不要懷疑,它正在來到,而且不會回頭。

(Image via Seth Godin’s Blog)

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