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網路原生品牌的大航海時代

July 3rd, 2014

Lativ website

台灣的 Lativ、中國的小米,美國的 Warby ParkerHarry’s,近幾年來,全球各地陸續冒出許多成功的網路原生品牌。如果你仔細研究,這些品牌的背後,其實不只是受歡迎的商品與設計而已,更是了不起的商業模式與可維持的競爭優勢。

成本優勢

由於沒有店鋪,相較於實體品牌,網路原生品牌往往有非常高的成本優勢,最基本的是店租成本、人事成本,更進階的是備貨、倉儲、調貨成本、庫存風險成本,以及衍生出的物流、管理,與資金成本。

營業時間

實體的店鋪要從營運 12 小時變成 24 小時,邊際成本上升超過 2 倍,但邊際營業額的上升卻往往遠低於 2 倍,因此很少人會願意做這樣的投資。網路店鋪多營運 1 小時的邊際成本極低,而產生出來的相對邊際營業額則通常高過相對邊際成本,因此很少網路店鋪不開 24 小時。結論就是,在「隨時可以逛」的方便性上面,實體很難跟網路競爭。

更新速度

實體店鋪商品要鋪貨、上架,櫃位要移動,都是以天計算的工作,相對的,網路商店則是分分秒秒都可以調整,像是時裝、漁獲等這類強調時效性、季節性的垂直,這個速度差異產生的優勢尤其顯著。

回饋、數據收集

網路商店可以知道每件商品的轉換率,以及它與不同族群目標顧客之間的關係,再透過這些反饋去精進商品、文案、陳列,相對的,實體商店對顧客看過了什麼,不買什麼,所知有限。

垂直整合

擁有大量數據之後,越來越多網路原生品牌採取垂直整合的商業模式,把前端採集到的數據,快速傳遞到後端的商品設計、改良與製造,然後再短時間內更新店鋪,來取得更好的市場成績。

命中率與下檔風險

因此,妥善經營的網路原生品牌往往較他們的實體競爭者有更高的商品命中率,也因為可以用更靈活的方法測試市場,當商品「沒中」時,因而損耗的庫存風險也較低。

價格優勢

上述所有節省下來的成本以及增加的效率,多數網路原生品牌會把它們反應回商品的售價,造成一個終極的競爭優勢,成為實體品牌難以跨越門檻。

個性化

另一方面,由於網路的靈活與科學,有越來越多數位原生品牌也開始往個人化的商品、網頁呈現,與推廣訊息前進,這又將造成另一個實體很難與之競爭的門檻。

行動

最後,實體與網路品牌間過去是井水不犯河水,但隨著智慧手機普及,越來越多消費者人在實體店鋪的同時,手也在網路之上。所以可以預期的是,未來實體品牌面對來自網路原生品牌的競爭將會越來越強烈,而網路原生品牌的種種優勢也將會越來越顯著。

換句話說,就像 Lativ 用網路原生挑戰 Uniqlo、小米用原生挑戰蘋果,而 Harry’s 挑戰吉利刮鬍刀一樣,你現在所有看到的所有實體品牌,如果不是正在,也會在很快的未來,被它們的網路原生對手所威脅,甚至顛覆。

這真是個大航海時代,能善用網路這個究極兵器的創業者,處處都是機會。

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品牌 你們都誤會他了!

December 1st, 2009

Top Brands

昨天 Mr.6 上有一篇討論品牌的文章,基本上把華人沒有世界級品牌,歸咎於不懂得品牌命名和不敢砸錢。這些的確是存在的現象,但是關於華人為什麼沒有品牌,我倒有些不同的看法,更重要的是,我覺得大家都誤會品牌了。

品牌不是 Logo

大多的人都把”品牌”這個概念,跟品牌的 Logo (標章) 畫上等號 — 想到麥當勞,就想到大大的黃 M。想到 Nike,就是他的勾勾。但這樣的連結,只是大腦記憶的方式,就如同想到一個人,想到他的名字一般。所以也就像一個名字沒辦法描述一個人在你心中的地位一樣,一個 Logo 也絕對沒辦法代表一個品牌的真正價值。

品牌是什麼?

所以品牌是什麼?  說穿了,品牌其實是一個虛擬的人格,就好像一個陌生人一樣,每個人從和這個人格互動的過程中 (例如: 看廣告,使用他的產品,聽朋友描述等),會產生許多不同的印象 — 無論是好感或是惡感。而這些印象,最後會影響人們消費的決策。所以品牌的價值在於能讓消費者產生好感,進而在同類型的產品中,選擇購買你的商品,甚至是願意出較高的價錢去購買。所以星巴克這個品牌的價值,不在於他獨特的女海神造型,而在於讓你願意多花 $50 去買一杯跟 7-11 差不多的咖啡。

重點在互動

要讓消費者對一個品牌產生好感,就像是約會一樣,要在每一次互動都產生良好的印象。而互動的方式和重要性,則是 親身經歷 > 朋友推薦 > 銷售員推銷 > 廣告內容。當你自己用過該品牌的產品,有愉快的使用經驗,那再次購買的機率就大很多 — 我家已經換了三台 Toyota,就是因為他的品質沒有一次讓我們失望。而當朋友對某個品牌有很多抱怨,那你下次就可能考慮避免 — 多少次朋友跟你說昨天去了一家餐廳很難吃,你就直接跳過了?  而購買當時銷售員的介紹,也會稍稍影響決策的過程。至於廣告內容,則是以上三個資訊來源都缺乏時,才會拿來作為參考。

好產品 = 好品牌

所以要建立一個好品牌,重點是先要有好產品。iPhone 這麼紅,不是因為 Apple 是行動大廠,也不是因為他打了很多廣告,最重要的原因是很多消費者愛上他,然後互相推薦。根據統計,朋友間對話的內容有 30% 以上都在討論產品和品牌使用經驗 (我自己的經驗是更高),所以當你的產品好,消費者喜歡,自然大家就會幫你做行銷,連一毛錢都不用花。

花大錢做廣告 就能打出好品牌?

當了解了以上品牌的特性 (和行銷的真諦),我們就會知道廣告,只是推波助瀾的一種方式。好產品加上好廣告,有加成的效果,例如: 麥當勞抓住了消費者的胃口,再搭配有趣的廣告,就會為品牌加分。

至於和消費者漸行漸遠的品牌,花再多錢打廣告,頂多也只是減緩下降的速度罷了。

華人出了什麼問題?

因此,華人世界要擁有世界一流的品牌,那必須要先做出世界一流的產品。這點從 HTC 和 Acer 這兩年的崛起就可以看到,雖然他們的廣告預算都很低,HTC 也不是什麼好記得名字,但就因為挾著受市場歡迎的好產品,他們逐漸的跨上了世界的舞台,達到與 Apple,HP,Dell 這些”大牌”齊名的地位。

所以,我鼓勵各位創業家專注於提升自己的產品和服務,讓他達到世界一流的水準。在社群行銷的時代,朋友間口耳相傳的效應更快,更明顯。只要你的產品有價值,真的不怕品牌打不起來,大家加油。

(Image via trendsspotting.com)

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