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思考一整個系統

October 29th, 2012

社會現行的管理制度,摧毀了每個「人」。人有與生俱來的內在動機、自我尊重、尊嚴、驅動學習的好奇心,以及樂在學習的喜悅。可惜從兒童時期,我們就開始破壞它 — 我們頒獎給「最好」的萬聖節服裝、「學」校的重點卻是「考試」成績、「第一名」還有獎狀,就這樣一路到大學。在工作中,個人、團隊和部門都被排名,績優的給獎勵、落後的就懲罰。目標式管理、業績、獎金、商業計劃,這些工具被湊在一起,部門間又有不同的制度,造成更多的損失,無論已知或未知的。– W. Edwards Deming

兩年半、前後五屆、加起來超過 120 個團隊的 appWorks 育成計畫下來,我最大的感想是:創業是一個無法「教」的事情。

這必須要從系統式思考 (Systems Thinking) 說起。基本上,我們處在的這個世界,是一個巨大的系統,系統裡面又有許多的子系統。所謂「系統」,它有幾個重要的特色:

  1. 系統是由互相連動、互相影響的元件所組成:以「人」這個系統為例,人是由大腦、心臟、骨骼、四肢等器官所組成,這些器官之間互相連動,也互相影響。大腦可以影響肌肉去牽動骨骼運動,相反的,關節不好不但會影響肌肉的運動,關節痛更會影響大腦專心思考的能力。
  2. 系統的功能是元件「互動」的結果,而不是「相加」的結果:人之所以能「前進」,是經由腦與神經的協調,不同部位肌肉依序巧妙的拉動骨架所造成,而不是腦、神經、肌肉、骨架紛紛向前移動一點點的結果。
  3. 任一元件皆無法單獨完成系統的功能:飛機的主要功能是起飛與飛行,但飛機裡面的任何一個元件皆無法單獨起飛或飛行。「人」會用滑鼠,但「手」無法用滑鼠 (不然你可以把它砍下來看看它會不會繼續點游標),人會說話,但嘴巴無法單獨說話,人會思考,但大腦無法單獨思考。
  4. 只升級單一元件往往無法造成整個系統的進步:改過車的人就知道,改了輪子造成過彎性能的提升,但油耗也變差了。改了 Turbo 造成加速的提升,但煞車距離也拉大了。
  5. 只改善單一問題點往往也無法造成系統的進步:當腳踏車「脫鍊」,你只是把它修好並無法防止下次「脫鍊」的發生。

也就是說,「系統」是一個複雜的東西,就像一隻大象一樣,如果只是矇著眼睛一個一個器官的摸,你永遠沒辦法了解整隻大象的樣貌,更別說牠活動起來的樣子。所以系統是沒辦法「教」的,你唯一能夠做的就是把摸象人的眼罩拿下來,讓他看到整隻大象的樣子,然後再把他丟到大象身上,讓他去感受大象如何走路、喝水、過河。

可惜在教育體系,光是要把眼罩拿下來就是一件超級困難的事情。從小,我們的教育就沒有「系統」的觀念。國文老師只教國文,他根本不管歷史老師在教什麼,也不管這些文章作者在歷史上的定位。歷史老師只教歷史,他根本不管這些國家當年的地理環境。地理老師只教地理,他不管每個城市不同時期的發展。英文老師只教英文,他甚至連每個國家、每個城市、每個歷史名人的英文名字也不會教你。

然後,我們又告訴這些孩子,學習的重點就是每一科的考試都要考 100 分。你仔細想想,在一個充滿選擇題的考試考 100 分是什麼意思,意思是你訓練他們只在乎每個「子元件」的最佳化,但不需要去思考系統層面的任何問題。所以國文裡面作者與作者間的相互啟發、影響並不重要,地理裡面河川上下游間的關係也不重要,甚至連歷史裡面國家與國家間、朝代與朝代間的連動關係也不重要。

我們訓練所有人專注在「元件」的優化,但卻沒有教他們去思考「系統」存在目的到底是什麼。我們訓練出一批批考試 100 分的年輕人,但他們卻連自己、社會、國家、世界等等系統現在到底需要什麼,連最基本的答案也沒有。

所以當創業需要他們創造一個新的系統,一個新的商業模式,去解決人們的問題,去為世界創造巨大的價值時,這當然無法教,因為你必須要先學會從系統面看事情。十多年的「元件式教育」就好像一個眼罩一樣,唯有當你把它拿下,真正打開雙眼,你才有辦法開始學習創業這個系統,一個複雜、連動、活躍的系統。

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第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,歡迎來跟我一起學習系統思考、思考系統。

(Inspired by Russ Ackoff; Photo via Wikipedia, CC License)

解構商業模式 #1 — 搞清楚「客戶」是誰

May 25th, 2012

前幾天寫了「商業模式 ≠ 收費模式」後,不少人留言、來信說對後續的文章有興趣,既然這個 MVP 有達到一定的 Market Fit,那當然要再繼續蓋下去。所以今天,就讓我們開始來解構「商業模式」這個東西,然後討論該如何找到它。

首先,也是最重要的一環,那就是「客戶是誰」這個問題。

客戶是誰?

不知道客戶是誰,幾乎是初創業者最常犯的錯誤,因為大多數人往往是從自己想蓋的產品、功能出發,而不是從客戶想要什麼出發。但創業在經營的是市場,不是技術,在賣的是價值,不是專利,所以你必須要清楚的知道客戶是誰,為什麼要買單你提供的服務。

描述你的客戶

你對客戶的輪廓,必須要有一個大約的描述。一開始不用精準,因為進入市場後,還可以再調整,但你一定必須要從這個步驟開始。描述的方式包括他們的年齡、性別、婚姻狀態、居住地區、收入水準、興趣、嗜好、習慣、其他常用的服務等等 (注意:以上選項不是每個都要用到,也不是只有以上選項)。以 appWorks 為例,我們的客戶就是「想在 Internet 或是 Mobile Internet 創業,但是需要幫助的人」。以 Mamibuy 為例,他們的客戶就是「不知道該買那些嬰幼兒用品的新手爸媽」。以 5945 為例,則是「家裡有裝潢修繕問題,但是不知道去哪裡找師傅的消費者」。

詳細列出客戶的問題

接著,你必須要一項項的列出客戶「可能有的問題」,再以 appWorks 為例:「兩、三個人在外面創業,很孤單」、「沒有有效收集資訊的管道」、「碰到問題沒有人可以問」、「想約合作夥伴沒人理」、「想找創投不知道如何溝通」、「想在媒體上宣傳不知道如何切入」、「對財務規劃不熟悉」、「欠缺營運、管理的知識」… 等等等。這些問題可能有幾十、幾百項,你必須要把有可能成立的,通通詳列出來。

確認並釐清重要問題

接著,你開始去跟符合「客戶描述」的人聊天,確認每一個「客戶問題」的存在。在這過程中,你會刪掉很多其實不存在的問題,也會增加很多他們真正有的問題。你最少要跟 3-5 個人聊,最好能夠跟 20-30 個人聊。完成之後,你就會有一個非常初步的、縮小版的問題清單。接著,你可以做更大規模的「問卷調查」,再去確認這個縮小後的問題清單中,哪些問題普遍存在,有哪些問題其實也沒有那麼重要。記住,問卷調查中一定要有「客戶描述」的相關問題,也就是確認答卷者是你的目標族群。另外,也要針對每個問題的「願付成本」做調查 (這個東西有點吊詭,必須要繞著問),來作為市場規模的 Bottom-Up 佐證。

調查市場

當你經歷了上面這個步驟後,理想上應該會產生一個「重點問題」的清單 (如果沒有的話,那就得退回到訪談的步驟,或是要重新選擇另一個客群)。接著,你需要開始做一些 Top-Down 的市場規模調研。去看看類似、即將被你取代的產品在市場上的表現,有哪些可能競品、市場夠不夠大、上下游關係會不會難以切入等等。當然對大多數的產業區塊而言,這些資訊的正確度往往很差,因此導致大傢伙們聞一聞就放棄了,否則也輪不到我們來創業。所以也別被這個步驟的結果嚇到,只要產業產業明顯的不可進入,否則調查來的資料基本上應該只是一個參考點。

完成了以上這些步驟,你就對客戶的長相,他們有哪些問題和相應的市場規模有了初步的概念。記住,這些資料不是從此就定住不動,Business Model Canvas 的精神就在於當你隨時發現新的資訊,就必須要把它更新到你的商業模式中。所以這只是一個 v0.1 版,接下來的創業過程中,你永遠都會在更新你的 Business Model。

【活動訊息】明天 (5/26) 1:00-5:00PM 在台大闈場 (普通大樓地下室),appWorks 將與台大創創學程聯合舉辦「2012 夏季 新創公司 正職/實習媒合會」,當天將會有超過 30 家一流的網路公司在現場,釋出近 100 個工作機會,有興趣加入新創團隊的高手,歡迎來給自己一個機會。

(Photo via brizzlebornandbred, CC License)

商業模式 ≠ 收費模式

May 21st, 2012

這個網誌的長期讀者就會知道,我常常文章強調「商業模式」的重要。基本上我認為一個 Startup 在蓋的不是一個新產品,而是一個新的商業模式。並且你必須要在錢花完之前,蓋出一個不錯的商業模式,才能得到繼續前進所需要的資金 — 無論是從創投那裡募資或者是向市場開始收費。而如果在錢花完之前達不到這樣的點,那創業就算是失敗。

但我發現很多人在討論「商業模式」時,尤其是很多的創投同業,卻把它與「收費模式」搞混了。事實上,商業模式雖然包含收費模式,但收費模式卻只是商業模式的其中一小部分。

商業模式 = 創造並留下價值的方法

基本上,商業模式是你的公司在市場裡面創造、留下價值的方式。舉例來說,如果你開的是早餐店,把原來價值 10 元的麵包、火腿、蛋,做成一個可以賣 50 元的三明治,那你主要創造價值的方式就是「把食材變成食品」的這個過程。至於三明治做好之後,你是想要一個賣 50 元,還是要採會員制,每個月收 1,000 元,可以每天早上吃到新鮮的三明治,或者是吃白麵包不用錢,但是想要加火腿、蛋,每多一項食材收 20 元,甚或是通通不要錢,但是你必須要一邊吃早餐,一邊看廣告,那些,都才是「收費」的方式。

而除此之外,一個商業模式還包含了客戶關係、通路策略、關鍵資源、關鍵生產活動、關鍵夥伴、成本結構等等面向。並且對於一個想要長期經營的公司來說,它的商業模式必須要是可以重複的。而對於一個網路創業者來說,你在找的商業模式除了可以重複,還必須要是可以「規模化」的。

所以你必須要清楚了解你的商業模式中的每一個環節,並且不斷的追蹤、測試然後更新它。關於這方面,大多數的 appWorks 團隊採用的是「Business Model Canvas」。每當我們檢討商業模式的時候,我們第一個會做的事情就是把這張圖拿出來,然後針對眼前問題的癥結去研究解決的方案。它可能是這裡面的其中一環,也有可能是多個,甚至是全部的環節。

所以,當你下次在討論商業模式時,請記住,收費只是其中的一個節點,而你必須看到的是全局。

另外,為了讓大家更了解「商業模式」這個東西,我會在未來的文章中,陸續討論 Business Model Canvas 裡面的九個區塊,和它們與網路公司之間的關係,敬請期待。

【活動訊息】本周六 (5/26) 1:00-5:00PM 在台大闈場 (普通大樓地下室),appWorks 將與台大創創學程聯合舉辦「2012 夏季 新創公司 正職/實習媒合會」,當天將會有超過 30 家一流的網路公司在現場,釋出近 100 個工作機會,歡迎跟我們一起來找未來。

(Image via ninmah, CC License)

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