Posts Tagged ‘Conversion’

AppWorks Accelerator Class #12 申請，只到 11/16 (一) 為止，有興趣加入的創業 CEO 請把握時間

在「創業 CEO」系列，我們探討創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往都是由這樣的人在領導

在新創公司，產品與企業的命名通常落到 CEO 手上，但事實是多數 CEO 對這件事情也沒有太多研究，因此經常出現令人啼笑皆非的結果。

當然我也不是企業品牌命名的專家，但長年的觀察下來，對這件事情的基本原則，有一些領悟，就在這裡提供給所有創業 CEO 參考。

品牌是一組印象的統稱

品牌不是一個稱號，而是一個聯想的起點。

想到 Google，我會立刻聯想到搜尋、快速、科技、Android；想到 Apple，我的腦海裡會馬上出現設計、品味、科技產品、高檔；想到 Toyota，我會想到平價、相對有品質、保守；想到 BMW，我會想到帥氣、速度、性能、昂貴。

這些聯想都是主觀的，也是在我的生命經驗中與這些品牌互動，日積月累而連結起的印象。

印象造就消費偏好

當我心中長時間的積累、有意無意的對每個品牌形成了一組組的印象，那麼這些印象最後就會回過來影響我的消費偏好。舉例來說，當我沒有預算的限制，又想讓朋友覺得我很帥氣，那麼我可能就會偏好購買 BMW，而不是 Toyota。相反的，如果我要在有限預算下買台品質還不錯的車子，那麼 Toyota 就可能是我的首選。

因此，消費者對於品牌的偏好，並不是品牌名稱本身，也不是知名度，更重要的，是當消費者想到這個品牌，他們會產生怎麼樣的聯想。

形塑印象需要高昂的成本

問題是要去形塑這些印象，是非常昂貴的。

廣告是大家第一個會聯想到的工具，但要透過 30 秒、1 分鐘的影片，就讓人們對你想要的品牌聯想留下深刻的印象，是非常困難的事情。這點 Apple 在建構 iPod 這個品牌時做得非常好，他們透過一支支的形象廣告，讓人們對 iPod 留下了年輕、熱情、跳舞等深刻的印象，並隨著品牌的成熟，慢慢又加入了爵士、古典的元素。

Apple COMPLETE iPod “Silhouette” ad campaign compilation (2004-2008)

而廣告之外，更重要的品牌印象形塑，我認為，是發生在消費者與產品、店面、客服人員實際互動的過程。一個被廣告講得再神奇的品牌，如果它的產品沒辦法符合所標榜的印象，那麼消費者會記得的，也只是他們與產品實際互動的失望結果。一個外在形象包裝得再美好的企業，走進店內，如果銷售、客服給人的感覺不一樣，消費者會記得的，還是最終與服務人員互動的真實經驗。

因此，無論用耗費的時間精力，或是實際資金去計算，形塑消費者心中對於你品牌所產生的關聯印象，是非常複雜、非常困難，也非常非常昂貴的。你必須要精心設計宣傳、產品體驗、服務人員訓練、店內擺設，方方面面圍繞著同樣的中心思想，那麼才有可能在消費者心中，留下有效的關聯印象，最終提昇他們對你的偏好。

品牌比的是意義

因此，當你要命名一個品牌時，重點不是你取什麼名字，而是這個名字未來要讓消費者產生什麼樣的關聯印象。

由於產生這些聯想是昂貴的，因此在命名的時候，如果該名稱能夠讓用戶自然就產生你祈求的聯想，那你也就省去了許多未來的形塑成本。

舉例來說，當你的服務取名叫 iCook，那麼我會立刻聯想到自己煮飯、蘋果 i 系列產品的品質、以及網路，如果這正好是你要的印象，那麼你就省去了很多教育我的時間。

相對的，如果你的產品叫 Mozbii，由於我對這個名字沒有太多聯想，你就必須要花很多成本去形塑我應該產生的關聯印象。換言之，這將是一個昂貴且高難度的教育市場過程。

傳遞的轉換率

另一方面，在很多情況下，品牌是由人與人之間的溝通在傳遞的，無論是你與你的同仁向顧客的溝通，或是顧客之間的互相推薦。因此，如果命名導致溝通上的困難，或是難以在溝通時傳遞對的印象，那麼也是一個自討苦吃的狀況。

舉例來說，不少人會選擇非通用拼法的英文字，像是 Luv、Hii、Makr、Kool 等等，來顯示自己的獨特，或是較容易註冊網域。但它的缺點，就是很難跟別人溝通。

另外，也會有人使用中文的諧音、罕用字，來展現自己的創意，像是「創業不落」、「創心室界」、「矍驏遊戲」、「鑫心腸」等等，同樣道理，也會大幅打擊你的品牌傳遞、形塑的轉換率。

當然如果你是很有錢的公司，像是 HTC、ASUS，你可以透過重金去克服這個先天不足，但如果只是缺乏資源的新創團隊，那麼我建議還是不要找自己麻煩。

簡單直接更有效

所以在品牌命名時，有創意當然很好，但如果這個創意最終損害了關聯印象的產生、品牌價值的形塑，那就一點都不好。

因此身為創業 CEO，我更建議你效法 Facebook、LINE、KKBOX、WeChat 等新創品牌的精神，用簡單、直接、有效的邏輯，去命名的你品牌，盡量在人們對名稱產生的第一印象時，就贏到你想要的聯想。

創業已經夠辛苦了，沒必要在品牌命名上，還自己讓它更辛苦。

___

歡迎在 Facebook 上追蹤我分享的每日精選國際新聞

(Inspired by HBR; Graph via Interbrand)

你以為柯Ｐ選戰打法，是隨興、憑感覺？錯了，它是極度科學，精算出來的。常用「政治創投公司」形容自己的他，以SOP、扁平式管理、大數據專業助陣，讓一群倉卒成軍的素人團隊，寫下台灣選舉史上傳奇。《商業周刊》

連勝文與柯文哲這一役，可以說是近十年來所有行業先行者面對網路原生挑戰者的最佳縮影，也將會是未來十年此消彼長的最佳寫照。

首先，整個選舉的過程，連勝文不是沒有用網路。舉凡官方網站、FB 專頁等標準配備，一直到 YouTube 頻道等進階工具，連陣營幾乎都有啟用，也產製了不少對應內容去發佈。但就像所有習慣傳統媒體的傳統企業一樣，連團隊對於網路的運用，也幾乎僅止於發佈。

相較之下，柯團隊不僅僅是設置官網、FB、YouTube，更重要的是他們懂得運用網路所帶來的 New Paradigm，例如：收集最接近母體的民意，觀察人心傾向的變化，測試議題的接受度，尋找合適的出擊時間、以及有效利用網路平行傳播的特性等等。

簡單來說，這場戰爭，是「傳統思維 + 網路」與「網路思維」兩種核心價值間的對決，而結果高下立見。

往前走，類似的案例將不會只發生在政治圈。人類的食、衣、住、行，乃至於各行各業，都將面對源自網路，用網路思維工作的新品種，所帶來的顛覆。

更有甚者，像台灣這樣在 20 世紀工業革命中找到成功，因而成為領先者的經濟體，也必須面對更懂得運用網路思維工作的矽谷、中國、韓國、新加坡，乃至於芬蘭等新變種、新品種的挑戰。

所以我們不僅必須懂網路，更要能夠以活用網路思維在所有工作之上，才能夠在這波大洗牌中屹立不搖，甚至趕中超美。

所謂網路思維，或是對岸稱的互聯網思維，具體來說，我認為有以下幾個重點：

1. 重視數據

網路與手機帶來了徹底的、近乎全母體的數據收集能力，不僅是使用者在什麼時間、什麼地點完成了什麼，連他做到一半的、中途反悔的事情，也能全然掌握。得到這些資料後，可以做分群、個人化分析，拿來作為優化宣傳素材、改善產品功能的參考，更可以修正企業的短、中、長期走向。數據是網路帶來的最大資產，因此重視它是網路思維的最核心精神。

2. 轉換率觀念

數據的另外一面是轉換率，無論是點擊、發文、加入購物車、註冊、填寫信用卡資料，不同的作法都有不同的轉換率，因此有網路思維的人，除了重視數據的收集，更重視轉換率的計算與優化。

3. 科學精神

數據與轉換率，都必須經過實驗才能收集、驗證。因此網路思維講求的是用科學的精神，選擇適當的範圍去實驗，收集數據後，再決定下一步的走向。

4. 縮短迴圈

由於網路的即時性，實驗數據往往可以很快被取得，因此讓這個數據能更快回饋到決策過程，來提昇下一週期決策的準確性，就變得可能，也變得重要。

5. 分秒必爭

網路帶來的即時性，不是任何一個人的特權，因此用網路思維工作，就必須不斷追求速度、效率上的進步，才不致落於人後。

6. 永無止盡的追求進步

數據、轉換率、實驗、迴圈、速度，這些是工作方法，而其目的是要造成個人、組織的進步，才能創造更長期的競爭優勢。

7. 更直接面對用戶

你可以想像，要把以上工作做好，透過傳統層層代理的方式是不行的。因此網路精神的另一面，就是直接面對用戶。透過自有媒體、自有通路，直接去與用戶互動，在過程中得到第一手資料，來提升判斷、進步方向的準確性。

8. 以人為本

最後，網路是人與人之間的連結，因此科學、數據之上，都是人性與心理。真正成功的網路思維，是用這個工具去彰顯、引導人性，達成雙贏，甚至是多贏的長期成功。

當然，網路思維絕對不只這 8 點，但希望今天的文章能拋轉引玉，讓大家更廣泛地去討論這背後的種種精神，讓網路思維的實踐，真的在台灣開花結果，那麼我們或許還有機會，再次創造新的台灣奇蹟。

___

歡迎在 Facebook 上追蹤我

(Thank you, Daniel, for letting me use your photo.)

這是「解構商業模式」系列的第五篇文章，在這個系列，我們深入 Business Model Canvas，解釋實務上如何「大膽假設，小心求證」，一步步蓋起一個可規模化的商業模式。前面四篇，我們聊了「Customer Segments」、「Value Propositions」、「Customer Relationships」與「Channels」。今天，讓我們來看看因為前面四個區塊所產生的「營收來源」。

當 Customer Segments, Value Propositions, Customer Relations 與 Channels 等四個區塊逐漸定下來之後，你的營收潛力大概也就定了下來，剩下的，就是看你要如何「開採」這座金礦。

網路上「收錢」的方式大概很難有什麼創新，不外乎就是向「消費者」收錢和向「企業」收錢兩種，端看你提供的服務對誰的價值比較大。所以問題是該收多少，和用什麼管道收。

定價策略

收多少的背後其實就是「定價策略」，這是初創業者最容易「迷路」的地方。

最常聽到的是「「X 很賺錢，我賣比他便宜就贏了」這種「削價競爭」的迷思。之所以稱它為「迷思」而不是「策略」的原因，是這樣的想法只考慮到這場賽局的第一回合，但下一回合，X 決定挾著龐大資源也降價與你競爭時，你並沒有任何長期的競爭優勢。所以如果降價要成為一種策略，那它勢必要搭配在商業模式中其他區塊中的優勢，例如通路、關鍵資源、成本上的過人之處。

另一種迷思是從自身的「成本」去計算定價 — 因為這個東西要花 50 元生產，所以要賣 100 元。這樣的定價方式完全忽略了客戶的「付費意願」，否則就會害產品賣不出去，否則就會白白損失了生產者剩餘 — Apple 的 iPad 生產成本只要 $200，即使他們賣 $400 一台，毛利還是有誇張 50%，但他們最終決定賣 $500 一台，因為 Apple 知道 iPad 對客戶的價值還遠遠超過那個價錢。

好處是 Apple 是大公司，價錢一旦喊出來之後就很難改了，但你是小公司，在定價上其實更靈活，尤其在產品的初期，你應該多多嘗試各種不同的價格，來得出客戶的付費意願。

收費管道

價格之外，收費管道也是需要多方嘗試的。網路上的收費方式多如牛毛，包括信用卡、ATM 轉帳、貨到付款、超商收費、第三方支付、電信帳單、雙向簡訊、點數卡、In-App Purchase 等等等。你必須要依據你的定價與目標客戶，去整合並且找出最適合的收費方式組合 — 大多數的網站不會只提供一種收費方式，但當你提供太多種收費方式，也有可能讓客戶無所適從。而每種收費方式都有不同的金流成本與風險 (例如信用卡的止付)，你也必須不斷優化來提升自己的毛利空間。

轉換率 → 終身貢獻值

最終，要驗證你的定價策略與收費管道是有效的，就是要從付費轉換率、回購率、客單價以及因此所產生的顧客終身貢獻值 (Life-Time Value, LTV) 來衡量。如果這些指標有在進步，那就表示你先前做出的調整是正確的方向。如果它們在衰退，那你得考慮取消這次的調整。如此不斷的循環下去，直到你無論如何都無法 LTV 再提昇為止 — 換句話說就是沒有結束的一天。

以上，我們聊完了營收面的五個區塊，下次開始，解構商業模式系列會接著進入成本面的討論，敬請期待。

___

一天一錠，效果一定，歡迎訂閱 MR JAMIE 電子報

(Photo via un_photos, CC License)