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廣告 = 通路

November 2nd, 2012

在 2011 年,美國的整體廣告市場總預算大約是 US$ 154 Billion,其中線上廣告約佔 US$ 31 Billion,也就是 20%。在整體線上廣告中,搜尋相關廣告,也就是所謂「關鍵字廣告」,大約佔據 US$ 14.4 Billion,也就是 46%。在所有搜尋廣告中,Google AdWords 的市佔率是 70% 左右,也就是 US$ 10 Billion,這個數字相較於 2010 年,成長了 14%。

反推回去,Google AdWords 佔據整體線上廣告市場的市佔率,是驚人的 32.5%,佔據全美廣告市場的市佔率,也有高達 6.5%。以一個 Paid Media 來說,Google AdWords 大概是全世界最賺錢的一種廣告通路。

然後你再仔細去分析一下 Google 上面 Top 10 最大的廣告主

前 10 名當中,有 7 個是電子商務,也就是透過網路賣東西的商家或是通路。另外 3 名,是服務提供者的網站,他們透過網站收集名單 (Leads),然後再靠電話或是 Email 溝通、成交。沒錯,這裡面完全沒有你傳統想像中的可口可樂,或是 BMW 等傳統品牌。

因為這些來 Google 買 AdWords 廣告的客戶,要的不是品牌的「露出」,而是訂單的產生。對他們來說,計算的不是每花 100 塊打廣告所得到的品牌知名度,對他們來說,計算的是每花 100 塊在 Google 上面買廣告,能夠產生出多少訂單、多少毛利。只要這個投資報酬率是正的,也就是我們常說的 LTV > CPA (Lifetime Value > Cost Per Acquisition),那這個 AdWords 廣告就能夠毫不手軟的用力給它買下去。

事實上,如果你比對 2010 的 Top 10 名單,StateFarm 花在 AdWords 的預算在一年內成長了 2.7 倍,Progressive 是 2.3 倍,而 2011 年第一名的 Lowe’s 在 2010 甚至還沒有進到 Top 10 排行榜,換句話說他們的 AdWords 廣告預算一年內至少提高了 4 倍。

在一般的市佔率這麼高的廣告媒體上,你基本上是不可能看到 Top 10 廣告主一年內還提高 2-4 倍預算的,因為花 2 倍的預算,你頂多買到 1.3-1.5 倍的曝光,根本是划不來的投資報酬,還不如把同一筆錢拿去買其他的媒體。但在 Google AdWords 上面,只要操作得宜,花 2 倍的預算,你買到的幾乎是接近 2 倍的訂單,只要確定 LTV > CPA,買得越多,公司就賺得越多。

這就是 AdWords 這類 Performance-based 廣告產品的特色,也是網路獨有的廣告即通路、行銷即銷售特性。無論你是要賣廣告還是買廣告,這是在網路世界你必須要了解的邏輯。

PS. 如果你是 EC 賣家,除了 AdWords 廣告之外,也可以考慮 Tagtoo 的「準買家廣告」。

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11/7 (三) 1:00PM 歡迎到「appWorks Demo Day #5」,第五屆 appWorks 育成計畫的團隊們,將在那裡分享他們的網路廣告商品與行銷策略。

(Image via x-ray_delta_one, CC License)

先質,後量

September 20th, 2012

最近有三個 appWorks 團隊不約而同的在進行第二輪的增資,他們募資的原因也都一樣,就是 Product-Market Fit 已經找到,LTV > CPA 已經確認,接下來需要一筆錢招兵買馬,擴大行銷,把他們的商業模式放大、規模化。

那是讓創投非常容易決定的情境,因為這些團隊其實不缺錢,即使沒有新的資金進來,公司還是能夠以原本的速度繼續成長下去。但如果募了新的資金,就能夠用來擴增團隊,投資在行銷上面,讓公司的成長大幅加速。這是創投的資金對創業者最有幫助的時候,也是創業者最容易說服創投投資的時候 — 當然上市前的增資也很容易,不過我不認為投 Pre-IPO 可以稱作「創業」投資。

也就是說,在創業初期,其實你要求得是「質」而不是「量」,因為有了質,你可以輕易的跟創投募資,然後用取得的資金來放量。這或許跟一般認為的網路創業公式有很大的不同,那是因為在 99 年的那一波「達康泡沫」時,網路公司的價值是用會員數、流量來估計的,因為以前認為網路是新媒體,最後要靠賣廣告賺錢,所以每多一雙眼球,公司的價值就上升了一點。

但很快的,大家發現網路不只是新媒體,根本是新通路。事實上,在 2011 年,美國的網路零售總營業額高達 1,615 億美金,而線上廣告相對的卻只有 310 億,不到 EC 的 1/5。台灣更誇張,2011 年線上零售營業額高達 2,500 億台幣,然而線上廣告卻是可憐的 102 億,相差高達 24 倍。

所以現代的網路公司,看的不是眼球,而是轉換率、LTV (Life-Time Value 終身貢獻值)、ARPU (Average Revenue Per User 平均每用戶營收)、CPA (Cost per Acquisition 每用戶取得成本)、留下率、回購率、客單價、病毒乘數等等這些跟產生營業額、毛利息息相關的指標。也就是說,會員數一開始根本不重要,重要的是證明你的產品、你的網站、你的 App,確實有轉換出利潤的能力。

一旦品質確定了,那要放量反而是簡單的事情。所以一個網站的一開始,重點不是衝流量,而是衝轉換率、衝 LTV。一個 App 一開始,重點也不是衝下載量,而是衝 Pay Rate、衝 ARPU。等到把每個使用者的貢獻值優化到了極限,確定它比平均用戶取得成本還高時,這時候,你就可以大膽的放量,因為你知道花錢「買」來的這些使用者,幾個月之後就會幫你把購買成本賺回來,之後所有的貢獻都是你多出來的利潤。

所以在 appWorks,我們的方法論是在達到 PMF 之前 (也就是達到 LTV > CPA 之前),全力的透過育成計畫去幫助創業者優化他們的產品,提昇這些產品創造價值的能力。一旦達到了 PMF,我們再透過 appWorks 管理的 3.2 億本善基金去投資創業者,支持他們大膽把商業模式的規模化。我們認為這是最務實的創業步驟,也是成功機率較高的創業方法。

所以 appWorks 六個月育成的重點就是協助初創業者建立品質,找到 PMF,而不要盲目的衝流量。如果那是你認同的創業步驟,第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,我們誠摯的歡迎你的加入。

(Photo via gigi62, CC License)

經驗與數據

February 14th, 2012

昨天 TechOrange 上的創投包心菜專欄,聊到「溝通能力」的重要。Yvette 的文章雖然看似輕鬆,但卻點出了一件非常重要的事情,那就是每個創業者都要學會「用對方的語言」說話。這件事情說起來容易做起來難,根據我自己的經驗,第一次創業的四年業務歷練,是真正教會我這件事的關鍵。

也因此,順手把 Yvette 的文章分享到 Facebook 的同時,我說了:

我建議每個創業者,都至少要累積三、五年的業務經驗。做過業務,你才知道什麼叫做「說對方的語言」。

而這則分享也吸引來了 Gamelet 共同創辦人 Cjin 很棒的留言:

我較同意 Paul Graham 在 Why not not to start a startup 說的 too inexperienced 不是問題,反而是許多創投對新創事業或創業者預設成見,或太看重創業者之前的學歷和工作經驗。台灣創投若能像 fab.com 的投資人一樣關心 startups 的數據分析,而不是一些創業者的文字、態度,相信能對台灣創業者提供更正面的幫助。:)

首先,我完全同意 Paul Graham 的說法,也完全同意 Cjin 的說法。事實上,我的原意就是創業者要「想辦法」去累積三、五年的業務經驗,不管已經開始創業了沒。不過那不是重點,重點是「創業相關」的經驗,很難先「存」好再出來創業,因為首先你不知道要存什麼,再來很有可能人都老了你還沒存夠。

針對工程師,Paul Graham 的說法也很正確,他說:

如果你的創業經驗不夠,那你應該做的就是去創業。和去上班比起來,這是治療沒創業經驗最有效的方法。事實上,去上班會讓你更無法創業,因為你會被訓練成一隻溫馴的動物,然後依賴 PM (Product Manager) 來告訴你你該做什麼。

我甚至覺得除了「公司內政治」的技巧之外,在絕大多數的事情上面,創業都是更有效率的老師。事實上,如果你問大多數的創業者,他們都會跟你說創業的時間過得很「慢」,因為你一個月內做的事情就好像外面上班三個月、半年的進度一樣。所以如果你問我,我甚至會說年輕人應該要優先考慮創業或是加入創業團隊,因為這會讓你成長得更快。

至於網路業相關的數據分析,我完全同意 Cjin,是台灣創投最、最欠缺的知識。對我而言,財報是「被動落後指標」,因為它只是網路產品中各個轉換率組合後,所造成的結果。在創業團隊還在 Pivot 商業模式,以至於整個變動迅速網路世界,這樣的報表已經幾乎不能提供管理者和投資人任何有效的健康指標。也因此我已經不只一次寫到轉換率的重要,也不只一次解釋 CPA 與 LTV 等重要的觀念。

我希望 appWorks 在這方面的重視,能夠漸漸的影響我們的同業,也開始重視這些「領先指標」的意義。我甚至會說身為創業者,你們也有責任,你們也應該一起努力去教育整個市場。當這些數字越常被拿出來討論,越常被比較與檢討,那所有市場中的參與者就會對它們越了解,也越能夠體會它們的重要。

Together, let’s make Taiwan a better place for both Internet investors and Internet entrepreneurs.

套句另一位 J-Lin 最愛說的話:Let’s go!

(Photo via ableman, CC License)

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