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Limitation breeds creativity.

我很少講「創新」這個字，因為我認為很多人把它跟「發明」搞混了，只過分強調「新」，反而忽略了「為使用者創造價值」才是真正的目的。但創新是重要的，尤其當你專注在「創造新的價值」。

要做這樣的工作，傳統上大家會說要「Think Outside the Box」，也就是在「現實的框框」外面思考，才有機會產生重大的突破。但事實是光要「看見」框框在哪裡，就已經難倒大多數人了。為此，Johnson & Johnson 的前行銷主管 Drew Boyd 日前在 WSJ 上發表了一篇文章，叫大家其實可以「Think Inside the Box」，用以下這五種方法來想出創造新價值的產品：

移除 (看起來是) 必要的元素

把受歡迎產品的其中一個核心元素拿掉，看能不能創造出另一個有價值的產品。

隱形眼鏡、健身車、康寶濃湯、提款機，這些廣受歡迎的產品有一個共同點，那就是它們都比另一個廣受歡迎的產品少了一樣核心的東西。把眼鏡的鏡架去掉，最後你會得到隱形眼鏡。把腳踏車的一個輪子拿掉，你會得到單輪車，或是健身車 — 當然健身車比單輪車受歡迎很多。把濃湯中的水份去掉，你會得到康寶濃湯包。把提款過程中的銀行行員去掉，你會得到 ATM 自動櫃員機。

Sony 的「隨身聽」，本來是「卡帶式錄音機」去掉了「錄音」的功能，這聽起來很扯：「誰要買不能錄音的錄音機？」事實上連它的發明人 Akio Morita (盛田昭夫) 都不敢相信這東西最後會如此受到市場的歡迎。

想想 iPhone 也是減法的結果，如果你還記得 Steve Jobs 第一次介紹 iPhone，他的設計出發點是「如何把當時智慧手機都有的鍵盤去掉」，從那裡開始，最後他得到了大螢幕、軟體鍵盤的 iPhone。

結合任務

把兩個相關的任務結合起來，從那裡創造出有價值的產品。

厚重的背包常常讓學生們肩膀酸痛，肩膀酸痛的時候我們則想要去給人家按摩。旅行箱公司 Samsonite 靈機一動，何不把指壓與背包合而為一，在背包肩帶的穴位上設置壓力點，讓背背包與按摩兩個任務結合，創造了一個有趣的商品。

為了防止機器人盜帳號，許多網站會用 CAPTCHA 系統，也就是在螢幕上顯示一個影像，請你輸該影像中的文字，來測試你是不是人類。為了把書籍數位化，很多公司則會把文字顯示在螢幕上，請工作人員輸入螢幕中的文字。 軟體工程師 Luis von Ahn 靈機一動，把這兩個任務結合起來，創造了 ReCAPTCHA，讓每個想要登入網站的人，同時也幫忙辨識圖片，這個系統 2009 年被 Google 收購，現在所有的網友每年合力辨識的書籍量，已經高達 15 萬本 (在 Blogger 的留言系統中可以看到)。

乘法

把一個好產品中的核心元素倍增，有時候可以創造出 1+1 > 2 的價值。

最好的例子就是 CPU。2005 年以前 Intel 與 AMD 之間的 CPU 大戰，打的都是誰能夠在一顆處理器裡面塞入更多功能，並且讓它的頻率跑得更快。但 CPU 頻率越高，散熱成本增加的速度還要更快。所以 2005-2006 開始，大家放棄原本的頻率軍備競賽，改而用較低頻率的 CPU 去組成多核心處理器，這樣的產品少去了嚴峻的散熱需求，反在市場上取得大成功。

分拆

把一個產品分拆成多個產品，從那裡創造價值。

「分離式冷氣」是最好的例子，壓縮機與出風口合一的舊式冷氣，有噪音、牆壁震動等等缺點。把兩個元件分開，就變成了超受歡迎的靜音型冷氣。

跟著環境與季節變化

讓產品跟著環境或是季節變動。

到了室外會自動變黑的眼鏡，冬天變成暖氣的空調，夏天賣芒果冰，冬天改賣紅豆湯的冰館，都是很好的例子。當環境、季節常常會變化，而變化之後會讓原本的產品變得無用武之地，則如果產品能夠隨著改變，就能夠創造出額外的價值。

以上，就是 Drew Boyd 的五種「盒子內」創新法，希望對你思考自己的產品與創業構想，能夠有些幫助。記得，重點不是「新」，重點是真的為市場創造有意義的「新價值」。

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(Photo via Jim, CC License)

沒有人告訴那些新手 — 我真希望當年有人這樣跟我說，我們這些創作者，會入這行的原因往往是我們有很好的品味。

但當你剛開始創作的前幾年，你做出來的東西其實不怎麼樣。它「試著」想要很棒，它有「野心」想要很棒，但實際上並不怎麼樣。

但你的品味，那個帶你進到這遊戲的東西，還是很殺，它會告訴你你做出來的東西讓你失望，有些丟臉。很多人沒辦法撐過這個階段，他們往往在這裡就放棄了。

我可以告訴你的是，幾乎所有我認識、有些成就的創意工作者，他們都經歷過好多年這樣的歲月，當他們的品味遠遠高過他們做東西的能力。他們知道這些作品缺了些什麼，那個我們希望它擁有的「特別的東西」。每個人都經歷過這個過程，非常正常。

那時你能夠做的最重要工作，就是不斷的創作，大量的創作。給你自己截稿日，所以每週、每月，你都會創作出一個新的故事。因為唯有實際經歷過大量的創作，你才能夠慢慢追趕，縮短差距，讓你的作品有一天達到你的期望。

這將會花上好一些時間，花上好一些時間非常的正常，你就是必須要奮戰直到你突破這個關卡為止。

這是美國著名廣播主持人 Ira Glass 在 90 年代接受訪問時，說出的一段頗常被引用的灼見。Tristan Louis 曾經用它來感嘆自己因為 NeXT 的不足而誤判了 Steve Jobs 的決心，Zen Pencils 的 Gavin Aung Than 也根據他自己的漫畫家之路，為這這段話配上了非常棒的畫面。

這其實也是創業過程必經道路，一開始我們總認為市面上的產品都很白痴，那些人不知道在想什麼，我一下就把他們幹掉了。但等到我們真的下去做了，才會發現自己當初只是看到冰山的一角，這件事情其實比想像中還要複雜好幾百倍，也還要難好幾百倍。

很多人在這裡就放棄了，但有少數的人沒有。他們不斷的嘗試，並且藉著每次嘗試持續精進自己的能力，就這樣過了三年、五年，有一天，他們的能力追趕上了眼光，能夠做出滿足自己品味，並且無論是理想還是現實層面都更好的作品，這時候往往才是他們找到突破，創造出一個事業的開始。

創業者當然要「眼高」，但光眼高是沒有用的。你必須想辦法讓「手」跟「眼」一樣高，才能真的「做」出一番大事。

與大家共勉。

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(Image via zenpencils)