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去年 10 月，馬雲在雲棲大會開幕上喊出新零售，同時宣告純電商將成傳產。這一喊，果然引起兩岸媒體的大篇幅報導、業界也跟著騷動。

但其實馬雲整個演講中新零售只佔短短幾分鐘，主要也僅是拋出線上、線下、物流全整合的框架概念，不過事後已經有很多人等不及要跳出來幫馬先生補充，他所謂新零售到底是什麼內涵。

我也蠻好奇新零售到底是什麼，所以讀了不少這些第三方論述，可惜幾乎都是之前 O2O、全通路概念拿來裝新瓶，不但說不清楚新零售跟舊零售的差別到底是什麼，甚至經常連舊零售的問題根源在哪裡、新零售如何解決它們都沒解釋。

阿里官方倒是很有耐心，足足磨了 5 個月，才在前幾天由研究院發佈出一份 37 頁投影片，正式幫他們家老大的新名詞補上細節。讀完之後，我終於理解這一切是怎麼回事。這份投影片不長，就請大家自己先去拜讀。

以下則是我整理出來的感想：

1. 沒有新概念

阿里報告中用「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售型態」定義新零售，但這些其實都不是新概念。

最簡單的例子，在我們身邊的 7-11 早就用這個邏輯在經營。小七廣泛收集數據已經行之有年，不管是店員結帳時記錄你的性別年齡，或是用電子看板上的攝影機分析記錄你的表情。收集行為數據後，他們也會跟銷售數據交叉比對，不斷調整進貨的品類、商品陳列、折扣，去優化消費體驗、加速商品流通、壓低庫存。他們甚至會用 7-11 的數據來決定其他集團相關店點，如康是美、餐飲等的開設。所以光光從 7-11 身上，早就可以看到消費體驗為中心、數據驅動，與泛零售的雛形。

2. 統整新方法

另一方面，這份投影片最了不起的地方，是用一個系統的方式，統整了所有關於零售，無論是線上或線下，正在發生的改變。

它用前台、中台、後台的方式分類這些新工具與新方法，從全通路、全數據用戶輪廓、C2B 模式，一路講到物聯網、人工智能。雖然它的分類還是有些不合邏輯的地方，舉例來說，C2B、AR / VR、物聯網應該是貫穿前中後台的，不過無論如何，讀完這份簡報之後，應該可以讓你很快掌握到所有零售正在發生的變化。

3. 到底新在哪？

那麼，馬雲口中的所謂新零售，到底新在哪裡？

就像阿里研究院自己最後這張投影片指出的一樣，所謂新零售，主要是跟中國現下地產模式零售之間的相比，因而顯示出來的跳躍性差異。但與歐美、日本，乃至於台灣的所謂先進零售相比，新零售其實只是一個連續空間上的進步，沒有很明顯的大版號差異。而如果你好奇的是為什麼在新零售中，純電商將成為傳產，甚至被淘汰，那從這份投影片中，更是完全看不出來。

所以，與其說馬雲的新零售講的是所有 2016 年以前的零售，無論是電商還是實體，都要被淘汰，還不如說他主要是衝著實體來的，在講電商靠著之前積累的數據、線上行銷 DNA，再加上 C2B、3D 列印、AR / VR、物聯網，以及人工智能等新工具的支持，正在大規模反攻實體，而仍以地產模式經營，甚至很多沒跟上這些改變的先進零售，都將面對猛烈的競爭，恐怕要被淘汰。

但如果馬雲上台說「新零售淘汰傳統零售」，這話天經地義，而且非常老調重談，還會引起實體的激烈反抗，反而不利於電商攻進去。所以他乾脆說新零售淘汰電商，這樣更有爭議性，不僅鼓勵電商加速進入實體，也會讓地產對阿里和電商更友善。

4. 實體模式的問題

而在我看來，傳統實體零售與電商相比最大的劣勢，就是庫存與店員。庫存的不精準、不效率、店員及其訓練、流動等都是必須負擔的成本，為了彌平這些最終損失，傳統零售必須預留更多毛利空間，因而傷害售價上的競爭力。

另一方面，實體在路過客 (免費流量)、先體驗再購買 (成交率)、現買現拿 (交貨速度)，以及免運費 [1] 上，卻比純電商佔有優勢。所以在需要馬上拿到，或是單價低 (相對感覺運費高) 的商品上，實體目前還有很大優勢。但在先體驗再購買這方面，如果線上線下價差太大，優勢反而會消失，因為消費者會把實體當展場，體驗完後回到線上購買。

5. 實體仍大，問題是衰退

雖然跟電商相比，實體有很多理性上的劣勢，但人們消費習慣的改變還是有很多感性成分，所以過程是緩慢的。也因此，在電商蓬勃發展 20 年後的今日，實體佔總零售的比率，在世界各國還是遠遠超過電商 ─ 在北美實體佔零售仍超過 90%、中國仍有 80%，而台灣也還有 70%。

問題是早先幾年，由於電商還小，所以它的成長只是分走了一些總體零售的增額，但近幾年，由於電商規模夠大了，它的成長開始造成線下零售的衰退 [2]，因此對實體產生壓力，也讓商場、店鋪開始出現供過於求的問題。

6. 新實體、新零售

店鋪租金下滑，但人們的實體消費意願仍高，形成了一個機會。

如果能結合既有數位 DNA 與種種新科技，盡可能消滅庫存與店員，讓實體零售的成本、售價與網路非常接近，那麼就可以抓住消費者仍分配在實體的 70-90% 預算，成為成功的新物種。

當然，這樣的物種勢必是橫跨線上與線下，全通路整合，並且圍繞著每個單一消費者為中心，提供最個人化的服務，同時非常的科學化經營、非常的數據導向。

也當然，由於這樣的物種，必須基於電商 DNA，恐怕更多會是從線上跨入線下，進而成為全通路經營的企業。更少會是本來缺乏電商 DNA，必須從實體零售轉型的企業。

7. 純電商的命運

在這樣的世界裡面，純經營電商的確會看起來比較傳統，但恐怕不一定會被淘汰。尤其是在電商穿透率夠高、不太需要先體驗再購買、不需要立刻拿到的商品垂直，或是本身就有足夠的自然流量、有很強的商品力，甚至是未來可以用 VR / AR 取代實體體驗的電商，其實擁有店頭的不一定是加速成長必要的方法。

結論

結論就是，無論我們怎麼稱呼它，零售在未來 20 年，的確會持續洗牌，就像過去 20 年一樣。只是過去 20 年我們主要看到消費預算從純線下零售，移動到純線上電商。但在未來 20 年，還會有另一波主力，一種跨線上線下的新物種崛起，來加速傳統純線下零售的淘汰。

如果大家都覺得要用新零售去稱呼這個運動，那就叫它新零售吧。

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[1] 電商必須負責貨物的最後一哩運送，實體則由消費者自己處理

[2] 至少在某些垂直

近年來，人口總數高達 6.2 億的東南亞，經濟開始起飛，台灣這一代年輕人該如何抓住這波大浪？在我看來，除了用長期持有東協基金等方式投資，或是直接搬到當地就業、創業之外，還有一個相當值得推薦的策略，我稱它為「先台灣、後東南亞」，換言之，先在台灣創造一個成功的模式，然後再延伸到東南亞市場。

推薦這個策略主要有以下幾個原因：

一、台灣行業發展領先 5-20 年

除了人口較少的新加坡、香港、汶萊這三個「城市國」，東南亞各主要國家的人均 GDP，多落後台灣 2-20 倍，換算成經濟發展，大約是 5-20 年的距離。換言之，許多台灣正在發生的商業模式，在數年後客觀環境成熟時，很有可能在東南亞其中一些國家就會接著發生。舉例來說，台灣的綜合性 B2C 電商大約在 2004 年左右開始蓬勃，而在馬來西亞、泰國，以及印尼較富裕的雅加達，則是在 2014 年逐漸冒出頭來，中間有 10 年的時間差。

二、台灣市場規模與東南亞主要國家接近

東南亞各主要國家除了印尼的 2.5 億人口外，其他都是數千萬至億級國民規模，與北美的 5 億、中國的 13 億人口相差甚遠。而受到人口與可支配所得兩個要素的影響，北美的零售市場年產值高達 5.2 兆美元，中國則以 3.3 兆緊追在後。但環顧東協，最大的印尼也僅 3,800 億年零售額，與中國相差 8 倍多。之後的其他東協國家，年零售產值都在 1,500 億以下，與美中簡直天壤之別。相較之下，台灣的零售市場年產值就是 1,500 億美金，與東南亞夥伴們的規模非常接近。因此，無論從人口多寡或是市場規模等環境條件去考慮，美中兩超級國家所演化出的巨型商業模式，都較難移植到東南亞國家。相對的，客觀條件更接近的台灣市場發展出的商業模式，反倒更有南向潛力。

亞洲主要國家零售規模比較 (via)

三、台灣主流網路平台與東南亞重疊性高

中國最受歡迎、月活躍用戶上億的主流網路平台，像是微信、微博、百度、QQ 郵箱等，在東南亞的用戶基礎其實很有限。相較之下，在台灣最受歡迎的 Google、Facebook、LINE、WhatsApp、Gmail 等平台，幾乎都是東南亞各國市場中的主流。因此，相較於中國業者，台灣業者基於這些國際主流平台所建構的商業模式，當然更符合東南亞用戶的習慣。

四、台灣網路與電商市場大過東南亞總和

最後，台灣由於人口基數不低，經濟與產業發展又早，因此時至今日，網路相關行業在區域仍然獨領風騷。以電子商務為例，台灣今年電商總交易量可望突破 200 億美金，世界名列前十，是東南亞最大電商市場印尼的 2.5 倍，第二大泰國的 7 倍，且高過全東南亞電子商務產值的總和。

先台灣、後東南亞

所以，基於上述種種理由，這個時代的創業者，可以考慮在較大、較領先，但同質性較高的台灣市場，先建立起成功的商業模式，而後再抓準東南亞個別市場成熟的時機，向南移植。事實上，這樣的策略已經不是一個概念，目前區域最有價值網路公司 Garena，兩家最大公開掛牌電商公司 PChome、Momo 購物網，即將於本月在台 IPO 的手機遊戲發行商隆中網絡，乃至於後起之秀如 91APP、EZTABLE 簡單桌、iCHEF 資廚、KKday 都正在執行這個「先台灣、後東南亞」策略，而且已有相當的成績。

根據 Google 近期發表的報告，到 2025 年，東南亞總體數位經濟將成長至 6.4 兆台幣，是台灣現今總零售的 1.5 倍。這段期間，電商在這個區域的年複合成長可望達 36%。另一方面， 2036 年，東南亞總人口將挑戰 10 億，成為與中國、印度同等規模的巨型市場。這絕對是台灣這一代年輕人的最好機會，請大家務必抓住。

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為了幫助台灣青年認識大東南亞的網路與電商市場，AppWorks 與遠見、TiEA、台北市政府將於 9/28 (三) 聯合舉辦 IMPACT 2016 高峰論壇，邀齊 Garena、Lazada、Zalora、Paktor、PChome、Momo 等 14 家區域網路龍頭 CEO 蒞臨分享，歡迎大家到場一起學習

(本文編輯後刊登於《30》)

五年前，東南亞大多數國家對於電商平台來說，幾乎是沙漠，不僅人口上網比低，信用卡不普及、沒有物流業者配合，都讓在印、菲、越、泰、馬等這些國家發展網路購物，可以說是滯礙難行。

但就在這短短幾年內，整個區域的局勢大逆轉，時至今日，許多國家電子商務已突破年交易額 10 億美金的初期門檻，金、物流體系快速升級，很多國家消費者都能享受隔日配送。

這轉變其中最重要的推手，就是 Rocket Internet 旗下的兩大電商平台，綜合電商 LAZADA 與時尚電商 Zalora。

其中尤其是 LAZADA，為了開疆闢土，他們在東南亞六國發展出許多區域獨有的支付體系，也大力投資建設倉儲物流。時至今日，該公司的年交易額已突破 13 億美金 (410 億台幣)，超越 PChome，成為區域最大的 B2C / B2B2C 電商平台。

但扮演拓荒者的角色，是非常燒錢的，也因此 LAZADA 前前後後必須募資六輪、獲取近 6.5 億美金的資金，才有能力建立起這個橫跨六國，年交易額突破 10 億美金的平台。

可惜他們運氣不好，聯準會去年中升息後，國際資本入秋，導致 LAZADA 無法募得繼續推進所需要的金援。

也因此在共同股東淡馬錫的牽線下，LAZADA 最終決定以 10 億美金價格，加盟阿里巴巴集團。在阿里的資金與電商經營 Know-How 支持下，繼續朝東南亞 B2C 霸主地位邁進。

但強強聯手，戰局並不是就此結束。事實上，攤開東南亞各國的電商平台排行榜，還在極度碎片化的戰國時代。在每一個國家，都有幾個領先平台，但並沒有任何一家具有真正強勢的領導地位。

同一時間，國際電商平台也開始在區域布點。美國的 Amazon 六月宣布投入 6 億美金在印尼市場，中國的京東也看中該國的 2.5 億人口，開設海外第一站。台灣的 PChome、momo 購物網已經進駐泰國，而來自韓國的 Qoo10 則相中星、馬、印。

橫跨六國的 LAZADA，在阿里助拳下，能不能加速快跑，成為東南亞的真正盟主。還是會在各國勢力與當地強權夾擊下，遭到各個擊破。這是東南亞電商平台格局，未來 3 年最值得觀察的大戰。這局打完後，基本上區域平台勢力，將會定調。平台業者將難以再有機會進入，而品牌業者則將要面對越來越強勢的下游夥伴。

因此，身在台灣電商圈的我們，必須要關注 LAZADA，以及東南亞正在發生的 B2C 平台大戰。也因此，在本次 IMPACT 2016 上，我們特別邀請 LAZADA 集團中表現最優異的馬來西亞分公司執行長 Hans-Peter Ressel 蒞臨現場，為我們分享 LAZADA 的故事、加盟阿里的思考，以及他們未來稱霸東南亞的計畫。

早鳥票只到今天 (8/31)，有興趣的朋友敬請把握。