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在今年的前幾個月，我們有了很多進展。我們在 Facebook 全社群看到了強力的成長與粘性，也發表了幾個令人興奮的產品。–Mark Zuckerberg, CEO, Facebook

Facebook 在台北時間昨天深夜公布了 2013 年第一季的財務報告，我在裡面觀察到不少值得創業者注意的發展：

用戶數據

• MAU 正式突破 11 億人
• 亞洲是全球 MAU 成長最快的區域，同比成長 36.3%，遠高過北美的 6.6% 與歐洲的 12.6%
• 但亞洲也是全球 DAU/MAU 最低的區域，僅 52.4%，遠低過北美的 71.3% 與歐洲的 66.5%

營收

• 廣告營收較去年同期成長 42.8% ，來到 US$ 1.45B
• (相較之下 Google 第一季廣告營收為 US$ 14B，成長 31.2%)
• 亞洲廣告營業額同比成長 78%，僅次於「其他」地區的 90%，遠高於北美的 32% 與歐洲的 34%
• 亞洲該季總廣告營業額約為 51 億台幣 (推估台灣約佔其中 10-15%)

ARPU

• 全球 ARPU 成長 11.6%，來到 US$ 1.35
• 亞洲區 ARPU 成長僅與比美相當，約 21%，其他地區大幅成長 35%
• 除北美成長 12% 之外，金流 ARPU 在剩餘三個區域皆無成長
• 其他地區廣告 ARPU 大幅成長 41%，亞洲 30%，皆遠高於全球平均的 15%

行動廣告

• 行動廣告佔 Facebook 總廣告營收來到 30%，較上季 (12Q4) 大幅成長 7%
• 第一季行動廣告總營收約 US$ 374M，較上季大幅成長 86%
• (行動廣告第一名 Google 上季營收約為 US$ 2B，成長約 20%)

以上，總結來說亞洲仍是 Facebook 成長最快的區域，也就是說基於 FB 平台發展社群應用，或是透過 FB 做社群行銷仍有空間。另一方面，雖然 Facebook 在總體廣告營收上雖遠遠落後於 Google，但如果把行動獨立出來看，差距其實比想像中小很多。目前市場預期約在 2015-2016 年時行動上網用量將會超越桌面，如果 Facebook 能繼續維持在行動上的粘性與導流能力，屆時他們與 Google 之間的行動廣告爭奪戰將會非常有趣。

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(Graphs via Facebook, TechCrunch)

根據分析機構 SocialBakers，上個月 Facebook 在美國失去了 600 萬用戶，相當於 4% 的損失。在英國，單月登入的用戶也少了 140 萬，等於 4.5% 損失。這些下滑現象是持續的，過去六個月裡面，Facebook 在美國與英國分別損失了 900 萬和 200 萬用戶。
—The Guardian

光是讀到 The Guardian 這樣的報導，你可能會覺得 Facebook 完蛋了。但當你把 SocialBakers 的網站打開，看看實際的數據，會發現情況其實沒有那麼糟，反倒是可以觀察到一些有趣的規律。

在過去 6 個月裡面，Facebook 最大的 15 個市場是長這樣的：

50% 天險

你可以看到除了印尼的情形有些特殊之外 (推測應該是上網的穿透率偏低)，Facebook 在美國、英國與加拿大遇到的都是類似的狀況，已開發國家、人口穿透率超過五成 = 撞牆！ 繼續往下捲你還會發現在澳洲、瑞典、香港，都是一樣的狀況。甚至連開發中國家的智利，也碰到了 50% 天險。而另一個開發中大國阿根廷由於近一個月才突破 50%，會不會出現天顯現象還要再觀察。

但還有另一個更有趣的現象，超過 1,000 萬用戶的 24 個 Facebook 大國裡面，有一個地方非常的例外，沒錯，就是台灣，不但突破了 50% 的天險，而且一路推進到了 58% 穿透率，還可以繼續微幅成長。

我的推測是英美加這些國家的文化講求個人主義，一旦「主流大眾」進駐，會有較高比率的「早期採用者」離去。而台灣的文化比較「集體主義」，即使已普及至「後主流大眾」，早期採用者離去的比率相對低很多。另外，無論是微網誌 Twitter、中網誌 Tumblr 和商務社群 LinkedIn 在台灣都不普及，使用者常常拿 Facebook 來替代 Twitter、Tumblr 與 LinkedIn 的用途，我想也是另一個原因。

無論如何，像這樣大規模加入一個社群網路，絕對是人類史上第一次的巨型運動，它後續會有怎麼的發展，應該怎麼解讀，對市場會有什麼影響，都是值得創業者不斷追蹤，不斷思考的題目。

Update (5/1/2013): Social Bakers 事後發出了一些說明文，我認為我原來的文章內容並沒有太大問題，不過決定把標題從「如何解讀 Facebook 在英美的顯著衰退」改為「如何解讀 Facebook 在英美可能的衰退」，來減少讀者誤會的發生

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(Graphs via socialbakers)

(Facebook 校園中心的 Hacker Square)

化妝品公司 L’Oréal 有 400 位員工每天負責在 Facebook 上貼文，與 TA 互動，該公司的行銷長 Marc Menesguen 表示。「這是很大的工程，需要非常大的決心，但在 L’Oréal，數位革命是現在進行式。」他說。

5 月號的 Vanity Fair 雜誌，刊出了一篇名為 Facebook Leans In 的專題，探討了從紙本媒體到廣播、電視、網路、關鍵字，百多年來「廣告產業」經歷的數次革命，以及這次 Facebook 所要帶領大家跳入的「精準行銷」世界。

文章有點長，但內容非常有料，也很有啟發性，我鼓勵大家去把全文讀完。以下，與大家分享一些我的讀後感。

Facebook 與 Google 的不同

很多人喜歡拿 Facebook 與 Google 做比較，因為兩者主要的營收都來自「廣告」。但事實上，從行銷的角度來看，Facebook 與 Google 是截然不同的通路。Google AdWords 的主要功能是 Demand Harvesting (收割需求)，當消費者在 Google 上搜尋某個關鍵字時，他的心中往往已經有了某個程度的購買意圖 — 除了寫報告的學生外，大多數的人不會沒事搜尋「壽險」這個字。所以在 Google 上買關鍵字廣告，行銷者的用意是在他已經有了購買意圖的當下，去攔截他的需求，獲取該張訂單。

相對的，在使用 Facebook 的人，往往沒有表達任何購買意圖。事實上，即使他在分享的故事裡面提及了壽險，還是有很大的可能他沒有想要買壽險。所以 Facebook 不是 Harvest Demand 的好地方，相反的，你必須要在上面做的是 Demand Creation。所以像是 L’Oréal 等品牌下廣告把 TA 買進粉絲團，然後再花很多力氣與他們互動，想辦法從互動中增加他們對品牌的好感，並且提昇他們的購買意圖。

精準度

所以 Google 非常成功，但它真正取代的比較像是百貨公司一樓的詢問台。網路發展了那麼久，直到這次 Facebook 的出現，才真正威脅到了傳統上廣播、電視等這類廣告媒體的 Demand Creation 地位。所以 Facebook 要做的是讓它的平台越精準，就越能顯現出它與電視相比的效率。要精準，就必須要有越多的客戶資料越好，而很多廣告主，尤其是遊戲廠商，早就有自己的客戶資料，因此明顯的下一步，就是讓這些人可以把自己的客戶名單與資料匯入進來，交叉比對，一方面可以對離開的老客戶做 Remarketing (又稱為 Retargeting)，一方面可以用分析出來的 Insights 去更精準的鎖定潛在用戶 — e.g. 會在下午三點鐘玩 Farmville 的是最適合拉進家用品粉絲團的使用者…等等。

除了品牌的資料，Facebook 甚至還和 Datalogix 簽約，要透過他們的美國 7,000 萬家戶採購資料，比對並且計算出某個品牌在 Facebook 上與粉絲互動，這些粉絲購買該品牌產品的意願產生的影響。

行動

另外，自從 Facebook 去年開始推「行動原生廣告」以來，得到廣告主非常正面的回饋，並且短短時間已經成長至佔 Facebook 總營收的 23%。全球的行動上網用戶事實上比桌面還多，而 Facebook 又是第一個在行動領域找到公式的廣告媒體，這也是它未來力量的來源。

當然，有些用戶在抱怨原生廣告佔據了他們的版面，而 Mark Zuckberg 不是沒有注意到這一點，我想未來他們很有機會找到更好的平衡。

「我們對這件事情的看法是，如果我們把工作做好，人們會不斷回到 Facebook 來消費更多內容。如果原生廣告沒有讓人們產生連結感，則那個情況對任何人都沒有好處，它對 Facebook 的使用者沒有好處，它對廣告主沒有好處，而最終我們也不會賺到錢。」Zuckerberg 是如此說的。

這就是網路這個行業神奇的地方，每年每年，它都飛速的在演進，一轉眼，我們又要被帶進新的精準行銷世代。當然有些人會抗拒這些轉變，但對創業者來說，轉變往往代表了龐大的機會。

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(Photo via HuffPo)