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你在做止痛劑、維他命,還是減重產品?

December 17th, 2014

Diet Coke

止痛劑解決人們迫切的痛苦,是一種突發、強烈的需求。

維他命幫助人們追求長期的體質,是一種由選擇演變而成的習慣。

減重產品協助排除多餘的熱量,是一種贖罪性的消費。

痛苦是非自願的,因此止痛劑的需求是自然發生的。

健康體質是相當主觀、幾乎難以證明的,因此維他命的需求是教育市場產生的。

貪食、缺乏運動是自我控制力低落的結果,罪惡而生的減重產品需求是主動強烈的。

常態分布上,止痛劑的需求是一個極端,那些正在經歷強烈痛苦的少數,每年約付出 700 億美金解決這個痛苦。

維他命的需求是另一個極端,那些積極追求更好自己的少數,每年也付出約 700 億美金買個心安。

但減重產品的需求,其實是更接近中線的相對多數,因為自我控制低落的毛病,以及因而產生的罪惡感,在人類身上發生的機率遠遠高過前兩者。這些人,每年花費近 6,000 億美金,在這個難以根治的毛病上。

止痛劑的需求雖然剛性,但競爭激烈。

維他命的需求可以變成習慣,但需要大量資本去教育人們。

而兩者的市場規模,結論是一樣的。

但減重產品,這個非常特別的物種,市場是前兩者的近 10 倍,因為它的需求,源自於人們根深蒂固的七宗罪。

所以,創業者,你在做的到底是止痛劑、維他命,還是減重產品?

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(Picture via suzi54241, CC License)

Facebook 的廣告巨擘之路

April 4th, 2013

Facebook's Hacker Square

(Facebook 校園中心的 Hacker Square)

化妝品公司 L’Oréal 有 400 位員工每天負責在 Facebook 上貼文,與 TA 互動,該公司的行銷長 Marc Menesguen 表示。「這是很大的工程,需要非常大的決心,但在 L’Oréal,數位革命是現在進行式。」他說。

5 月號的 Vanity Fair 雜誌,刊出了一篇名為 Facebook Leans In 的專題,探討了從紙本媒體到廣播、電視、網路、關鍵字,百多年來「廣告產業」經歷的數次革命,以及這次 Facebook 所要帶領大家跳入的「精準行銷」世界。

文章有點長,但內容非常有料,也很有啟發性,我鼓勵大家去把全文讀完。以下,與大家分享一些我的讀後感。

Facebook 與 Google 的不同

很多人喜歡拿 Facebook 與 Google 做比較,因為兩者主要的營收都來自「廣告」。但事實上,從行銷的角度來看,Facebook 與 Google 是截然不同的通路。Google AdWords 的主要功能是 Demand Harvesting (收割需求),當消費者在 Google 上搜尋某個關鍵字時,他的心中往往已經有了某個程度的購買意圖 — 除了寫報告的學生外,大多數的人不會沒事搜尋「壽險」這個字。所以在 Google 上買關鍵字廣告,行銷者的用意是在他已經有了購買意圖的當下,去攔截他的需求,獲取該張訂單。

相對的,在使用 Facebook 的人,往往沒有表達任何購買意圖。事實上,即使他在分享的故事裡面提及了壽險,還是有很大的可能他沒有想要買壽險。所以 Facebook 不是 Harvest Demand 的好地方,相反的,你必須要在上面做的是 Demand Creation。所以像是 L’Oréal 等品牌下廣告把 TA 買進粉絲團,然後再花很多力氣與他們互動,想辦法從互動中增加他們對品牌的好感,並且提昇他們的購買意圖。

精準度

所以 Google 非常成功,但它真正取代的比較像是百貨公司一樓的詢問台。網路發展了那麼久,直到這次 Facebook 的出現,才真正威脅到了傳統上廣播、電視等這類廣告媒體的 Demand Creation 地位。所以 Facebook 要做的是讓它的平台越精準,就越能顯現出它與電視相比的效率。要精準,就必須要有越多的客戶資料越好,而很多廣告主,尤其是遊戲廠商,早就有自己的客戶資料,因此明顯的下一步,就是讓這些人可以把自己的客戶名單與資料匯入進來,交叉比對,一方面可以對離開的老客戶做 Remarketing (又稱為 Retargeting),一方面可以用分析出來的 Insights 去更精準的鎖定潛在用戶 — e.g. 會在下午三點鐘玩 Farmville 的是最適合拉進家用品粉絲團的使用者…等等。

除了品牌的資料,Facebook 甚至還和 Datalogix 簽約,要透過他們的美國 7,000 萬家戶採購資料,比對並且計算出某個品牌在 Facebook 上與粉絲互動,這些粉絲購買該品牌產品的意願產生的影響。

行動

另外,自從 Facebook 去年開始推「行動原生廣告」以來,得到廣告主非常正面的回饋,並且短短時間已經成長至佔 Facebook 總營收的 23%。全球的行動上網用戶事實上比桌面還多,而 Facebook 又是第一個在行動領域找到公式的廣告媒體,這也是它未來力量的來源。

當然,有些用戶在抱怨原生廣告佔據了他們的版面,而 Mark Zuckberg 不是沒有注意到這一點,我想未來他們很有機會找到更好的平衡。

「我們對這件事情的看法是,如果我們把工作做好,人們會不斷回到 Facebook 來消費更多內容。如果原生廣告沒有讓人們產生連結感,則那個情況對任何人都沒有好處,它對 Facebook 的使用者沒有好處,它對廣告主沒有好處,而最終我們也不會賺到錢。」Zuckerberg 是如此說的。

這就是網路這個行業神奇的地方,每年每年,它都飛速的在演進,一轉眼,我們又要被帶進新的精準行銷世代。當然有些人會抗拒這些轉變,但對創業者來說,轉變往往代表了龐大的機會。

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(Photo via HuffPo)

引爆需求:行銷不是資源戰,行銷是心理戰

December 26th, 2012

引爆需求

在創業的世界,我們的每天想的是如何創造需求,以及創造一個能夠創造需求的企業文化,關於這個主題,天下雜誌於日前出版了一本值得參考的好書 –《引爆需求》,我剛好有這個榮幸為它寫了推薦序,在這裡與大家分享。

行銷不是資源戰,行銷是心理戰

「那產品賣這麼好,我只要做出類似的東西,大不了價格訂便宜一點,一定可以分食它的市場。」「這個產品賣得這麼好,我只要多加兩個功能,大不了價格還比它便宜,俗又大碗,一定能夠賣得比它更好。」

這大概是你最常聽到的兩種產品行銷策略,不過也是所有行銷策略裡面最損人不利己的兩種。第一種策略基本上是「焦土政策」,最終只會讓一個新興產品加速隕落,搞得所有的人都無利可圖。第二種策略則是「加法邏輯」,創造出的往往是功能繁多但卻令人無法理解的產品。

事實上,你從來沒有聽過哪個企業靠著這兩種策略成功的。但令人費解的是,類似的邏輯卻一再的出現在企業老闆、行銷人的規劃當中。歸咎原因,是大家沒有真的的去了解這個工作的本質

行銷的核心不是與同類型產品的比較,行銷的核心其實是挖掘人們內心深處的渴望,然後再想辦法滿足這些渴望。所以重點不在市面上有什麼商品,重點在看穿人們到底想要什麼。

注意這些「想要」不是被你創造出來的,而是被你「引爆」出來的,炸彈本來就埋在那裡,你只是在找那條點燃它的引線而已。而這,就是本書中大大小小的行銷案例,背後想要跟你說的邏輯。

行銷終究是一場心理戰,一場你與消費者之間,不斷相互拉鋸的長期戰爭。這世界上或許沒有一本武林秘笈,能夠讓你在這場戰爭中每戰必勝,但有的確些書能給你很好的指引,大大提昇你出手的成功機率。

引爆需求》,就是一本這樣的書。

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