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當兩個組織合作，其中 A 組織想要得到的利益與 B 組織想得到的利益相衝突時，這種情況我們叫做「Conflict of Interest」– 當然上述的組織也可以換為個人。

最典型的 Conflict of Interest 是你與任何賺「手續費」的代理人之間的關係。舉例來說，你買賣股票是想要獲得投資報酬，所以只需要在「必要情況」時交易，越少越好。但你的股票營業員幫你買賣股票，他是在賺每筆交易固定比率的手續費，所以他希望你多多交易，越常越好。這是非常衝突的兩個利益，所以你會發現每次打電話給營業員時，尤其是一些不肖的營業員，他都不斷的提供你各種大小道消息，表面上當然是在幫你找投資機會，但隱含的意思是他是希望你多多交易，這樣他才能贏得更多的手續費。(當然也有很多優質營業員知道生意要做長線，不會這麼殺雞取卵，這裡的例子只是要指出雙方利益的衝突。)

另一個有趣的例子是共同基金。你買共同基金是為了有人幫你代管投資，累積退休基金，所以想要獲得的是長期投資報酬，越高越好。但基金經理人幫你代操基金，為的是每年 1% 的管理費，因此他需要的是基金規模，越大越好。表面上看起來，這兩者沒有衝突，如果他投資越成功，基金規模就越大，則管理費也越高。

但事實上，這兩者間隱含了不少衝突。首先，再厲害的公開市場股票型基金經理人，很少有長期年化報酬率超過 12% 的。普通的經理人，能夠有 8% 就很不錯。而且這是一個寡頭長尾的 Power Law 世界，因此要從 8% 變成 12%，他必須比別人拼命 2-3 倍。但你想他拼死拼活，好不容易把 8% 的變成了 12%，但到了年底結算，一支 1 億的共同基金，他也只是多賺 1.12 * 1% – 1.08 * 1% = 4 萬的管理費，那也太辛苦。

有沒有另一個可以更輕鬆的大幅提升管理費的方法？當然有，就是吸引更多客戶把錢放到基金裡面。只要基金報酬還可以，再用力打廣告，與銀行建立代銷關係，如果一年能讓多一倍的人把錢放進來，則基金規模從 1 億變成了 2 億，他的管理費自然也就多了 100 萬。兩者相比，如果他是高度在意自己利益的基金經理人，當然會花更多的時間在「推銷」他的基金上，而不是管理他的投資組合上。更重要的，當基金規模大到一定程度，將會出現「規模不經濟」因而降低投資報酬率的現象，問題是對經理人來說，多出來的管理費與犧牲掉的一點點報酬，哪個重要？很多人會選擇前者。

再來，台灣有很多所謂的「育成中心」，它們存在的目的就是跟你收取每月一次的水電租金，這與你希望「創業成功」的目的 — 不管是有大量、會重複購買的顧客，或是股票上市 — 當然不是一致的。因此這些育成中心的經理人並不會想盡辦法幫你大成功，因為無論你是大成功還是苟延殘喘，只要能夠按月付出租金，對他們而言都沒有太大差別 — 不過他們的確會很怕你倒閉，因為倒閉就付不出租金了。所以你會發現他們花很多時間在幫助那些失敗邊緣的人避免失敗，而不是幫助成功的團隊更加成功 — 因為一旦太成功，你就搬出去了！

Facebook 的 Conflict of Interest

了解了 Conflict of Interest，我們就可以來解釋 Facebook 的問題。

自從半年多以前，許多社群媒體經理都開始感受到在 Facebook 上經營粉絲團越來越難，雖然粉絲人數還有緩慢增加，但從 Facebook 來的流量卻不斷在減少。探究原因，因為 Facebook 修改了 EdgeRank 公式，讓每則粉絲團故事得到的自然曝光量大幅減少。你想要更多曝光，沒問題，請給錢推廣你的故事。

這是一個有點奇怪的利益結構，廣告主買廣告是想要曝光與點擊，而媒體賣曝光是想要賺廣告費。理論上應該是交換價值、各取所需，但在 Facebook 現行的遊戲規則下，為了賺取更多的廣告費用，那會驅使 Facebook 去減少廣告主的自然曝光數量，來促使你下更多的預算以得到需要的曝光。也就是說當你有更多的預算可以給 Facebook，那並不會驅使他們給你更多的自然曝光量，相反的，那只會驅使他們給你更少的自然曝光量，然後用付費曝光來把你的廣告預算消耗完畢。

而這也會影響到使用者的利益，當我明明對某個品牌有高度的興趣，因此訂閱了它的粉絲團，想要收到更新訊息，但現在因為 Facebook 要調整自然曝光的關係，我可能不會收到我感興趣的訊息，這也是非常詭異的結果。

接著 Facebook 還把這個規則套用到了「朋友與朋友」間的訊息傳遞，也就是說你平常的更新，只有少數朋友看得到，當你要讓所有的朋友都看到，你必須要花錢增加曝光。這又讓 Facebook 的利益與大多數 Facebook 使用者的利益變成衝突 — 你上 Facebook 是希望看到多點朋友的消息，但 Facebook 為了促進大家買廣告，卻要讓你少看到朋友的訊息。

相較之下，Google AdWords 廣告的遊戲規則，廣告主、使用者與平台的利益就顯得比較一致。廣告主希望買到點擊，Google 則希望賣出點擊。所以當廣告主的預算越多，每點擊出價越高，Google 就會給他越好的版位，越多的自然曝光，希望能夠幫你把點擊創造出來。如果這些曝光沒辦法換成點擊，則 Google 也沒辦法跟廣告主收錢，所以它只能繼續嘗試其他的排列組合，好幫廣告主把點擊創造出來。更重要的，由於廣告與搜尋結果是分開的，Google 不會刻意改變網站的搜尋結果排名，或是讓使用者找不到某個網站，因此來促使廣告主下更多的廣告預算。

當然 Facebook 是一家上市公司，上市公司必須要產生利潤才能維持股價，維持股價才能讓員工的選擇權有價值，也才能讓員工持續的為公司付出，這是 Facebook 與員工間對齊利益的方法。但相對的，如果它的利益長期是與廣告主、使用者打架的，則這門生意似乎很難變成超級成功。

從這個角度看過去，我們也可以再度體會為什麼 Google 是一家超級厲害的公司，因為即使要賺錢，Google 也能夠用一個三贏的模式來長期實現。

創業過程很重要的是商業模式的設計，希望今天的 Conflict of Interest 討論，有幫助到你思考如何把所有人的利益，通通都對在同一個方向上。

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(Inspired by BetaBeat; Photo via imcomkorea, CC License)

在 2011 年，美國的整體廣告市場總預算大約是 US$ 154 Billion，其中線上廣告約佔 US$ 31 Billion，也就是 20%。在整體線上廣告中，搜尋相關廣告，也就是所謂「關鍵字廣告」，大約佔據 US$ 14.4 Billion，也就是 46%。在所有搜尋廣告中，Google AdWords 的市佔率是 70% 左右，也就是 US$ 10 Billion，這個數字相較於 2010 年，成長了 14%。

反推回去，Google AdWords 佔據整體線上廣告市場的市佔率，是驚人的 32.5%，佔據全美廣告市場的市佔率，也有高達 6.5%。以一個 Paid Media 來說，Google AdWords 大概是全世界最賺錢的一種廣告通路。

然後你再仔細去分析一下 Google 上面 Top 10 最大的廣告主：

前 10 名當中，有 7 個是電子商務，也就是透過網路賣東西的商家或是通路。另外 3 名，是服務提供者的網站，他們透過網站收集名單 (Leads)，然後再靠電話或是 Email 溝通、成交。沒錯，這裡面完全沒有你傳統想像中的可口可樂，或是 BMW 等傳統品牌。

因為這些來 Google 買 AdWords 廣告的客戶，要的不是品牌的「露出」，而是訂單的產生。對他們來說，計算的不是每花 100 塊打廣告所得到的品牌知名度，對他們來說，計算的是每花 100 塊在 Google 上面買廣告，能夠產生出多少訂單、多少毛利。只要這個投資報酬率是正的，也就是我們常說的 LTV > CPA (Lifetime Value > Cost Per Acquisition)，那這個 AdWords 廣告就能夠毫不手軟的用力給它買下去。

事實上，如果你比對 2010 的 Top 10 名單，StateFarm 花在 AdWords 的預算在一年內成長了 2.7 倍，Progressive 是 2.3 倍，而 2011 年第一名的 Lowe’s 在 2010 甚至還沒有進到 Top 10 排行榜，換句話說他們的 AdWords 廣告預算一年內至少提高了 4 倍。

在一般的市佔率這麼高的廣告媒體上，你基本上是不可能看到 Top 10 廣告主一年內還提高 2-4 倍預算的，因為花 2 倍的預算，你頂多買到 1.3-1.5 倍的曝光，根本是划不來的投資報酬，還不如把同一筆錢拿去買其他的媒體。但在 Google AdWords 上面，只要操作得宜，花 2 倍的預算，你買到的幾乎是接近 2 倍的訂單，只要確定 LTV > CPA，買得越多，公司就賺得越多。

這就是 AdWords 這類 Performance-based 廣告產品的特色，也是網路獨有的廣告即通路、行銷即銷售特性。無論你是要賣廣告還是買廣告，這是在網路世界你必須要了解的邏輯。

PS. 如果你是 EC 賣家，除了 AdWords 廣告之外，也可以考慮 Tagtoo 的「準買家廣告」。

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11/7 (三) 1:00PM 歡迎到「appWorks Demo Day #5」，第五屆 appWorks 育成計畫的團隊們，將在那裡分享他們的網路廣告商品與行銷策略。

(Image via x-ray_delta_one, CC License)