(Facebook 校園中心的 Hacker Square)
化妝品公司 L’Oréal 有 400 位員工每天負責在 Facebook 上貼文，與 TA 互動，該公司的行銷長 Marc Menesguen 表示。「這是很大的工程，需要非常大的決心，但在 L’Oréal，數位革命是現在進行式。」他說。
5 月號的 Vanity Fair 雜誌，刊出了一篇名為 Facebook Leans In 的專題，探討了從紙本媒體到廣播、電視、網路、關鍵字，百多年來「廣告產業」經歷的數次革命，以及這次 Facebook 所要帶領大家跳入的「精準行銷」世界。
文章有點長，但內容非常有料，也很有啟發性，我鼓勵大家去把全文讀完。以下，與大家分享一些我的讀後感。
Facebook 與 Google 的不同
很多人喜歡拿 Facebook 與 Google 做比較，因為兩者主要的營收都來自「廣告」。但事實上，從行銷的角度來看，Facebook 與 Google 是截然不同的通路。Google AdWords 的主要功能是 Demand Harvesting (收割需求)，當消費者在 Google 上搜尋某個關鍵字時，他的心中往往已經有了某個程度的購買意圖 — 除了寫報告的學生外，大多數的人不會沒事搜尋「壽險」這個字。所以在 Google 上買關鍵字廣告，行銷者的用意是在他已經有了購買意圖的當下，去攔截他的需求，獲取該張訂單。
相對的，在使用 Facebook 的人，往往沒有表達任何購買意圖。事實上，即使他在分享的故事裡面提及了壽險，還是有很大的可能他沒有想要買壽險。所以 Facebook 不是 Harvest Demand 的好地方，相反的，你必須要在上面做的是 Demand Creation。所以像是 L’Oréal 等品牌下廣告把 TA 買進粉絲團，然後再花很多力氣與他們互動，想辦法從互動中增加他們對品牌的好感，並且提昇他們的購買意圖。
精準度
所以 Google 非常成功，但它真正取代的比較像是百貨公司一樓的詢問台。網路發展了那麼久，直到這次 Facebook 的出現，才真正威脅到了傳統上廣播、電視等這類廣告媒體的 Demand Creation 地位。所以 Facebook 要做的是讓它的平台越精準，就越能顯現出它與電視相比的效率。要精準，就必須要有越多的客戶資料越好，而很多廣告主，尤其是遊戲廠商，早就有自己的客戶資料，因此明顯的下一步，就是讓這些人可以把自己的客戶名單與資料匯入進來，交叉比對，一方面可以對離開的老客戶做 Remarketing (又稱為 Retargeting)，一方面可以用分析出來的 Insights 去更精準的鎖定潛在用戶 — e.g. 會在下午三點鐘玩 Farmville 的是最適合拉進家用品粉絲團的使用者…等等。
除了品牌的資料，Facebook 甚至還和 Datalogix 簽約，要透過他們的美國 7,000 萬家戶採購資料，比對並且計算出某個品牌在 Facebook 上與粉絲互動，這些粉絲購買該品牌產品的意願產生的影響。
行動
另外，自從 Facebook 去年開始推「行動原生廣告」以來，得到廣告主非常正面的回饋，並且短短時間已經成長至佔 Facebook 總營收的 23%。全球的行動上網用戶事實上比桌面還多，而 Facebook 又是第一個在行動領域找到公式的廣告媒體，這也是它未來力量的來源。
當然，有些用戶在抱怨原生廣告佔據了他們的版面，而 Mark Zuckberg 不是沒有注意到這一點，我想未來他們很有機會找到更好的平衡。
「我們對這件事情的看法是，如果我們把工作做好，人們會不斷回到 Facebook 來消費更多內容。如果原生廣告沒有讓人們產生連結感，則那個情況對任何人都沒有好處，它對 Facebook 的使用者沒有好處，它對廣告主沒有好處，而最終我們也不會賺到錢。」Zuckerberg 是如此說的。
這就是網路這個行業神奇的地方，每年每年，它都飛速的在演進，一轉眼，我們又要被帶進新的精準行銷世代。當然有些人會抗拒這些轉變，但對創業者來說，轉變往往代表了龐大的機會。
___
網誌之外，我每天會在 Google+ 上分享許多新發現，歡迎收聽
(Photo via HuffPo)
